�养生水，大战春女人👩🏻脱了裤衩让男人桶节餐桌

养生水，大战春女人👩🏻脱了裤衩让男人桶节餐桌

　　中国社会科学院城市与竞争力研究中心主任倪鹏飞表示，城市的集聚不是无限制的。“很多人满为患的地区，中心城市之所以一城独大，就是因为中心城区功能叠加，包括基础设施和公共服务等在内的建设滞后于人口和产业的变化趋势，所以导致大城市难以疏解。”他说。

定焦One（dingjiaoone）原创作者 | 苏琦编辑 | 魏佳今年春节，不少人发现过年送礼、聚会佐餐的饮料中出现了一个新身影——瓶装养生水。和2022年前后火起来的爆款养生水“一整根”不同，这一批走红的养生水，往往是以食材或药材为原料，通过煮制、萃取等工艺，制成红豆薏米水、陈皮水、红枣黄芪水等主打养生调理的饮料。现在的养生水口感更日常，价格更实惠，包装上也喜欢用大字标注口味，来代替原有的强调原料。新旧养生水对比，一整根16.5元/瓶，自在水5.1元/瓶这一轮养生水的火热，是饮料行业内卷的结果。近几年，随着0糖0脂饮料的兴起，消费者开始学会看配料表，曾经被评价为“最难喝饮料”的东方树叶，因为无糖无添加，重新受到消费者追捧，连带着无糖茶品类从2023年一路火到2024年夏天。从代糖到无糖，饮料行业在2024年下半年卷到了养生品类。晒背、练八段锦的年轻人，开始用养生水“续命”。到了冬天，热饮柜里的中式养生水更是卖到脱销。还有一类在过年餐桌上受到欢迎的养生水是果蔬汁，源起于喜茶2024年7月推出的爆款“羽衣纤体瓶”，随后，这股风潮从现制茶饮圈刮到瓶装饮料，将各种相同颜色的蔬菜组合到一起做成HPP（超高压灭菌、全程低温、100%果汁）果蔬汁，同样也主打无添加。一边是养生，一边是解腻，这两类饮料抓住了健康化的趋势顺势起飞，并在春节期间霸占聚餐餐桌。站在消费者角度看，以前喝饮料是喝个开心，现在喝饮料是想喝健康、喝养生。对饮料企业来说，如何抓住春节团聚之外的消费场景，以及如何全面布局铺货渠道，才是能火多久的关键。过年聚餐，喝饮料不忘“养生”逢年过节亲友聚会的时刻，佐餐饮料往往是饭桌上必不可少的一项。今年，年轻人给自己物色了新品。欢欢囤了几箱红豆薏米水，用来替代往年聚餐常喝的碳酸饮料和果汁。过年期间，聚餐总是大鱼大肉，走亲访友时，零食不离嘴，再加上熬夜的作息，红豆薏米水不仅口感清爽，还主打祛湿消肿，得到了不少亲朋好友的“好评”。她在2019年就喝过“可漾”出的红豆薏米水，那时这个品类还很小众。2024年秋天有一次去超市采购，她发现做红豆薏米水的品牌越来越多了，品类也越来越丰富，除此以外，还有陈皮水、桂圆水、红枣水等。这类养生饮基本不含添加糖，因此她更偏爱有天然甜感的红豆薏米水、桂圆水等。欢欢告诉「定焦One」，养生饮料更像是“水替”，即“有味道的水”，没有无糖茶的涩味和咖啡因，也没有多余的热量，喝完身体没有负担。另外，爱吃水果的她还爱喝喜茶出的“羽衣纤体瓶”，每当觉得自己缺乏纤维摄入时就会喝这类“液体沙拉”。某一次她发现盒马也推出了类似口味的HPP果蔬汁，便开始转买瓶装的，可以带在包里随时随地喝。图源 / Pexels欢欢说，她现在已经是“重度养生水用户”，每天要喝2瓶养生水（500ml/瓶）+1瓶果蔬汁（350ml/瓶）。今年过年，她还囤了一些HPP果蔬汁，用来餐后“解腻刮油”。元妹今年春节也做出了相同的选择。以往过年聚餐时，妈妈都会自己熬红枣银耳汤给大家喝，但是费时费力，需要提前一晚上开始熬，人多时汤还不够分。今年，她为家里买了两箱“红枣黄芪水”当作聚餐饮料，可以当作热饮喝，还省得妈妈辛苦。第一次接触到这个饮料，是她有一天下班在便利店热饮柜看到的，抱着尝鲜的想法买了一瓶，味道很天然，配料表也很干净，只有水和红枣、黄芪。功效也是她下单的原因之一。