14may18_XXXXXL56endian49失去四环后的奥迪三问：谁竞争，谁智驾，谁买单？_14may18_XXXXXL56endian49ZAKER新闻
失去四环后的奥迪三问：谁竞争，谁智驾，谁买单？_14may18_XXXXXL56endian49ZAKER新闻
《2023中国候鸟式养老夏季栖息地适宜度指数》
关注车圈的人应该都知道了，奥迪计划于 2025 年上线的 E 系电车会舍弃奥迪经典的四环标，改用 Audi 字母标，同时发布的还有 "Audi E" 的首款量产概念车。从奥迪和上汽正式签订合作协议（5 月 20 日）到这个月概念车亮相，间隔不到半年，且发布会上上汽和奥迪高管齐上场，也展示出其内部的重视，以及提到顶的优先级。传统车企难吗？肯定是难的，中国汽车工业协会前天发布的 10 月汽车产销数据里提到：尽管汽车当月总体产销情况是同比、环比双增长，但高端品牌乘用车销量下滑，且各级别新能源乘用车的增速明显好于传统燃油车。这说明尽管市场整体向好，但消费者买车对高端品牌更谨慎，且会优先选择新能源车。奥迪作为燃油车高端品牌，受到的冲击不可谓不大。且奥迪此前上市的电车版本撑不起销量，路透社称奥迪 2024 年上半年电车在中国销量不足 1 万辆。这种情况下，可以理解奥迪的急迫。但是，产品面世需要接受的是消费者的审视，当奥迪进入新能源车赛道，消费者以新的标准衡量它时，其是否占优，决策权并不在于奥迪本身。 更为重要的三个问题是：1. 当它上市时，它的竞争对手有哪些？它是否能在其中脱颖而出？2. 在中国电动车进入智能化下半场时，它是否具备中高端智驾的能力？3. 这款车是否会被消费者买单，买单的销量标准是多少？一、竞争者谁？目前根据媒体的消息，奥迪 E 系列电车对标的蔚来 ET5T 猎装车型，售价在 30 万左右，上市时会根据中国市场情况调整。猎装车型是一种结合了轿车和旅行车的特征的车型，兼具实用性与美学性，在 25 万 ~35 万的纯电轿车市场里占优。根据懂车帝数据，过去一年，25 万 ~35 万区间内的纯电轿车市场，销量前五的车型里有两辆是猎装车型，极氪 001（位列第二）和蔚来 ET5T（位列第四）。通过和极氪 001、蔚来 ET5T 的对比，我们或可一窥 Audi E 的竞争力。1. 车型对比 总的说来，蔚来的 ET5T 的车型比极氪 001 各方面都略小一号，Audi E 在极氪 001 的车型上增加了长度，但其他数值略有回调，普遍介于极氪 001 与蔚来 ET5T 的大小之间，但车高是三辆车里最矮的。2. 性能对比因为极氪、蔚来这一系列的车有不同版本或不同的选配包，因此以 Audi E 路透的 30 万为标准，选择在 30 万以内的配置，极氪为 ME 版 100kWh 电池 四驱（售价 29.9 万），蔚来为标配 ET5T，标准续航电池包 75kWh 版本（29.8 万）。图里蔚来的数据不是特别占优，因为蔚来 ET5T 的起售价比极氪 001 要高出一截，在 30 万以内续航只能拿 75kWh 对比，如果上选配包，100kWh 的续航在 610km~680km 之间，需要另加 58000 元；150kWh 续航在 1010km，蔚来给出的是日租方案，以应对少数复杂、极端情况。但如果是以 30 万为标准（前提是 Audi E 正式上市时价格控制在 30 以下），Audi E 的拉平表现处于中间水平，续航与百米加速度弱于极氪 001，但快充计算下来比极氪 001 略占一点优势。3. 外形对比外形上，Audi E 目前只能从概念车来看，实车耐看程度和感觉要等明年年中上市之后才能看到。目前互联网上的反馈比较褒贬不一，喜欢的觉得未来感比较足，紫色好看；不喜欢的觉得笨重。猎装车型本身因为城市 + 户外的场景，设计会显得大一点，贴一个 Audi E 和极氪 001、蔚来 ET5T 的猎装车对比，大家自己看好了。从上到下：Audi E，极氪 001，蔚来 ET5T图源：发布会及官网但往下走，除了性能、外观，电车当下已进入智能化的下半场，Audi E 的优势在哪？二、智驾者谁？回答这个问题前，要先盘一下 Audi E 这辆车背后的项目逻辑。项目叫奥迪 · 上汽项目，不走合资路线，而是奥迪和上汽签订合作，以项目方式存在。这个 " 奥迪 · 上汽 " 项目不等于上汽奥迪，项目由奥迪总部直接领导，德方管理层拥有一票否决权。这透露出两个信息：1）这个项目内部的权重应该不小；2）虽然目前项目 CEO 口径是一个针对中国的项目，但由德方主要领导，不可能排除以后往海外走的可能。以这样的权重和预期，那紧接着下一个问题就是：为什么是和上汽合作，而不是奥迪或大众自己做智驾？奥迪自己的软件部门是整合进大众母公司的，叫CARIAD，是大众在感知到中国电车市场的快速迭代、智能化竞争压力下，把当时大众旗下 12 个品牌的 IT 部门都整合到了一起而成立的。其最早的规划是 2025 年投资 70 亿欧元，有 5000 名员工，把集团软件自研比例从当时的 10% 提升到 60%。但实际上其软件开发速度一直大幅落后于交付进度，投入巨大，产出不多，为人诟病。据已离职的内部人员透露，虽然 CARIAD 这个项目在集团内部的地位明面上很高，但实际操作层面很低。