文学动态-"XXXXXL196_may18较多收藏"-“海外军团”，撑XXXXXL196_may18较多收藏起中国家电半壁江山

“海外军团”，撑XXXXXL196_may18较多收藏起中国家电半壁江山_ZAKER新闻

政知君还注意到，李春生在公安部工作的7年间，与公安部原副部长孙力军，上海市公安局原局长龚道安，中央纪委国家监委驻国家安全部纪检监察组原组长刘彦平均有不同程度的交集。

中国家电品牌在海外，正在打一张 " 隐形牌 "。2005 年，海尔第一次参加 IFA（柏林国际电子消费品展览会），只有几平方米展厅、一个品牌、一款电视产品。2009 年，海信第一次参加 IFA，只能在临近场馆的酒店中，租用不足百平方米的小场地。但近几年，如果你走进 IFA 场馆，一个最大的感受应该是参展的中国品牌浓度增强。 2024 年，70% 的参展企业来自中国。海尔、海信的展馆，已经不容忽视。" 秀肌肉 "，是媒体今年给中国家电品牌在 IFA 表现的形容词。而除了明面上的 " 肌肉 "，中国品牌的 " 隐形肌肉 " 才更令人咋舌。除了主品牌，中国品牌的 " 雇佣军团 " 也已经强大到难以忽视。被海尔收购的 Candy 和 Hoover、被创维收购的 Metz、被海信收购的 Gorenje、被九阳收购 Ninja Shark…… 像这样的 " 雇佣军团 "，今年已经占到 IFA 大展厅的一半。它们是最佳 " 助攻者 "，以欧美品牌的身份插入欧洲家电市场。其实，早在 20 年前，收购就已经成为中国家电品牌进入海外市场的一把绝佳钥匙。海尔、海信、美的等老牌家电品牌，通过收购，打开了海外市场，尤其是极难进入的欧洲市场。如今，这把钥匙变成尖刀，为中国家电品牌切下了一大块海外 " 蛋糕 "。" 借船出海 "上世纪 90 年代，随着供应链转移，中国成为全球家电生产大国，这一阶段，美的、TCL、海尔、海信这些老牌家电品牌，都已经开始了海外贸易。它们主要通过贴牌代工的方式参与到国际市场，依托中间商在海外开展业务。TCL 创始人李东生将 TCL 的全球化之初划分在 1999 年，那一年，TCL 进入了越南市场，但他自己也说，虽然称之为 " 国际化 "，但更多的只是把产品卖到和自己文化相近的周边市场。海信集团董事长贾少谦则将这段时期称之为，" 一条最容易、不用操太多心的路——借船出海 "。李东生曾将上世纪 90 年代的中国制造概括为 " 两头在外 "，处于微笑曲线的最底端。据 2012 年的相关数据，中国家电自主品牌出口比例仅占家电出口总额的 10%，90% 的家电出口产品为各类型的贴牌加工。到 21 世纪初，中国家电品牌对于国际化的要求已经不止于贴牌代工。自有品牌国际化成为这一阶段的主要目标。李东生在 1998 年考察完越南之后决定出海，就已经打定了自有品牌出海的心思，他曾提到，在越南，TCL 是靠自己的品牌挣得第一桶金。2005 年，海尔提出 " 全球化品牌战略 "，通过 " 自主品牌 + 本土化运营 "，坚持以 " 海尔 " 品牌为主打，进行海外销售。2006 年，时任海信集团总裁的周厚健提出：海信未来发展，大头在海外。创维也在 2010 年正式启动自有品牌的海外国际化。据国信证券的数据，索尼等国际化企业的海外营收占比可达 70%-80%。对中国企业而言，品牌国际化是继产品出海之后必须要走的一步。但对中国家电企业而言，在海外，渠道和品牌认知度的缺失，是难以跨越的硬伤。