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深度｜王老吉凉茶这一年：低迷中遇反腐震荡，未来何以突围？toughtested硬汉系列

　　据新华社报道，党的十八大以来，党中央和中央军委围绕贯彻军委主席负责制作出一系列政治设计和制度安排，取得重大理论成果、实践成果、制度成果，为我军实现伟大变革提供了根本制度保障，听习主席指挥、对习主席负责、让习主席放心成为新时代人民军队鲜明特质。

据广州医药集团有限公司（下称：广药集团）官方公号“广药白云山”消息，1月22日，广药集团党委书记、董事长李小军赴广东江门鹤山市考察调研，走进鹤山市古劳镇凉茶始祖王泽邦故里、华侨城古劳水乡王老吉凉茶文化体验馆等地，深入调研王老吉凉茶文化与产业项目运营情况。广药集团王老吉大健康公司（下称：王老吉大健康）董事长陈昆南，广州王老吉药业股份有限公司（下称：王老吉药业）董事长刘艳平等人，参与调研。陈昆南、刘艳平此前分别为广药集团旗下天心制药、花城药业董事长。这是二人分别履新王老吉大健康、王老吉药业董事长之后，跟随掌舵广药集团近2个月的李小军到“凉茶始祖”故里的公开亮相。（李小军在王泽邦故里调研图片来源：广药白云山）区别于“红罐”王老吉运营方王老吉大健康（2012年成立），王老吉药业一直是“绿盒”王老吉的运营企业。在陈、刘二人到任之前，这两家王老吉姊妹企业刚经历了反腐风浪。在广药集团原董事长李楚源2024年7月被纪委调查（详见第一财经报道《广药董事长李楚源接受调查，曾多次因雷人语录引发争议》）之后，第一财经记者从多个独立信源证实，王老吉药业前任董事长方广宏也被带走接受有关部门调查。此后，王老吉大健康也传出有高管被带走调查的消息。截至发稿，广药集团及白云山股份并未对第一财经记者的求证作出回应。作为千亿国企广药集团几大业务支柱之一的“大南药”板块，王老吉凉茶业务一直是公司经营发展的重中之重。翻阅李小军履新以来的行程轨迹可以发现，这位新掌门人也颇为重视凉茶业务发展。在新式茶饮异军突起的今天，传统凉茶品牌王老吉何以突围？反腐“方广宏‘出事’比较早了，当时李楚源‘出事’没多久就‘进去’了。”广药集团内部知情人士对第一财经记者介绍，李和方同为汕头老乡，也走得很近。多位接近广药集团的知情人士告诉记者，方广宏系李楚源在广药集团的“老部下”，两人的过往履历以及经历重合度很高。现年59岁的方广宏与李楚源同龄。据“汕大校友”官网披露的一篇校友事迹文章介绍，在那个毕业包分配的年代，方广宏被挑选进入汕头市某机关，2001年，35岁的他找到了离开机关后的第一份工作：白云山中药厂一名基层员工。至此，方广宏与李楚源在工作经历中正式发生交集。彼时，白云山中药厂在新任厂长李楚源大刀阔斧的改革之下，刚经历了扭亏为盈。在2004年李楚源担任原广州白云山中药厂厂长之际，方广宏担任白云山中药厂市场部经理、厂长助理，二人亲历了和记黄埔（中国）有限公司的注资合营。2005年，李楚源担任新合资公司广州白云山和记黄埔中药有限公司（下称：白云山和黄）总经理，方广宏则受聘成为白云山和黄副总经理，分管市场营销工作。2011年，在李楚源担任广药集团总经理、副董事长，以及王老吉药业董事之际，方广宏离开白云山和黄，担任王老吉药业副总裁、营销中心总经理，一年之后担任这家合资公司的总裁。当时，王老吉药业由广州药业股份有限公司和同兴药业各持约48.05%的股份，对其实施共同控制，剩余股份由其他自然人股东持有。在方广宏前往王老吉药业任职的初期，正值广药集团与加多宝母公司香港鸿道集团就“王老吉”商标之争愈演愈烈之际。2018年9月，白云山成功收购同兴药业持有的王老吉药业全部股份，王老吉药业再次转制成为国有控股企业。据彼时媒体的公开报道，方广宏的身份抬头变为“广药集团大健康板块副总监、王老吉药业董事长”。