元妹平时工作很累，以前每到周末她会煮红枣黄芪党参水来喝给自己补气血，瓶装的饮料虽然口感比自己熬的要淡一些，但是今年新出了很多“药食同源”的新养生搭配，比如五红汤、陈皮四神汤等，她可以换着口味喝。元妹表示，当代年轻人的养生血脉已经觉醒，瓶装的中式养生水不管有没有效，情绪价值和心理安慰“拉满”，反正比喝含糖饮料健康。这次回乡，她观察到一些亲戚家里在喝无糖茶，她相信，这次过年买的养生水也能让亲戚们“尝个新鲜”。养生水品牌，大战春节春节是消费旺季，往年，瓶装水巨头都会争抢餐桌，这一次，轮到了养生水。中式养生水到底是怎么火起来的？结合行业数据来看，这一品类的热度离不开无糖茶行业爆火的铺垫。2023年开始，除了传统饮用水巨头，一些食品乳品企业开始跨界推出无糖茶，一众创业者也加速入局，无糖茶品类开始“入侵”线下饮料货柜。到2024年，这股热度仍然不减。根据尼尔森IQ的数据，无糖茶在2023年6月-2024年5月，线下渠道销售额增长113%，全国总铺货点同比增长105%，高于即饮茶品类和饮料行业大盘数据。不过，无糖茶品类的增速在2024年秋季开始回落。根据“马上赢”公布的数据，2024年Q4，国内无糖茶大盘销售额增速从2024年Q1的76.1%下降至11.2%。消费行业投资人陈林分析，一方面，无糖茶口味同质化严重，市场份额逐渐集中到巨头身上，农夫山泉和三得利的市场份额稳定在70%以上；另一方面，2024年10月左右，不少原本就在做无糖茶的创业者，推出中式养生水品类，和无糖茶品类掰手腕。中式养生水和无糖茶的卖点有相似之处：配料表干净，基本都是水+食材，部分产品添加食用级小苏打做防腐剂；主打0糖0脂，部分产品还强调0咖啡因和0代糖，有些产品为了口感更好会使用冰糖，则强调0蔗糖；这些产品主打本味，和无糖茶一样，被宣传为“水替”，喝不惯白水的人可以喝“有味道”的水。当下正值春节销售高峰期，中式养生水商家们在线上线下各个渠道开启营销热潮，抢占年轻人。近期，「定焦One」走访了北京的多家线下商超。在永辉、山姆等大型商超和711、罗森等便利店中，无糖茶和中式养生水已经占据了饮料货架的近一半，元气自在水（元气森林旗下）、果子熟了、好望水、可可满分、瑞果（如果果汁旗下）、悦小开（茶小开旗下）是比较常见的中式养生水品牌。永辉和711便利店中售卖的新中式养生水其中，元气森林因为有线下渠道铺货经验，在多个商超内推出春节主题陈列与整箱礼盒促销活动，与徐福记、伊利、蒙牛等春节热销品牌摆放在一起，共同参与“年货节”活动，供消费者“随手搭配买一件”。果子熟了则与711推出了便利店特供口味，增强渠道合作的同时，可以根据便利店的销售数据和需求预测进行生产，有助于品牌管理库存。在本地生活渠道，拥有自研团队的盒马、小象超市、叮咚买菜和七鲜，也都推出了自营的中式养生水SKU。其中盒马推出的SKU最多，叮咚买菜则推出了1Lx4瓶装的熬煮礼盒，更适合过年聚餐分享。盒马、叮咚买菜和七鲜的自营养生水为了提高春节期间的销量，中式养生水品牌也将春节战场搬到了线上，一边在自营店铺推礼盒、做促销，元气自在水、好望水、果子熟了都推出了年货礼盒包装；一边借助大主播进行带货。在最近的年货节里，多个品牌登上李佳琦、陈洁、烈儿宝贝、胡可、蜜蜂心愿社等直播间，推出优惠囤货机制。这些品牌的中式养生水通常线下零售价在5.5元-6元/500ml，直播间优惠价在4元-5元/500ml。相比中式养生水，FFP果蔬汁品类更加小众。这类饮料保质期更短，通常是30天以内，包装更小，价格也更贵，通常在15元-19元/300ml。这一品类在线上线下渠道卖得比较火的品牌是维果清、唯可鲜、维乐鲜等，这些品牌原本都做HPP果汁，转型推出蔬果汁。在瓶装的中式养生水品类里，目前重点跟进的品牌基本都是创业公司，无糖茶行业的大玩家农夫山泉、统一、康师傅、娃哈哈等传统饮料巨头，目前还没有跟进养生水品类。