经济视点-"舔舐花蜜"-“海外军团”舔舐花蜜，撑起中国家电半壁江山

“海外军团”舔舐花蜜，撑起中国家电半壁江山_ZAKER新闻

菠萝、橙子……

中国家电品牌在海外，正在打一张 " 隐形牌 "。2005 年，海尔第一次参加 IFA（柏林国际电子消费品展览会），只有几平方米展厅、一个品牌、一款电视产品。2009 年，海信第一次参加 IFA，只能在临近场馆的酒店中，租用不足百平方米的小场地。但近几年，如果你走进 IFA 场馆，一个最大的感受应该是参展的中国品牌浓度增强。 2024 年，70% 的参展企业来自中国。海尔、海信的展馆，已经不容忽视。" 秀肌肉 "，是媒体今年给中国家电品牌在 IFA 表现的形容词。而除了明面上的 " 肌肉 "，中国品牌的 " 隐形肌肉 " 才更令人咋舌。除了主品牌，中国品牌的 " 雇佣军团 " 也已经强大到难以忽视。被海尔收购的 Candy 和 Hoover、被创维收购的 Metz、被海信收购的 Gorenje、被九阳收购 Ninja Shark…… 像这样的 " 雇佣军团 "，今年已经占到 IFA 大展厅的一半。它们是最佳 " 助攻者 "，以欧美品牌的身份插入欧洲家电市场。其实，早在 20 年前，收购就已经成为中国家电品牌进入海外市场的一把绝佳钥匙。海尔、海信、美的等老牌家电品牌，通过收购，打开了海外市场，尤其是极难进入的欧洲市场。如今，这把钥匙变成尖刀，为中国家电品牌切下了一大块海外 " 蛋糕 "。" 借船出海 "上世纪 90 年代，随着供应链转移，中国成为全球家电生产大国，这一阶段，美的、TCL、海尔、海信这些老牌家电品牌，都已经开始了海外贸易。它们主要通过贴牌代工的方式参与到国际市场，依托中间商在海外开展业务。TCL 创始人李东生将 TCL 的全球化之初划分在 1999 年，那一年，TCL 进入了越南市场，但他自己也说，虽然称之为 " 国际化 "，但更多的只是把产品卖到和自己文化相近的周边市场。海信集团董事长贾少谦则将这段时期称之为，" 一条最容易、不用操太多心的路——借船出海 "。李东生曾将上世纪 90 年代的中国制造概括为 " 两头在外 "，处于微笑曲线的最底端。据 2012 年的相关数据，中国家电自主品牌出口比例仅占家电出口总额的 10%，90% 的家电出口产品为各类型的贴牌加工。到 21 世纪初，中国家电品牌对于国际化的要求已经不止于贴牌代工。自有品牌国际化成为这一阶段的主要目标。李东生在 1998 年考察完越南之后决定出海，就已经打定了自有品牌出海的心思，他曾提到，在越南，TCL 是靠自己的品牌挣得第一桶金。2005 年，海尔提出 " 全球化品牌战略 "，通过 " 自主品牌 + 本土化运营 "，坚持以 " 海尔 " 品牌为主打，进行海外销售。2006 年，时任海信集团总裁的周厚健提出：海信未来发展，大头在海外。创维也在 2010 年正式启动自有品牌的海外国际化。据国信证券的数据，索尼等国际化企业的海外营收占比可达 70%-80%。对中国企业而言，品牌国际化是继产品出海之后必须要走的一步。但对中国家电企业而言，在海外，渠道和品牌认知度的缺失，是难以跨越的硬伤。以海尔为例，2005 年，海尔就以自主品牌进入了美国市场，但直到 2015 年，海尔品牌在美国家电市场的份额都很低。在高端主流市场，让当地消费者认可新进入的品牌具有极高的难度。尤其是欧洲市场，市场缺乏统一性，国家之间标准和习惯各异，渠道分散，每种产品的市场难以形成规模，消费者对老品牌忠诚度高，是出了名的门槛极高的市场。在上世纪 90 年代，西欧家电市场基本上被瑞典的伊莱克斯、美国惠尔浦、德国的博世 - 西门子三大集团所垄断，这几家大企业在欧洲扩张时，也都采取收购当地品牌的战略，来适应各国市场。因此，对中国家电品牌而言，并购成为快速进入当地市场的手段之一。" 雇佣军团 "1992 年，美国通用电气曾计划到中国收购一家冰箱公司，海尔是目标之一。有意思的是，十几年后，2016 年，海尔以 55.8 亿美元收购了通用电气家电业务，成为当时中国家电业最大的一笔海外并购。