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长沙最火的奶茶503service unvaluable怎么办店，想成为「零食很忙」？

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「核心提示」茶颜悦色转型新零售，带着满满的零食和杂货杀入市场。亲民的价格和创意十足的商品，能否成为其在饱和茶饮市场之外的新突破口？作者 | 高宇哲编辑 | 刘杨当茶饮届卷出新高度，一贯以“佛系”姿态示人的茶颜悦色却选择另辟蹊径，开了一家超市。8月31日，茶颜悦色在其官方社交媒体平台上发布了一段开业视频。不同于以往标志性的国风设计，这家位于长沙繁华商业街区的概念超市，以“硬折扣，量贩go”的大字招牌吸引了众多目光。店内陈列着超过150种茶颜悦色的周边商品，2.5元、9.9元的价格区间更是让不少消费者感觉“就像进货一样”。尽管在茶饮市场的扩张步伐略显缓慢，但茶颜悦色在“副业”方面的探索却一直不遗余力。仅在今年4月，茶颜悦色便在长沙人流密集的商圈接连开设了5家名为“昼夜诗酒茶”的小酒馆；5月又推出主打新中式糖水的“酥山糖水铺子”店中店。显然，茶颜悦色在坚守其长沙本土市场的同时，热衷于在舒适区内不断拓宽边界。然而，此番进军零食折扣赛道，却并非一次简单的“跨界”，毕竟拼规模的新茶饮市场已经进入“存量搏杀”阶段，不占优势的茶颜悦色急需寻找“第二曲线”。在零食折扣赛道的竞争中，茶颜悦色能否成功分得一杯羹？1、从茶饮先锋到零食新贵尽管茶颜悦色并未在线上对跨界开超市进行大量预告宣传，但其线下门店的独特风格和精心选址仍然难以被忽视。这家量贩式超市不仅门牌配色鲜明、风格现代，而且选址位于长沙市内被誉为“五一商圈”的百年老街——黄兴南路。这条汇集了餐饮、休闲、娱乐的步行街，不仅是本地人的“不夜城”，也是外地游客的绝佳打卡地。茶颜悦色将首家“零食杂货店”设在市中心，标志着其正式进军新零售领域。超市面积超过200平方米，一共有两层，一层入口处设有茶颜悦色茶饮吧台，主要售卖糖果、饼干、原叶茶等零食；二层则陈列了文具、茶具、香薰等生活杂货类产品。目前店内售卖的超过150种商品均为茶颜悦色的自有周边，包括许多普通门店无法购买到的产品。本着“硬折扣，量贩go”的理念，超市里的产品价格走的是亲民路线，货架上设置了多个“2.5元”“9.9元”专区，在店内充值还可在会员价基础上享受折扣。部分产品还提供小分量包装，门店也以此为卖点，在入口处醒目地标明“小小包更友好”。事实上，茶颜悦色很早就开始涉足周边产品的销售。自2020年起，茶颜悦色陆续推出了“茶叶子铺”“茶颜游园会”等多种线下零售店型，产品涵盖茶叶、茶粉、零食、文具和生活用品等多个品类。2021年618期间，茶颜悦色在其官方旗舰店上线的2万件茶包新品，在一个半小时内就被抢购一空。在社交平台上，不少粉丝沉迷于收集茶颜悦色的周边产品；也有博主对周边产品进行测评，推出红黑榜单。茶颜悦色的周边产品之所以广受欢迎，与其高性价比密切相关。打开茶颜悦色的小程序，商城中有30多款产品，饮器品类中保温杯、咖啡杯等售价从20至50元不等；零食品类价格大多在10元以内，大部分会员价约为2.5元，每周五还有9.9元任选5包的优惠活动。或许是因为受到了茶饮价格战的影响，7月底茶颜悦色还进行了一波产品降价。根据红餐网的报道，该品牌旗下的4款“习惯茶”零售产品价格从11.9元降至9.9元；茶粉产品茶小匣从2克装调整为1克装，每盒售价9.9元；其他零售产品如方罐茶、面包丁、碧根果等也均有91折的降价优惠。2、成名较早，佛系扩张2013年底开出第一家门店的茶颜悦色，不仅是较早一批新茶饮品牌之一，更首创了国内“新中式鲜茶”的概念。在奶茶还要加珍珠的年代，茶颜悦色坚持使用鲜奶替代奶精，选用原叶茶现泡现萃。再加上早期只在长沙开店，稀缺性使其成为了网红品牌，一度出现排队超过8小时的情况，甚至被黄牛炒至150元一杯遗憾的是，被视为长沙名片的茶颜悦色，却在后续新茶饮品牌的迅猛发展中逐渐失去了领先优势。早期，谨慎扩张的风格助推了它的一杯难求，微博上曾有数万网友呼吁其走出长沙；而随着新茶饮品牌迅速抢占市场，佛系扩张的茶颜悦色存在感越来越低。直到2020年底，在成立七年后，茶颜悦色终于走出湖南，开出了外省的第一家门店。此时，新茶饮已经全面进入拼规模的竞争阶段，灼识报告显示，2020年沪上阿姨半年内新增门店达1000家，蜜雪冰城更是在这一年成为业内首个破万店的新茶饮品牌。