14may12_XXXXXL56endian_时尚焦点_14may12_XXXXXL56endian低价不再是唯一的指挥棒

14may12_XXXXXL56endian低价不再是唯一的指挥棒

1950年的冬天

题图｜视觉中国双11落幕了。无论你今年参与与否，或许都能感受到一些微妙的变化。消费者们厌倦了你方唱罢我登场的最低价，也感受到了这种价格厮杀带来的寒意，它们最终变成了质量、服务上的种种问题。各大平台也回过味儿来开始转向，这场低价的竞争最终回归到了价值的竞争：无论商品处于什么价格带，都需要符合或超出这个价格带的预期。也就是说，低价不再是唯一的指挥棒，总有一些事情要高于价格。带着这个判断，再去审视双11的战报，会发现许多有趣的趋势。低价军大衣熄火，品牌羽绒服重回C位双11的活动周期，恰好对应着几轮大的降温，正是羽绒服的购买高峰期。但在去年的11月，军大衣变成了流量密码，“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”迅速冲上热搜。面对动辄几千的羽绒服，军大衣以一两百块的价格，不仅完美实现了羽绒服的功能性，甚至还有些额外的妙用，被热捧的大学生们总结为：出门可保暖，进屋能盖被。同样爆火的还有各类劳保用品、花棉袄、雷锋帽等。他们主打一个便宜好用、结实耐造。但是这种新鲜感，其实并没有维持太久。数据显示，波司登售价超2000元的极寒保暖鹅绒服成交超过3万件；轻奢羽绒品牌高梵成交爆发，首次登上天猫服饰双11销售榜单，位列第11。在轮番“宠幸”过军大衣、大花袄、冲锋衣等冬装后，消费者最终还是回到了羽绒服的怀抱，而且这届年轻人更偏爱有品牌的羽绒服。他们开始重新理性思考自己的需要，审视对于质量、舒适与服务的追求。与此同时，品牌也在迭代升级后，根据消费者对于保暖兼时尚的多种诉求，推出更个性化的新品。因而我们可以看到，户外登山服、极寒羽绒服、高克重鹅绒服等持续热销。一些风格化羽绒服也爆火了，如学院风羽绒服、工装风羽绒服、龟背羽绒服、新中式羽绒服等，在羽绒服圈掀起了一阵阵审美旋风。相对应的，紧跟市场前沿的一线大牌在天猫集体成交爆发，品牌商品也全面爆发。高端时尚女装朗姿运营负责人柳长凤告诉虎嗅，对比去年双十一全周期相同的口径，从10月21号至11月7号小半个月期间，已经达到了70%的销量增长。其中，除了品牌的经典爆款（比如毛呢羽绒服这类大件）继续支撑销量，今年比较明显的变化是，当下时兴的热潮新品也卖爆了。今年双11，朗姿冬季上新的新品占到全店SKU的30%，直接拉动了双11全店周期40%以上的GMV占比。凭借参加多年双11的经验，柳长凤明显的体感是，今年双11的温度并没有那么低，但是高净值人群的消费力不减，另一部分追求折扣的顾客的消费意愿也明显更强了。其实不只是朗姿，今年双11，随着天猫服饰多次增发“降温大额补贴”，羽绒服品牌迎来集体爆发，波司登、高梵、鸭鸭、雪中飞成交破亿，波司登成交破10亿。不同价值带，在天猫找到自己的锚关于羽绒服与军大衣价值的比较，本质上还是为了满足不同人群的差异化需求。毕竟，所有人对于价值的理解都不尽相同。年龄、性别、地域、风俗文化、审美教育等诸多因素，塑造出了服饰的复杂市场。对于商家来说，这孕育着大量的结构性机会。今年双11时间比原来久，大促期间三大波段也会考虑到消费者对于服饰的差异化需求。当华南30℃，而东北已经-5℃的不同气候环境下，平台会以更丰富性的供给，满足不同区域的消费者的需求。在双11的第一波开卖中，不同人群的购买趋势就已经明朗。88VIP这类高价值人群对品质要求高，对购买品牌也有倾向性。年轻消费者对潮流、审美充满好奇心，爱尝鲜，有文化认同感，会强调场景化着装，针对派对、面试、节日等不同场景，搭配多元服饰。比如说，有赖于年轻人对传统文化的追捧，“新中式”迅速火爆出圈，马面裙、旗袍等在所有品类中脱颖而出。对此，品牌内部也有了相应的调整。高梵在一场采访中透露，他们内部建立了“价值梯队”，单一的产品线无法满足不同的价值带，只能通过不断研发多层次的新品，比如用更好的面料、更有效果的黑科技，来确立起这个价格带内的用户心智，“不可能说我们的某个款卖爆了，然后就涨价，这样是不可持续的，战略会出问题。”