超碰在线精品咖啡“三国杀”:瑞幸扩品、肯悦提超碰在线精品速、星巴克焦虑,谁是最终赢家?_ZAKER新闻
咖啡“三国杀”:瑞幸扩品、肯悦提超碰在线精品速、星巴克焦虑,谁是最终赢家?_ZAKER新闻
负责为村集体打理这50亩葡萄园的村民卞红振解释:“请专业的人干专业的事,这样才能把品质搞上去。如果不把多余的果粒剪掉,葡萄长大后就挤裂了,甜度也上不来。修剪一串果型要1.2元,但这钱花得值!”卞红振自豪地说,“我们的葡萄长成后,每粒能有矿泉水瓶盖那么大。”
文 | 零售商业财经如果说星巴克 " 教会 " 消费者喝咖啡,那现在的消费者又告诉品牌,开咖啡店不能只卖咖啡。咖啡江湖从不缺变化。近日,瑞幸再次向咖啡行业丢了两颗 " 炸弹 ",先是邀请刘亦菲 " 坐阵 ",推出新品 " 轻轻茉莉 · 轻乳茶 ",彻底打破咖啡之于奶茶的品类边界,又联名国产首个 3A 大作《黑神话:悟空》推出 " 腾云美式 " 及周边。得益于游戏产品的话题热度,3D 限定海报迅速售罄,全套周边甚至 " 炒 " 到 80 元一份。瑞幸对于潮流趋势与情感营销的 " 拿捏 ",映射出咖啡消费日益 " 情绪化 " 的事实。咖啡品牌不再只是卖产品,而是 " 卖情绪 "。肯悦咖啡同样捷报频传,据百胜中国 2024Q2 财报,其上半年销量与销售额破十亿元。几乎同时,五台山店作为第 300 家门店开业,肯悦咖啡年度扩张目标提前收官。于是,肯悦咖啡趁势追击,计划在年底增开至 500-600 家门店,进一步扩大市场影响力。与前两者形成鲜明对比的是,曾稳坐 " 咖啡一哥 " 的星巴克却在这段时间经历了业绩滑坡、股票大跌、CEO 被解雇的风波。咖啡品牌喜忧参半的背后,是行业洗牌激烈态势的注脚。一方是持续创新,以多样化营销抢占市场的国产品牌;一方是为应对激烈竞争,寻求转型与突破的外资品牌;同时,还有在副业探索上展现出强劲势头的跨界玩家,虎视眈眈。据「零售商业财经」观察,咖啡竞争已经迈入 " 下半场 ",新风向、新格局、新机遇之下,谁能持续戳中消费者 " 爽点 ",谁就能在诸多不确定中抓住确定感。01 2.0 时代到来从发展阶段来看,咖啡行业已经从 1.0 阶段迈入 2.0 阶段。咖啡 1.0 时代,最明显的特征是将海外市场消费习惯,原封不动地 " 复制 " 到国内市场。基于欧美喝咖啡配点心的习惯,星巴克入华后通过推出 " 咖啡与烘焙 " 的组合套餐,逐渐培养了国内的咖啡消费文化。产品品类的扩容亦能带动销售额,Seesaw 创始人吴晓梅曾透露,星巴克食品(国内星巴克销售的食品 99% 为烘焙品及其衍生餐食)和周边的销售能占到总收入的 20%。Tims 天好中国则以 " 咖啡 + 暖食 " 定位,通过贝果、三明治等烘焙食品,覆盖了早午餐多个时段,突出咖啡作为 " 餐桌伴侣 " 的概念。基于外资品牌被验证过的产品矩阵,国内咖啡品牌等后起之秀也开始模仿学习并有所突破,如 Manner 主打 " 咖啡 + 面包 " 瞄准白领早餐场景,M Stand 推出的 " 油条 + 咖啡 " 组合。随后,又衍生出 " 早 C 晚 A" 理念,即白天咖啡提神,晚上喝酒放松。通过这套打法,品牌们通过扩充产品矩阵的方式,为顾客提供了喝咖啡的场景,也为自身创造了新的业绩增长点,潜移默化地完成了咖啡日常饮用的用户教育。但在 1.0 时代,无论搭配何种产品,本质都是围绕喝咖啡的 " 空间与时间 " 做延伸。直到瑞幸 " 生椰拿铁 " 的横空出世,让更多咖啡品牌意识到了产品创新的力量,以及咖啡市场所呼唤的品类变革。此后,瑞幸进行了全方位的调整,以迎合年轻群体偏好。2023 年营收创下 249 亿元的历史新高,全年净新增 8,034 家门店。" 搅局者 " 出现后,行业随之进入咖啡 2.0 时代,走向全方位的 " 咖啡 +"。一是 " 咖啡 + 饮品 "。