2024年8月25日，对于方广宏接受调查事宜对公司的影响，王老吉药业市场部相关负责人在电话中告知第一财经记者，“（公司）运营一切正常，有什么事情你们向公司其他地方（部门）了解，我这里不方便。”随即对方匆忙挂断电话。不单单是王老吉药业陷入反腐风波。据多家媒体报道，此前，受广药集团反腐持续深化的影响，有市场传言称王老吉大健康常务副总经理赵敏、媒介总监林俞伊也被有关部门带走接受调查。2024年11月25日，李小军到广药集团赴任。10天后的12月4日，李小军即前往王老吉大健康公司调研。据广药官方披露，当天上午，李小军一行到王老吉大健康公司召开调研会议，王老吉大健康公司党政班子成员、广药集团派驻王老吉大健康公司联合工作专班成员参会。（李小军在王老吉大健康公司调研图片来源：王老吉大健康公司官网）李小军表示，此次到王老吉大健康公司调研主要目的是谋划企业发展增量，（广药）集团将针对汇报情况及有关建议展开深入研究，并对王老吉大健康公司提出四点工作要求，其中第一条即是“切实抓好企业党建工作”，“进一步推动企业党组织建设与生产经营深度融合，营造风清气正、健康向上的发展氛围。”之后的2024年12月30日下午，当时履新刚“满月”的李小军还到王老吉药业调研。据广药集团官网消息，李小军到王老吉药业了解企业发展情况和下一步工作计划，并提出指导意见和工作要求。作为王老吉药业“一把手”的刘艳平带领党政班子成员以及广药集团专项工作小组成员参会。会上，李小军提出了三点工作要求，首条即是“要牢记国企姓党”，“要严管厚爱加强队伍建设，党政班子以身作则提高战斗力和执行力，加快转变作风，以‘实干实绩、政治过硬’标准选贤任能，全面推动干部队伍年轻化专业化，凝聚干事创业合力，营造风清气正的政治生态。”低迷据王老吉大健康官方资料，王老吉凉茶诞生于1828年清朝道光年间，是公认的凉茶始祖，2006年被收入“国家珍贵非物质文化遗产”名录，同年被国家商务部认定为“中华老字号”品牌。在王老吉大健康的运营下，王老吉凉茶已在全国开发超千万家终端网点，产品畅销海内外，年销售额过百亿元，成功占据凉茶行业7成市场份额，稳居凉茶行业第一地位。然而，王老吉凉茶近年来也面临发展压力。今年以来，王老吉大健康、王老吉药业母公司白云山（600332.SH）频频接受投资者咨询。在交流环节，投资者普遍关心的问题还是王老吉凉茶的销售情况。然而，王老吉凉茶低迷的发展态势，早几年前就已显现。翻阅白云山历年财报可以发现，王老吉大健康公司2019年至2023年的营收分别为102.97亿元、68.62亿元、97.29亿元、93.49亿元和100.13亿元。2024年上半年，王老吉大健康公司的营收为59.97亿元，同比下滑6.31%；净利润11.18亿元，同比下滑11%。“2024年上半年，受宏观经济形势、饮品市场竞争激烈、雨水天气等因素影响，公司大健康板块王老吉凉茶等销售面临较大压力，营收同比下降。”谈及大健康板块2024年上半年营收下降的原因，白云山在投资者交流问答时表示。也就是说，王老吉2023年的营收水平还未恢复至历史巅峰时期，2024年半年度业绩又再度受挫。“最近几年，咖啡、新中式奶茶、无糖茶饮都在爆发，凉茶品类受到的份额蚕食非常明显，步入相对平缓的下行周期，王老吉、加多宝的销量情况都不理想。虽然整体下滑还是个位数，但从可持续发展的角度，整个品类都在慢慢没落。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。多年以来，王老吉苦寻第二增长曲线。比如，刺柠吉，是王老吉大健康推出的复合果汁饮料，于2019年6月上市。“借助王老吉品牌优势，重点打造新品刺柠吉系列，加大刺柠吉广告投入，全渠道铺货，发放刺柠吉饮料扶贫消费券，扩大产品销售量。”白云山2020年财报称。2022年，白云山又推出了新产品荔小吉系列。