朗姿也同样有所准备，“我们把今年上新的货分成了两种模式”，柳长凤告诉虎嗅，“温度高和温度低两种不同的情况，去匹配不同的货，所以有当下的这种秋冬产品的货，也有偏四季的产品的货。”天猫的策略，已经在今年双11初见成效。作为服饰品牌爆发的主阵地，这种丰富的供给，以及各区间内的价值导向，进一步强化了“品牌心智在天猫，最尖最潮的品牌商品在天猫”的印象。柳长凤也提到这一点，在她看来，天猫对于人群用户分层的细分做得很细致，对品牌来说，这是区别于其他渠道的价值。而多年的沉淀和积累，天猫平台上汇聚的品牌在消费者心中具备极高的认可度。一个平台对于品牌心智的成功建设，是用户信任度的体现，这是一个积年累月往复沉淀的结果。在这之上，才能具备可靠科学的营销玩法IP、消费者需求洞察的能力。久谦中台数据显示，从“双11”第一阶段的销售数据看，天猫在服饰这个传统优势类目中占比达50.7%，淘天主场优势依旧明显。而从天猫服饰目前发布的战报来看，今年双11，一线大牌在天猫卖得尤其的好，优衣库、UGG、ubras、Victoria's Secret等品牌成交破亿，优衣库成交破10亿。勃肯鞋鼻祖BIRKENSTOCK、13demarzo、WE11DONE等国际潮牌品牌成交同比均翻倍。从这些品牌商品全面爆发中，可以看到的趋势是，主流消费人群的消费预期正在改善。服饰行业的复苏，天猫两头想办法过去几年，低价肆虐、羊毛党横行，“退货率”的问题最终爆发，部分商家退货率超过50%，直播电商退货率甚至高达80%，当服饰流转在退货的路上时，不仅影响了库存周转率，也让当季品成为了“过季品”，最终不仅压垮了商家，消费者也难以买到称心的商品。618之后，平台就开始重视并思考这个问题。天猫的解决思路是，瞄准消费者退货的几个核心问题，精准狙击。第一是买不到合适的尺码，尤其一些国际品牌，尺码是消费者的痛点，容易引起退货；第二是品质缺乏保障；第三是多平台比价，消费者在其他平台看到更好价格就退货了。为此，天猫调研了大量商家，用户为什么要退货，商家在退货中面临什么问题，基于此平台该如何合理降低退货率，最终，天猫服饰牵头成立了退货专项。比如，在尺码问题上，天猫通过大数据模型能力，提高了用户的导购体验，去理解消费者身形、做精准推荐。一个典型的例子是，消费者不一定清楚自己当下的腰围、胸围、臀围，但是转换成体型的表达方式，就更容易直观理解。在和头部商家展开合作后，他们的退货率降低了2-3个点，这对于服饰行业来说是一个很高的比例。退货率低了，商家的经营成本也就低了。其次，在品质层面，天猫通过品质鉴定，让商品有了品质的保障，天猫服饰专业GO项目通过打标的方式让消费者买得安心。另外，在价格上，天猫通过预售、买贵必赔等方式，消除了消费者的顾虑。解决了商家经营的后顾之忧，天猫也向消费者拿出了真金白银作为补贴。“基本上每轮降温，我们都会发放降温大额补贴”，天猫服饰的运营透露，“大家一感觉冷就想打开APP搜索羽绒服，如果这时候看到有补贴，就更愿意下单了”。这个和天气实时联动、拿捏住用户心理的策略，拉动了女装羽绒服成交同比增长70%，雪地靴成交同比增长超150%，保暖背心成交同比增长翻倍。总结在与《天下网商》交流的尾声，天猫服饰总经理米澜分享了这样一段话：天猫最核心的还是消费者。我一直跟团队讲，做好自己，让品牌健康成长，消费者得到更好的体验，这是平台的意义。其他平台有自己的定位，但天猫会坚定的做好自己，给消费者带去好的体验。我们今年的双11的口号就是：Value Beyond Price。当越来越多消费者意识到，低价并不是真正的便宜；当平台们不再以低价为指挥棒；当商家们的经营有了确定性和稳定性，一个新的共识正在形成，行业的复苏也在此酝酿。总有一些事情要高于价格。

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编辑:王海

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