不过，年前在三得利经销商大会上，三得利官宣了两个全新子品牌——无糖茶品牌“三得利茶清萃”以及养生饮品牌“三得利焕方”，并宣布今年将发布五红饮、玫瑰黄芪饮两款产品。巨头入场，这意味着中式养生水品类在2025年的竞争将进一步加剧，这一品类的“千水大战”即将开始。中式养生水，能否接棒“无糖茶”？不少行业人士表示看好中式养生水品类未来的市场规模和发展空间。根据前瞻产业研究院发布的《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》显示，2023年中国中式养生水市场规模达到4.5亿元，同比增长超过350%，预计至2028年可达到破百亿元规模。“不过目前发展阶段还不成熟，表现之一就是品牌集中度还不够高”，陈林告诉「定焦One」，如果要想接棒“无糖茶”的市场热度，还需要一个百亿单品来证明自己。无糖茶品类成熟的标志，是出了一个农夫山泉的东方树叶。根据农夫山泉的财报，2024年上半年，其收入达221.73亿，同比增长8.4%。其中，饮用水的收入同比下降18.3%，茶饮料的收入同比增长近60%，在总收益中的占比与饮用水齐平。农夫山泉的茶饮料分为无糖茶（东方树叶）和有糖茶（茶π），其中东方树叶扛起营收大头，这部分产品收入达84.3亿，到全年能成为超百亿的大单品。农夫山泉2024年半年报目前中式养生水品类中，最火的单品要数“元气自在水”，是元气森林第三款过十亿的单品，但距离标志性的“百亿”尚有差距。不过，东方树叶是农夫山泉2011年推出的一款茶饮料，面市十多年才迎来爆红，可以预料到新中式养生水品类也需要时间来布局市场。在这个周期中，新中式养生水还有几个地方面临挑战。其中之一就是全渠道的铺设。由于大多数入局者是创业公司，除了元气森林和一开始就重推线下的果子熟了，大部分品牌为了躲避巨头竞争，在线上渠道投入更多，线下渠道布局的也是非C位的货架位置。但饮料是一个非常重线下渠道的市场，线下网点渗透率高的通常都是饮料巨头，这是绕不过去的一环。陈林认为，大公司一般更讲究产品矩阵和跟随策略，不会把全部精力放在新品类上面，垂类新品牌还有机会，但要进行差异化竞争。欢欢就提到，现在市面上中式养生水的品牌众多、口味研发的同质化也比较严重，她在选择品牌时，看重谁更易得（更快送到家）、谁出现的频率更高（刷到哪个买哪个）。其二是消费人群的拓展。现在中式养生水的目标客群集中在高线城市的年轻人当中，女性消费者占比大，下沉市场和男性群体存在拓展空间。陈林判断，下沉市场的女性消费者同样对养生产品有较高的关注度和需求，她们会在社交媒体上“跟风”一二线人群的消费趋势，追流行、认牌子，也有身材管理和健康管理的需求，存在很大的市场，就要看品牌们的渠道铺设能力和品牌宣传能力了。下沉的另一大难题是，口味的普适性。相比无糖茶，养生饮和果蔬茶的口味相对小众，并非所有消费者都能接受。同时，处在5-6元价格带的养生茶和15元上下价格带的果蔬茶，如何让消费者觉得物有所值，也有待观察。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，这一品类目前还处在1.0时代，中式养生水的概念还在进一步市场教育的过程当中。当中式养生水和无糖茶一样逐渐成为年轻人生活中的一种刚需，慢慢就戒不掉了。他建议，所有企业要提前布局，往规范化、专业化、品牌化、规模化去布局养生饮品，并在这个过程中建立自己的品类壁垒，打造出品牌的经典款。*题图来源于Pexels。应受访者要求，文中欢欢、元妹、陈林为化名。

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编辑:孙应吉

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