以海尔为例，2005 年，海尔就以自主品牌进入了美国市场，但直到 2015 年，海尔品牌在美国家电市场的份额都很低。在高端主流市场，让当地消费者认可新进入的品牌具有极高的难度。尤其是欧洲市场，市场缺乏统一性，国家之间标准和习惯各异，渠道分散，每种产品的市场难以形成规模，消费者对老品牌忠诚度高，是出了名的门槛极高的市场。在上世纪 90 年代，西欧家电市场基本上被瑞典的伊莱克斯、美国惠尔浦、德国的博世 - 西门子三大集团所垄断，这几家大企业在欧洲扩张时，也都采取收购当地品牌的战略，来适应各国市场。因此，对中国家电品牌而言，并购成为快速进入当地市场的手段之一。" 雇佣军团 "1992 年，美国通用电气曾计划到中国收购一家冰箱公司，海尔是目标之一。有意思的是，十几年后，2016 年，海尔以 55.8 亿美元收购了通用电气家电业务，成为当时中国家电业最大的一笔海外并购。这样的剧情反转发生的背景是，2010 年左右，海尔、海信、美的、创维等家电品牌掀起了跨国收购潮。在这一时间段，全球家电行业格局正在发生改变。2008 年开始，日本老牌电器公司就开始巨亏，索尼在 7 年中，6 次出现巨额亏损。索尼、松下、夏普、日立、东芝、三菱、日本电气等日本家电巨头，都纷纷陷入经营泥潭。金融危机带来的余震，让日本、欧美家电企业几乎全线溃败。这些老牌家电大企业的没落，成了中国家电品牌的 " 养料 "。TCL 是最早开始 " 买买买 " 的中国家电企业。早在 2002 年，TCL 就以 820 万欧元收购了德国国宝级企业施耐德电器的光学仪器业务，成为第一家进入德国的中国制造企业，施耐德成为 TCL 在欧洲的高端电视机生产基地，TCL 借此快速切入德国和欧洲市场。两年后，TCL 又相继 " 吃 " 下了法国汤姆逊彩电业务和阿尔卡特的手机业务。并购汤姆逊，使 TCL 成为了全球最大的彩电生产商。这几步动作，使 TCL 早于其他家电品牌近 10 年进入了欧洲、美国等成熟消费市场，有充分的时间进行本地化经营，打造自己的品牌。今年，IFA 的 CEO 曾转发了一张 TCL 总裁李东生与德国总理朔尔茨的合影，可见 TCL 在欧洲扎根之深。2010 年起，美的开始大规模出海并购。这一年，美的收购了开利在埃及的子公司 Miraco 的 32.5% 股权，进入非洲市场。2011 年，美的又以 2.233 亿美元收购了开利拉美空调公司 51% 的股权。2012 年，美的进入方洪波时代，并将 " 全球经营 " 列入三大战略。2013 年，美的完成 A 股整体上市。在方洪波的主导下，再加上上市后弹药充足，2016 年，美的发起了著名的 " 四大收购 "：2016 年，美的以 33 亿收购日本东芝的白电业务、以 9.5 亿欧元收购了意大利中央空调企业 Clivet 80% 股权，还收购了机器人领域的巨头德国库卡（KUKA）以及瑞典老牌家电企业伊莱克斯旗下的吸尘器品牌 Eureka。在收购 Eureka 后，2023 年，美的还曾对伊莱克斯提出收购建议。2023 年 10 月 24 日，美的集团向港交所提交上市申请书，2024 年 9 月 17 日，美的集团正式登陆港交所，募资额超 310 亿港元，是近三年来港股市场最大的 IPO。方洪波还在积蓄弹药。而海尔在 2016 年收购通用家电之前，已经在 2012 年大手笔收购了日本三洋白电业务以及新西兰国宝级厨电品牌 Fisher & Paykel。2019 年，海尔又以 4.75 亿欧元收购了拥有 70 多年历史的欧洲家电企业 CANDY，将 CANDY 和 Hoover 两大品牌收入囊中。