相比之下，茶颜悦色2020年仅新开89家门店，扩张速度远不及头部品牌。截至今年，窄门餐眼的数据显示，茶颜悦色在全国共有641家门店，分布于湖南、湖北、重庆和江苏四个省份，尽管走出了长沙，却仍然主要集中在湖南及其周边地区。保守的扩张策略，让茶颜悦色成为新茶饮市场特殊的存在，也拉大了它与头部品牌的规模差距。纵观新茶饮市场，据窄门餐眼统计，截至9月8日，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶百道的门店数量分别为32404家、9506家、8449家、8560家。另外，主打国潮茶饮的霸王茶姬自2021年起，开店速度也超过了茶颜悦色，目前全国门店总数接近5000家。尽管在规模上逐渐落后，茶颜悦色的利润率似乎尚可。据“晚点LatePost”报道，2023年茶颜悦色实现了约5亿元的净利润，这一成绩并不逊色于知名茶饮品牌。沪上阿姨于今年2月披露的招股书显示，2023年前三个季度净利润为3.24亿元。与霸王茶姬相比，据“晚点LatePost”报道，2023年霸王茶姬的营业收入约为40亿元，净利润在8亿至10亿元之间。2023年底霸王茶姬门店已突破3000家，从门店数量来看，茶颜悦色只用不到600家门店，利润就做到了霸王茶姬的一半，可见后者的单店利润更高。虽然茶颜悦色有自身优势，但霸王茶姬来势汹汹，不仅有以一打十的大单品策略，更在马不停蹄加速全国扩张。霸王茶姬只是新茶饮市场竞争的一个缩影，整个赛道早已进入了价格战和规模战的激烈竞争阶段，每个品牌都在竭力寻求短期内的最大化扩张。在这样的竞争格局下，茶颜悦色面临着更大的挑战。3、能靠“零食”扳回一城吗？在茶饮界以“佛系”著称的茶颜悦色，一直在努力寻找“第二曲线”。作为擅长“整活”的品牌之一，茶颜悦色曾打造了20余家概念店，开设了茶馆、咖啡厅、酒馆等多种线下店铺，形成了业态丰富的“茶颜宇宙”。在茶颜超市开业前，茶颜悦色今年还新开了“昼夜诗酒茶”小酒馆以及主打新中式糖水的“酥山糖水铺子”店中店，进一步探索小酒馆和糖水铺子的副业。品牌相关负责人曾向“南都湾财社”透露，计划在年底前在长沙开设30家这样的门店。这些店面几乎都开在长沙本地，也延续茶颜悦色古香古色的品牌风格，从子品牌名称到装修风格都透露出浓浓的“茶颜风”，受到部分当地消费者的好评。尽管业态多样，但由于茶颜悦色不开放加盟的特点，无论是茶饮品牌还是其子品牌的发展速度都相对有限。在没有走出长沙的情况下，其他子品牌也难以被外界广泛认知，导致副业反响平平。或许正因如此，茶颜悦色才选择进军零食折扣赛道，一方面可以整合旗下子品牌的周边产品，为消费者提供一站式采购体验；另一方面，在新茶饮市场的激烈竞争下，茶颜悦色急需寻找新的增长点。值得注意的是，除了茶颜悦色，多家茶饮品牌早已涉足零食业务。早在2020年，喜茶、奈雪的茶就推出了零食周边产品。前者曾推出混合坚果、喜茶饼家夹心小方等零食，目前小程序已下架这些产品，仅保留了茶叶礼盒。后者则上架过冻干类零食产品，目前小程序主要售卖茶叶礼盒、心意卡、联名保温杯等周边。此外，蜜雪冰城、沪上阿姨等头部品牌也纷纷进军零食赛道。沪上阿姨的天猫旗舰店售卖吐司面包、威化饼、豆乳夹心包等多种零食，还有临期特价薯条等，部分产品销量过万；蜜雪冰城的天猫旗舰店则售有面筋、素毛肚、干脆面等品类，并推出了9款零食1元起任选的促销活动。茶饮品牌集体发力零食赛道的背后，是近年来零食市场的持续增长。艾媒咨询数据显示，2023年中国零食集合店市场规模达到809亿元，预计到2025年将增至1239亿元。尽管前景广阔，但以“零食很忙”为代表的零食折扣赛道已进入红海市场。去年底，为了抱团作战，国内两大量贩零食品牌“零食很忙”与“赵一鸣零食”宣布合并，据零食很忙集团披露，截至2024年6月12日，门店总数已突破10000家。在激烈的竞争压力下，入局零食赛道的茶颜悦色势必面临挑战。但不可否认的是，与新茶饮品牌相比，茶颜悦色具备一定的先发优势，且其零食板块的收入已初具规模。沥金数据库显示，茶颜零食近一年（2023年7月至2024年6月）在电商渠道的销售额突破亿元。茶颜悦色能否靠零食折扣扳回一城，只能且行且看。

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编辑:张石山

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