独家报道-"中国MACBOOKPRO高清"-中国MACBOOKPRO高清高端户外跑赢奢侈品巨头，在华净利润增速高达6倍

中国MACBOOKPRO高清高端户外跑赢奢侈品巨头，在华净利润增速高达6倍

2007年在美股上市的海王星辰，募集资金超过3.8亿美金，股价在2009年曾经达到7.6美元，但之后一路下滑。2015年海王星辰宣布从美国退市。次年8月，海王星辰被张思民的全资控股公司收购正式完成私有化退市。

21世纪经济报道记者高江虹实习生陶畅北京报道在奢侈品行业普遍遭遇寒流，巨头们纷纷发出盈利预警之际，高端户外品牌却异军突起，逆流而上。近日多个高端户外运动品牌披露最新一季财报，始祖鸟Arc'teryx背后的亚玛芬体育、On昂跑、Lululemon等品牌，不仅业绩没受寒流影响，反而迎来了显著的业绩增长，尤其是亚玛芬体育，调整后的净利润增长了651%，达到7100万美元。尤其值得注意的是，在众多奢侈品巨头纷纷折戟的中国市场，上述品牌依旧有很强的韧性和活力，它们在中国市场的增速远超其他海外市场，成为助推业绩的主要动力，这一态势与奢侈品巨头们在华表现形成鲜明的对比。或是看清新趋势，传统奢侈品巨头们纷纷开始调整战略，试图通过涉足户外领域来拓展新的增长点，如推出联名款、新系列等产品，试图在高端户外运动市场中占据一席之地。奇异的中国增长曲线瑞士运动服饰公司On昂跑率先交出了令人瞩目的成绩单。在其公布的截至2024年9月30日的第三季度财务业绩中，净销售额同比增长了32.3%，达到了6.358亿瑞士法郎，创下了历史新高，该季度的毛利率高达60.6%，相比去年同期的59.9%有了进一步提升，这也是On自2021年9月上市以来最高的单季度毛利率。从地区表现来看，On在中国市场的净销售额增速高达79.3%，远超欧洲、EMEA和美洲等其他地区。紧接着，中产三宝的Lululemon和始祖鸟也传来了好消息。Lululemon在其发布的2024财年第二财季财报中，全球收入同比增长了7%，达到24亿美元，中国大陆的收入涨幅是所有市场中最大的，同比增长了34%。亚玛芬体育在截至9月30日的2024财年Q3季报中，整体收入增长17%，达到了13.5亿美元的佳绩。调整后净利润增长了651%，达到7100万美元。毛利率也攀升至55.2%，较去年同期提高了420个基点。从品牌构成来看，始祖鸟Arc'teryx等技术服装品牌，营收同比增长了34%，达到了5.2亿美元，包括Salomon品牌在内的户外性能部门，营收也同比增长了8%至5.34亿美元。中国市场收入大涨56%至3.1亿美元。小众高端跑鞋品牌HOKA母公司Deckers Brands同样在中国市场取得了不俗的业绩。在其公布的截至9月30日的2025财年第二季度财报中，集团总营收为13.1亿美元，同比增长了20%，国际市场净销售额从3.439亿美元增长33.0%至4.574亿美元。特别是HOKA品牌，销售额大涨34.7%，过去一年累计收入首次突破了20亿美元。老牌迪桑特也不甘示弱。在截至2024年9月30日的上半财年财报中，迪桑特集团的总收入实现了稳定增长，较去年同期上涨了4.7%，净销售额达到了628.2亿日元，归母净利润也提升了10%，达到62.4亿日元。迪桑特集团表示，DESCENTE品牌在全球市场上的影响力不断扩大，尤其是在中国市场。中国市场的户外热并非一时兴起。据《中国户外运动产业发展报告（2023-2024）》显示，中国户外运动产业规模正在不断扩大。预计到2024年，全球户外用品市场规模中，中国将达到194.1亿美元，相比2020年增长29.8%。这一趋势为高端户外品牌提供了广阔的发展空间。在社交媒体平台上，有关徒步旅行、登山、露营等户外活动的帖子观看次数也在不断攀升。小红书上，人们25亿次地点击浏览了有关徒步旅行和登山的帖子，60亿次地观看了露营相关内容，80亿次地观看了潜水、冲浪等极限运动。