万物皆可咖啡化时代下,除了传统的奶咖、茶咖、酒咖,气泡果咖饮也成为了 " 新宠 "。Manner 推出北冰洋桔子美式,将北冰洋汽水与现萃咖啡结合;幸运咖则在 7 月推出了一系列的气泡果咖饮品,在原有果咖产品基础上加入气泡水元素。不少咖啡品牌的菜单上," 非咖啡饮品 " 的占比在逐渐升高,例如星巴克的星冰乐系列,库迪的果茶、冰乳茶、奶昔系列,以及瑞幸近期上新的轻轻茉莉。实际上,咖啡与奶茶的 " 战场 " 早已深度融合。在奶咖、茶咖时期,两者的消费群体就有所重叠,奶茶店的产品矩阵中也有咖啡的身影。但如今,咖啡品牌相继推出奶茶、果茶饮品,寄希望于拓宽产品版图的方式,转化更多奶茶用户。同时,新品类的出现还能激发尝鲜热潮,持续给消费者带来新鲜感。二是 " 咖啡 + 场景 "。以 " 第三空间 " 著称的星巴克,再次发挥场景竞争力,开设非遗概念店,探索咖啡空间与文化遗产的结合;蒂芙尼、无印良品、迪卡侬等非餐饮品牌也推出了咖啡店,通过咖啡店传递品牌文化,提升消费者的品牌认同感。凭借精美的店面设计,咖啡店作为品牌独特调性的外在表达,不仅能吸引游人驻足,成为网红打卡点,汇聚流量,增加品牌曝光;还能化作追求品牌格调顾客的日常生活空间,加深品牌与顾客之间的情感纽带,进一步挖掘忠诚顾客的价值。三是 " 咖啡 + 营销 "。如果说场景是赋予咖啡长期价值、奠定品牌认同的 " 基石 ",那么营销就是提升短期价值、增强品牌曝光的 " 利器 "。咖啡营销发展至今,联名、代言等策略已成常态,常规营销策略已不足以吸引用户注意,要么像 Manner 般深耕品质,携手 LV、赫莲娜等国际大牌,彰显品牌实力与调性;要么像瑞幸一样拼速度,迅速捕捉热点,截至 8 月 27 日,据不完全统计瑞幸 2024 年已联名 19 次,平均每两周就能推出新联名。联名虽能短期拉升销售额,但风险也大。比如库迪与甄嬛传联名的 " 翻车 ",由于未能精准把握国民 IP 的精髓,周边匮乏且饮品口味不佳,令不少网友在社交平台上频频吐槽。三种 " 咖啡 +" 各具千秋,但核心都在于精准捕捉年轻人 " 心头好 ",迎合需求,驱动情绪化消费。因此,在 2.0 时代,消费者情绪捕捉力是比拼的核心要素。02 " 三国杀 " 混战加剧2.0 时代下,行业竞争加剧演变出另一条主线:价格战成为主流,连锁品牌以价换量,导致行业马太效应凸显,开店与闭店齐飞。这一背景下,外资连锁品牌、跨界玩家、国内连锁品牌正上演 " 三国杀 " 混战局面,激烈争夺市场主导权。目前来看,外资品牌略显被动,跨界玩家规模虽小但势头猛烈,国内品牌占据主动但也面临挑战。" 三国杀 " 局面尚未迎来最终赢家。首先,是在混战中失了先机的老牌外资企业——星巴克。星巴克失利的核心在于价格,而这曾是将其捧上 " 神坛 " 的重要因素。自纳思瀚 2023 年 3 月上任后,星巴克发展状况越发堪忧,股价从 2023 年 5 月的 115 美元下跌至 2024 年 8 月初的 74 美元。最新财报显示,2024 财年第三财季,中国市场同店销售下滑 14%,归母净利润缩减 7.6%。为扭转颓势,星巴克采取了一系列变相降价策略,包括发放优惠券及参与美团、抖音团购等。促销过后,部分饮品价格下调至 20 元以下。尽管如此,高管层面仍想保持高调,并不承认星巴克加入了 " 价格战 "," 我们不是在进行折扣战或价格战。我们的业务是基于社区,用高质量的咖啡创造人文联结,并创造一种体验。" 创始人舒尔茨说道。在星巴克摇摆不定时,另一外资品牌 Tims 天好咖啡已经做出 " 妥协 ",努力适应国内消费习惯,布局快取店模式,开放加盟,推出优惠活动,力求融入本土市场。「零售商业财经」认为,对于外资品牌而言,当前正处于适应外部剧变的转型阵痛期,若能灵活应变,掌握变革主动权,凭借其门店规模与品牌底蕴,不难在 2.0 时代玩出更多新花样,重新收获一批忠粉。