一是自研程度有限，很多工作内容就是把大众汽车在德国开发好的产品做中国的适配；二是在这种架构下，CARIAD 相当于是集团内部的乙方，从软件层面实现合资公司的需求。但汽车智能化的趋势是 " 软件定义汽车 "，是软件去调用和控制硬件，这样才能做好智驾和智能座舱。但当软件在集团内处于乙方地位时，他们很难有对硬件部门的话语权，及车内部软件对硬件的控制力。再加上 CARIAD 部门是把原本集团旗下大众、奥迪、保时捷的软件部门都整合在一起，内部也存在一些博弈。其成立的最初两年，连换 3 任负责人，2023 年上海车展后，CARIAD 董事会成员惨遭血洗，CEO、CTO、CFO 全部 " 下课 "，只留下了负责人力资源的 Rainer Zugeh。所有的这些原因造成了大众自身智能化的进度的落后，但国内电车的竞争态势如火如荼，消费者也更愿意了解智能化、并为其买单。用奥迪 CEO 格诺特 · 多尔纳（Gernot Döllner）的原话说，"more tech-savvy customers"。这种情况下，奥迪不可能不跟着押注。而集团内部本身智能化开发慢，就只能寻求外部的途径。于是，基于其本身的智能化状态考量，奥迪 · 上汽项目，相当于是奥迪内部另起炉灶，创造出一个 " 造车新势力 "，和国有品牌的造车新势力竞争。另外，虽然项目方是奥迪和上汽集团，但据业内人士称，基本还是由上汽研究总院和德国奥迪主导，" 上汽研究总院负责解决整车的解决方案，包括平台、布置、工程等方面；德国奥迪负责造型。" 但如果本身是上汽研究总院来负责，且在这么短的时间形成有了概念车的话，其实基本就是智己的那一套，是奥迪的壳子，智己的里子。包括智驾也是和智己一样，用的 Momenta。Momenta 确实是国内智驾的第一梯队，但如果奥迪采用的是 Momenta，其实在智驾方面是和智己持平，甚至可能还会稍弱一点，因为上汽会把很多新技术留给它们的嫡系。同样以 30 万为基准，目前智己 L6 Max 超强性能版得益于限时权益价，目前官网售价 29.59 万元，同样在 30 万以下，但诸多表现优于 Audi E 系列。除了快充略有优势外，Audi E 的续航和百米加速度都弱于智己。况且，Audi E 系列要到明年才开始上市、量产、交付，在国内智能化竞争如此充分且激烈的情况下，不排除明年有新的竞争者跑出来，Audi E 的竞争力其实也就被稀释了。所以综合来看，Audi E 系列更像是奥迪基于目前的市场、内部的架构拿出的一个中上水平的产品，对这种中德从产品设计最初就开始合作的模式，以及这种模式及产品被市场接受的测试意义大于其他。Audi E 缺少国内经由互联网时代锻炼而出的 Aha moment，后者如雷军，近期的小鹏，都算得上是代表，但 Audi E 只能称得上中规中矩。所以，这种情况下，" 快 " 才是最重要的，像小米创立初期的 " 小步快走 " 的打法，才能尽快验证、发现问题、迭代、再验证。上汽大众总经理贾健旭在 5 月曾说，奥迪 · 上汽项目合作的首款车型要在 11 个月后就可以投产，而同样是在年中，大众内部当时还在完成新车开发周期从四年到三年的艰难跃升。二者差距，一眼可明。三、购买者谁？尽管我们梳理出了 Audi E 的试水意义大于实际销售意义，但作为一款汽车产品，我们仍要追问，其购买者是谁？总的来说，Audi E 系列有一个中上水平的性能表现，再叠加奥迪的品牌效应，在这个转型或是试水期中，吸引的应该是重视品牌价值、对性能有一定要求（但不特别高）的年轻一代（35 岁上下，结合紫色外观）用户群体。而它直线对标的竞品，极氪 001、蔚来 ET5T，甚至包括智己 LS6，根据车主之家的数据，现在月销量普遍稳定在 4000~6000 辆之间，因此，对奥迪来说，Audi E 上线一年后，单款总销量是否能突破 5 万，可能是一个基本的衡量标准。当然，这只是国内市场，全球化企业的一个常见玩法是：在中国市场开发一款新车，再拿去海外其他市场销售。国内造车新势力出海成本高企，但像奥迪这样的国际企业，本身有成体系的全球供应链基础，借助中国本土的供应链优势向海外销售，优势很大。不过，就以当下和 Audi E 而言，更重要的应该是追上国内市场。但这本身就是有难度的，入局晚是一个原因，另一点是竞争对手、合作对手都在拼命向前跑。和奥迪合作的上汽在猛追国内造车新势力的节奏，奥迪的母公司大众追加 8 亿美元投资，和电动汽车企业 Rivian 达成合作，成立合资公司开发电动汽车架构和框架。奥迪的合作者们都正在合作。而再往外看，小米今日一早完成了 10 万台新车生产，且这只是 SU7 一款车在不到一年内的生产状态，购买量远高于此数，明年小米汽车又会发布和开启交付一款 SUV，定价和使用场景都和 Audi E 有冲撞，是很强劲的对手；同时还有价格战，小鹏不久前发布的 P7+ 价格打到了 20 万以下，在竞争如火如荼的中国电车市场，小鹏不是第一家，也绝不是最后一家，奥迪想在这样的竞争环境里追上进度并突围，还有不短的路要走。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:洪学智
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办案思路