此后又以约 6.4 亿美元收购开利商用制冷业务，今年 7 月，海尔又看准了瑞典伊莱克斯集团旗下南非热水器业务，拟以 9.8 亿元收购，这次瞄准的核心资产是南非百年热水器品牌 Kwikot。海信、创维也是从 2015 年起，开始密集的海外并购。海信将 Gorenje、ASKO 两个全球性高端品牌收入囊中，还吃下了日本东芝映像和汽车空调巨头日本三电。创维则将 Metz 和 Strong 两大欧洲品牌收于麾下。当年的 " 借船出海 " 产生了一层新的含义：中国家电企业不再靠着代工这条 " 船 "，而是搭上当地的顺风船，迅速进入市场，开启本地化。一张 " 隐形牌 "中国家电品牌在海外，正在打一张 " 隐形牌 "，这张牌叫 " 海外雇佣军 "。就像大部分国人都不知道始祖鸟背后是安踏，许多外国消费者也并不知道，当地一些老品牌背后，其实站着中国家电品牌。比如在 IFA 展上出现的 Metz，基本看不到创维的影子。日本消费者也不知道，在日本畅销并因 " 工匠精神 " 被赞誉的 AQUA 冰箱，背后站着的其实是海尔集团。早在 2012 年，海尔在收购日本三洋白电业务时，就将 AQUA 纳入麾下，成为海尔在日本和东南亚市场放下的一颗棋子。靠着 " 雇用军团 " 这张牌，中国家电品牌在国外，吃到了蛋糕。在收购通用家电之前，海尔以自有品牌在北美市场进展十分缓慢，但通过收购通用家电，海尔在美国家电市场的份额大大提升，在北美市场站稳脚跟。2023 年，海尔智家在北美市场营收达 797.5 亿元，同比增长 4.1%。在欧洲市场，海尔通过布局 CANDY 和 Hoover 两大品牌，与主品牌 " 海尔 " 协同，预计 2024 年在欧洲市场的市占率将突破 10%。海尔专门针对欧洲用户设计的 hOn APP，可以同时管理 CANDY、Hoover 和海尔三大品牌的产品，据统计，hOn APP 的注册用户数量已经超 630 万。而在澳新市场，海尔有 2012 年收购的新西兰国宝级品牌 Fisher & Paykel 坐镇，稳居新西兰白电市场第一。从 2021 年开始，海尔智家的海外营收不仅超过了国内市场，而且增速也优于国内市场。2023 年，海尔智家整体营收 2614.28 亿元，同比增长 7.3%；海外市场营收 1364 亿元，同比增长 7.6%，海外营收占比达到 52%。收下了 Metz 和 Strong 的创维，也在欧洲打开了局面。今年 IFA，德国总理朔尔茨亲临了创维 IFA 展区，为 "METZ 德国造 " 亲笔签名。目前，欧洲市场已经成为创维海外业务的第二大业绩贡献市场。据创维集团 2024 中报，欧洲市场的业绩份额从 2023 年同期的 17% 增至今年同期的 22%。借助收购最早进入欧洲的 TCL，过去 5 年海外营收从 590 亿元增长至 1252.8 亿元，其中，欧洲是 TCL 的重要营收模块。2023 年上半年，TCL 电视在欧洲的出货量同比增长了 40.1%，营收同比增长超 50%。TCL 在欧洲市场的目标是将业务发展成为 300 亿规模的事业群，预计 2023 年欧洲全品类的规模将超过 100 亿元人民币。从 2002 年 TCL 收购施耐德电器到现在，中国家电企业的跨国并购史已经 20 多年，通过并购进入海外市场与建立海外工厂、设立海外研发中心、建立全球产业链一起，成为中国家电企业全球化之路的重要支撑。本文来自微信公众号 " 智象出海 "，作者：王玮。