其次,不同于外资品牌的困顿,跨界玩家发展迅猛,逐渐成为一股不可忽视的强劲势力。其中,肯悦咖啡,依托主品牌肯德基的资源,通过 " 肩并肩 " 的经营策略,与肯德基共用厨房、共享客流。凭借肯德基的供应链优势,肯悦咖啡产品线丰富多样,不仅涵盖多种咖啡,还推出了超大型蛋挞等烘焙轻食与咖啡搭配。有了供应链基础实力的支撑,肯悦咖啡在价格战中自然拥有更高的利润空间," 以 9.9 元的价格卖咖啡,仍然拥有健康的利润率。" 百胜中国 CEO 屈翠容直言。而麦当劳旗下的 McCaf é 也采取了相似的发展逻辑,以 " 店中店 " 的形式运营,最大程度地利用主品牌积累的资源。整体上看,跨界进军咖啡行业的品牌数量正稳步攀升,除了肯德基、麦当劳、茶颜悦色等餐饮品牌,甚至迪卡侬、无印良品、邮政这类非餐饮品牌均有所涉足。跨界玩家自带其他行业的基因,还有主品牌影响力和资源的优势,小规模的起步基本没有压力。而跨界做咖啡短期内所带来的话题热度,也再次验证了 2.0 时代下,比的就是谁能给消费者带来新鲜感。若跨界品牌想深耕咖啡领域,其主品牌身份既是流量源泉,也可能成为难以摆脱的心智标签,限制其创新与扩张的步伐。因此,对于跨界者来说,如何从一名 " 跨界尝试者 " 蜕变为受到消费者认可的 " 实力玩家 ",是其发展道路上亟待破解的难题。最后,就是 2.0 时代,坐守主战场的核心玩家,以瑞幸、库迪为代表的国内连锁品牌。窄门餐眼数据显示,2024 年 1-4 月,大多数品牌均放缓开店速度的情况下,瑞幸却逆势开出了 3143 家门店,同比增长近 70%,并在 7 月份突破两万大关,稳坐 " 咖啡规模一哥 " 的位置,而第二名的星巴克中国仅有 7306 家门店(截至 2024 年第三季度末)。库迪咖啡已遍布全球 28 个国家,跃升为中国第三大咖啡连锁品牌,但有数据显示,自去年 12 月至今年 6 月间,库迪门店始终在 6500 至 6600 家的区间内徘徊,似乎陷入了增长瓶颈。库迪扩张受阻,很大程度是受到了价格战的波及。不少库迪加盟商反映,无止境的低价、缩水的利润、变长的回本周期,让他们感到十分迷茫。瑞幸亦未能幸免,其业绩表现受到了价格战的明显拖累。2024 年 Q2 营收增速创历史新低,仅 35.5%;上半年净利润同比下滑近半,至 7.88 亿元,承压显著。其他被卷入价格战的国产品牌更是损失惨重,自 2023 年末,Seesaw 咖啡在四个月时间关闭了近 40 家门店。昔日在中国咖啡市场占据次席的太平洋咖啡,三年内关闭了超 200 家门店,如今陷入 " 卖身 " 疑云。幸运咖、挪瓦咖啡都有不同数量的闭店。由此可见,国产连锁咖啡品牌虽然具有 " 主场优势 ",熟悉本土消费习惯,但低价策略脱离了供应链实力与品牌规模的支撑,反成负担,挑战重重。「零售商业财经」认为,行业洗牌时期,外资连锁、本土品牌、跨界玩家三足鼎立,各自携优势与挑战前行,市场角逐愈发激烈。尽管如此,正如瑞幸 CEO 郭谨一所言 " 目前 , 中国咖啡市场已进入高速发展的重要战略机遇期 ",压力之下孕育着转机,谁能穿越当前周期,便能率先抢占未来的制高点。同时,随着连锁巨头占据市场主流,行业生态将展现长尾效应,小众化与个性化的咖啡消费需求显现,提供了新的市场机遇。03 敢问路在何方?行业洗牌过后,优胜劣汰,留下的无非两类玩家。其一为全能型玩家,集价格优势、产品品质、品牌影响力、供应链实力于一身,包括瑞幸等头部品牌,以及幸运咖、肯悦咖啡等背靠 " 大树 " 的佼佼者。形成规模效应后,成本降低使得企业获得了更灵活的定价空间,就能在 " 内卷 " 中先下一城。更重要的是,随着门店规模的扩大,品牌得以汇聚海量的消费者数据,为精准打造 " 咖啡 +" 生态、驱动产品研发、营销策略及门店布局等方面提供强大支撑。