特别是徒步旅行和登山，观看次数增长了300%。中国户外运动爱好者的消费频次与消费水平也在不断提升。在刚刚结束的双十一狂欢购物节中，虽然整体狂欢的热情不复往年，但中高端运动品牌的销量却逆势上扬。天猫数据显示，开卖一小时内，就有12个户外运动品牌销售额破亿。其中，KOLON SPORT、哥伦比亚、凯乐石和始祖鸟等中高端运动品牌均跻身销量前十，几乎占据了榜单的半壁江山。久谦中台近三年的数据显示，天猫、京东、抖音三大平台总共卖出了2450万顶帐篷天幕、1007万辆公路自行车和596万双登山鞋。同程旅行数据也显示，2024年上半年与户外运动相关的订单人次比2023年上半年增长了59.78%。这一群体不仅拥有较高的消费能力，更对品质生活有着强烈的追求，这为高端品牌提供了稳定的消费群体和广阔的发展空间。总体来看，中国市场的强劲表现正推动高端户外品牌在全球范围内的快速增长。虽然目前并不是全球所有户外运动品牌的业绩都在飞增，但从行业来看，今年高端户外品牌已经跑赢整个奢侈品行业，成为这场竞技中的佼佼者。户外叙事成奢侈品新风高端户外品牌领跑背后，是“消费降级”与通货膨胀并存的复杂经济环境下，高端运动服以其独特的价值定位，不仅成功抵御了市场的波动，更在消费者心中树立了“变相投资”的新形象。换一个角度来说，消费者对于产品的选择愈发挑剔，他们不再满足于单纯的品牌崇拜，而是更加注重产品的实用性与耐用性。高端户外品牌凭借其卓越的功能性和时尚元素的巧妙融合，恰好满足了这一需求。这些品牌不仅注重产品的科技含量与户外性能，更在设计中融入了时尚潮流的元素，使得消费者在购买时既能享受到户外运动的乐趣，又能彰显个人的品位与风格。腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾在曾表示，奢侈品牌正在积极寻求人群破圈，以适应年轻一代消费者心理的变化。这些年轻消费者不再盲目追求奢侈品，而是更加注重生活方式和个人品位的表达。波士顿咨询公司BCG的董事总经理杨立也强调，消费者期待品牌充满活力，与当下的流行趋势运动体验紧密相连，并能在审美和品质生活上引领潮流。面对户外市场所辐射的文化影响力和市场吸引力，奢侈品牌们纷纷展开转型，试图将户外元素融入自身品牌，以吸引更多年轻消费者。意大利羊绒品牌Loro Piana推出了into the wild胶囊系列，该系列涵盖了以高机能风格为特征的冲锋衣、摇粒绒夹克等单品，制作上采用了增强性能的天然纤维和技术创新的石墨烯材料。同样，Loewe与On昂跑的联名系列也备受瞩目。两家品牌自2021年起销售完毕开始合作，每次联名都引发消费者的热烈反响。在今年5月的第五次联名系列发售时，Loewe甚至罕见地将品牌Logo中的“双L”位置空出，用以呈现On昂跑的标志性Logo。腕表品牌也同样也想蹭这股热风，瑞士腕表品牌百年灵在本月推出了其与英国最知名的折叠单车品牌Brompton“小布”联名设计一款限量运动腕表，仅针对大中华区市场，数量为30支，价值在5万元左右，仅上架一个月不到的时间，便迅速被消费者一抢而光，与此同时Brompton推出的联名系列单车70辆也很快销售完毕。小众品牌Outopia的崛起，则是户外大行业中的一个新趋势赛道玩家的成功案例。这个专注于“越野跑”服装和装备的品牌，在短短两年内便取得了显著的成绩。在天猫618大促中，Outopia同时拿下速干背心和皮肤衣两个细分品类冠军，展现了其强大的市场竞争力和品牌影响力。LVMH此前要收购Moncler Group的传闻也印证了这一趋势，除了大热的羽绒服品牌，作为Moncler集团旗下的高端户外服饰品牌Stone Island同样深深吸引着LVMH，这场收购案目前已告吹，但不代表着LVMH进军户外市场的野心会就此停摆。户外运动虽然能够吸引更多消费者的关注，但如果品牌没有深耕户外运动市场的决心，仅仅披上“户外”的外衣，迟早会被消费者识破。