白云山2023年报称，承担广东荔枝产业发展任务，于粤西、粤东分别投资建设了广药王老吉广东荔枝（茂名）产业园和广药王老吉广东荔枝（汕头）产业园，深化荔枝产业布局，推出荔枝精深加工第一品牌“荔小吉”。在王老吉凉茶陷入增长乏力的2024年上半年，王老吉大健康又推出玫瑰风味、小苍兰风味、折耳根风味、原味凉茶等新品。布局了多年以后，“刺柠吉、荔小吉2024年前三季度的销售情况如何？白云山方面在2024年10月回复投资者时表示，“刺柠吉自上市至今一直受到市场的关注，目前正在开展全面铺货工作；荔小吉系列产品为公司2022年推出的新产品系列，目前处于样本市场打造阶段。现阶段，上述产品尚处培育阶段，对公司整体营业收入贡献不算重大。”王老吉大健康2024年业绩到底如何，仍有待白云山后续披露2024年年报才能知晓。随着蛇年春节临近，礼品、餐饮市场消费强劲。白云山方面称，未来公司将进一步拓展王老吉核心产品的增长空间，一方面稳扎稳打做好春节关键礼品销售档期，夯实礼品市场的销售基础；另一方面，公司将持续开拓重点餐饮门店、优化即饮市场运作策略、数字化助力终端营销等，进一步拉动终端动销。“与此同时，丰富与完善王老吉核心产品品规，推进渠道适配，以应对市场竞争，巩固凉茶基本盘，助力销售增长。”白云山称。重振尽管近年来市场竞争环境以及消费者需求发生剧烈变化，但王老吉凉茶依然是凉茶市场领导者。在经历了前期发展低迷，以及2024年的反腐震荡之后，如何重振“王老吉”，这一广药集团旗下金字招牌，显然是李小军当前正在探索的重要命题。一位凉茶行业资深人士认为，近年来凉茶品牌市场正在被很多新式茶饮品类分割，年轻消费者的选择越来越多，“大家不再专注于去便利店购买凉茶饮料，而喜欢去喜茶、奈雪以及霸王茶姬等茶饮店消费，尽管后者十元左右乃至二三十元左右的客单价更高，但带来的情绪价值和消费体验更让人愉悦。”艾媒咨询数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模将达到3547.2亿元，预计未来几年将维持小幅但稳定的增长态势，到2028年有望突破4000亿元。近年来，新茶饮品牌在扩张之余，将目光纷纷投向了养生赛道，中式养生茶饮频繁登上热搜。“这些细分品牌的出现，都给传统的凉茶市场带来挑战。”上述凉茶行业人士认为。翻阅李小军前往王老吉大健康、王老吉药业公司调研提出的几点“工作要求”可以发现，有几个关键词，“聚焦主责主业”，“拼经济”和“科研创新”。在王老吉大健康，李小军表示，想方设法拼经济促发展，在企业管理、品牌营销、新品运作等方面重点发力，聚焦主责主业，针对快消饮料企业发展的需要，探索符合时代发展要求的创新用人机制、激励考核机制，以科技创新赋能企业发展。另外，李小军要求王老吉药业加快改革创新，积极研判和应对市场变化，聚焦主责主业，做细产品策略，根据市场发展情况做好产品分类分析，集中优势聚焦主要产品，优化产品梯队建设和业务模式，强化业务拓展，逆势而上拼经济。年关岁末，在对王老吉姊妹企业新班子进行调整之后，李小军携两家企业主要负责人前往鹤山市“凉茶始祖”王泽邦故里，意义不言而喻。在回归凉茶传统和初心之外，还对外传递出寻找新发展路径的信号。据“广药白云山”消息，此次调研，王老吉药业党委副书记何毅，王老吉药业副总裁、王老吉大健康公司副总经理郑荣波参与调研。李小军一行，深入调研王老吉凉茶文化与产业项目运营情况，为下一步产业合作夯实基础。随后，双方开展座谈会，就产业合作项目相关情况深入交流。李小军表示，鹤山市与广药王老吉有着深厚的文化渊源，“下一步，广药集团将持续推动合作，积极探索更多的发展机遇和合作模式。”

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编辑:罗元发

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