以瑞幸为例,数据已经贯通其供应链全链条,后端依托江苏、福建的自加工烘焙供应网络与数字化流程部门,前端则融合数据与私域运营,提高用户消费频次与复购率。考虑到 " 规模 " 能带来的种种优势,为了在 " 洗牌 " 中留下来,连锁品牌加快开店速度。然而,扩张不能盲目追求门店数量,过高的门店密度会导致单店销售额下降,从而影响整体营收。一个理性的扩张策略应当聚焦于真正的 " 增量 "。因此,鉴于一二线城市门店趋于饱和的现状,不少品牌将目光投向了潜力巨大的下沉市场,以期在那里发掘新的增长点。《2024 县城咖啡新业态报告》(美团发布)指出,近三年,全国县城咖啡商户数量持续攀升,截至 2024 年 1 月,县城咖啡商户数量较 2022 年同期增长了 113.36%。GeoQ Data 品牌数据显示,县域内的连锁咖啡门店数量已达 5454 家(截至 2024 年 1 月),约占全国连锁咖啡总门店的 17%。图源:唯一的城、美团下沉市场的 " 玩法 " 与一二线城市有着显著差异。县域咖啡的主要消费群体不再是白领阶层,而转向了当地居民与学生群体,消费动机、消费场所、消费习惯等都会随之不同。值得一提的是,在低线市场中,奶茶目前的市场接受度和市占率均明显高于咖啡。为了应对奶茶的竞争,咖啡品牌需要根据县域地区的口味偏好做出调整,甚至进行本土化的创新尝试,例如宁夏的沙棘拿铁与枸杞咖啡、内蒙古的奶皮子咖啡、广东的咖啡配肠粉,以吸引当地消费者。新玩法也意味着新机遇,谁能在下沉市场获得一席之地,或许就能逆袭成为下一个 " 全能选手 "。而另一类能够留下的玩家,与遍地开花的连锁品牌截然相反,它们是坚守一隅的小资咖啡馆。这些咖啡馆不追逐大众市场的广泛喜好,而是锁定小众咖啡爱好者的独特品味,提供五六十甚至上千的高品质咖啡,靠产品和情绪价值夺得一筹。连锁品牌扩张之际,为迎合多数人的口味,往往牺牲了咖啡的 " 纯粹 " 精髓。咖啡豆的精挑细选、烘焙技巧及细致制作过程被忽视,个性化十足的拉花艺术也被高效流水线生产所取代,咖啡的独特魅力逐渐淡化。但对于精品咖啡的需求依旧存在,基于此,小资咖啡馆同样能拥有相对宽广的生存空间。社交平台上,不乏有相关推荐与分享。图源:小红书如果说星巴克 " 教会 " 消费者喝咖啡,那现在的消费者又告诉品牌,开咖啡店不能只卖咖啡。未来,咖啡将与多元化体验相融合,譬如," 咖啡 + 冲浪 "、" 咖啡 + 户外 " 等创意组合正不断拓展着 " 咖啡 +" 的边界。跨界势力的涌入与下沉市场的崛起,为咖啡业竞争格局注入无限变数。有哪些品牌能冲出包围圈,坚持到最后;又有哪些品牌会在激烈交锋中渐失光芒?一切静待市场揭晓最终答案。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:王仁兴
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“去年我们在东坪村引进了9个荞麦新品种,最终确定了3个适宜的新品种进行推广。”罗晓玲介绍,新品种与其他作物轮作,能为农民带来更多收入。。
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指导常在线,帮扶不断线。“我们采用实地帮扶+线上指导相结合的方式,精准答疑解惑。”谢红江说,“要把科技成果切实转变成农民实实在在的收入,让农民学了能懂、懂了能用、用了能增收。”
在乡村振兴中,科技特派团能发挥什么作用?对于这个问题,谢红江回答得干脆:“我们要把技术讲给村民听、做给村民看、带着村民干,真正帮助农民增收致富。”
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博鳌经安论坛组委会执行主任赵松说,2021年首届大会以线上为主,今年将以全线下方式举办第二届大会,并将实现“五化、四更”的目标,即突出“国际化、专业化、市场化、绿色化、数字化”、实现“层级更高、范围更广、规模更大、成果更好”。中南大学党委副书记彭立威透露,中南大学将与组委会合作,为本届论坛提供智力支撑。
作为世界最大的能源消费国,如何有效保障国家能源安全、有力保障国家经济社会发展,始终是我国能源发展的首要问题
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在山东,以居住证为主要依据、以流入地和公办学校为主的随迁子女就学保障政策愈发健全。去年,山东省进城务工人员随迁子女在公办学校就读或通过政府购买学位安置率达到96.09%,且在指标生分配、评优推先等方面,与本地户籍学生享受同等待遇。
商丘市乡村振兴局副局长牛子健说,丁马庄村发展庭院经济,既增加了农民收入,壮大了村集体经济,又美化了乡村环境,有利于巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接。
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麦收结束没几天,地里新种下的玉米便在一场雨水后蹿出了苗。地块上有一个写有“高标准农田”字样的玻璃钢出水口保护装置,丁马庄村党支部委员李金付介绍:“这是高标准农田配套设施,需要用水浇地时,直接插上管子就行。旁边那个是引水井,有了它可方便多了。高标准农田就是好,种地靠技术,增收有保障。”现如今,丁马庄村已建成高标准农田1050亩。
“能和孩子朝夕相处,不用把孩子留在老家,我们全家都很开心。”在山东济南打工的李女士,前不久把女儿从江西接到身边,并顺利入读了附近的优质公办学校。
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科技决定能源未来,科技创造未来能源。水电单机容量从三峡水电站时的70万千瓦发展到白鹤滩水电站时全球唯一的100万千瓦,核电从引进消化吸收发展到走出国门成为代表“中国创造”的闪亮名片,风电、光伏更是一路赶超跨越实现度电成本与煤电相当甚至更低……一个个科技创新的案例证明,推动能源科技实现高水平自立自强,已成为把握新一轮科技革命和产业变革机遇、赢得创新发展主动权、保障国家能源安全的必由之路。唯有坚持创新在我国能源发展全局中的核心地位,向纵深推进能源革命,才能从根本上保障国家能源安全。
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博鳌亚洲论坛秘书长李保东表示,博鳌经安论坛第二届大会将深入分析经济发展与安全领域新趋势新动向,深入探讨如何更好地推动全球发展、共享安全。
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与党和国家事业发展同频共振,如今,教育服务国家战略和区域发展的能力显著增强。
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“如今是苹果幼果膨大、枝梢生长的关键时期,水肥一定要跟上。”来到越城镇河东村龙幺妹家庭农场,谢红江一边从车上搬运专程带来的微生物菌剂,一边跟农场负责人龙定常说。
用手触摸墙壁,碳循环灯箱随即感应亮灯,科普知识通过语音讲解娓娓道来;把矿泉水瓶、易拉罐等废弃品投进低碳魔方的“嘴巴”,就能生成碳积分小票,凭票可兑换大运会纪念品……
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越西县委办公楼八楼,不大的会议室里,科技特派团半年度工作推进会正在进行。“今天要总结上半年科技特派团工作推进的情况,再安排下半年的重点工作。”会议一开始,谢红江便点明了会议目的。