这样的剧情反转发生的背景是，2010 年左右，海尔、海信、美的、创维等家电品牌掀起了跨国收购潮。在这一时间段，全球家电行业格局正在发生改变。2008 年开始，日本老牌电器公司就开始巨亏，索尼在 7 年中，6 次出现巨额亏损。索尼、松下、夏普、日立、东芝、三菱、日本电气等日本家电巨头，都纷纷陷入经营泥潭。金融危机带来的余震，让日本、欧美家电企业几乎全线溃败。这些老牌家电大企业的没落，成了中国家电品牌的 " 养料 "。TCL 是最早开始 " 买买买 " 的中国家电企业。早在 2002 年，TCL 就以 820 万欧元收购了德国国宝级企业施耐德电器的光学仪器业务，成为第一家进入德国的中国制造企业，施耐德成为 TCL 在欧洲的高端电视机生产基地，TCL 借此快速切入德国和欧洲市场。两年后，TCL 又相继 " 吃 " 下了法国汤姆逊彩电业务和阿尔卡特的手机业务。并购汤姆逊，使 TCL 成为了全球最大的彩电生产商。这几步动作，使 TCL 早于其他家电品牌近 10 年进入了欧洲、美国等成熟消费市场，有充分的时间进行本地化经营，打造自己的品牌。今年，IFA 的 CEO 曾转发了一张 TCL 总裁李东生与德国总理朔尔茨的合影，可见 TCL 在欧洲扎根之深。2010 年起，美的开始大规模出海并购。这一年，美的收购了开利在埃及的子公司 Miraco 的 32.5% 股权，进入非洲市场。2011 年，美的又以 2.233 亿美元收购了开利拉美空调公司 51% 的股权。2012 年，美的进入方洪波时代，并将 " 全球经营 " 列入三大战略。2013 年，美的完成 A 股整体上市。在方洪波的主导下，再加上上市后弹药充足，2016 年，美的发起了著名的 " 四大收购 "：2016 年，美的以 33 亿收购日本东芝的白电业务、以 9.5 亿欧元收购了意大利中央空调企业 Clivet 80% 股权，还收购了机器人领域的巨头德国库卡（KUKA）以及瑞典老牌家电企业伊莱克斯旗下的吸尘器品牌 Eureka。在收购 Eureka 后，2023 年，美的还曾对伊莱克斯提出收购建议。2023 年 10 月 24 日，美的集团向港交所提交上市申请书，2024 年 9 月 17 日，美的集团正式登陆港交所，募资额超 310 亿港元，是近三年来港股市场最大的 IPO。方洪波还在积蓄弹药。而海尔在 2016 年收购通用家电之前，已经在 2012 年大手笔收购了日本三洋白电业务以及新西兰国宝级厨电品牌 Fisher & Paykel。2019 年，海尔又以 4.75 亿欧元收购了拥有 70 多年历史的欧洲家电企业 CANDY，将 CANDY 和 Hoover 两大品牌收入囊中。此后又以约 6.4 亿美元收购开利商用制冷业务，今年 7 月，海尔又看准了瑞典伊莱克斯集团旗下南非热水器业务，拟以 9.8 亿元收购，这次瞄准的核心资产是南非百年热水器品牌 Kwikot。海信、创维也是从 2015 年起，开始密集的海外并购。海信将 Gorenje、ASKO 两个全球性高端品牌收入囊中，还吃下了日本东芝映像和汽车空调巨头日本三电。创维则将 Metz 和 Strong 两大欧洲品牌收于麾下。当年的 " 借船出海 " 产生了一层新的含义：中国家电企业不再靠着代工这条 " 船 "，而是搭上当地的顺风船，迅速进入市场，开启本地化。一张 " 隐形牌 "中国家电品牌在海外，正在打一张 " 隐形牌 "，这张牌叫 " 海外雇佣军 "。就像大部分国人都不知道始祖鸟背后是安踏，许多外国消费者也并不知道，当地一些老品牌背后，其实站着中国家电品牌。比如在 IFA 展上出现的 Metz，基本看不到创维的影子。日本消费者也不知道，在日本畅销并因 " 工匠精神 " 被赞誉的 AQUA 冰箱，背后站着的其实是海尔集团。早在 2012 年，海尔在收购日本三洋白电业务时，就将 AQUA 纳入麾下，成为海尔在日本和东南亚市场放下的一颗棋子。靠着 " 雇用军团 " 这张牌，中国家电品牌在国外，吃到了蛋糕。在收购通用家电之前，海尔以自有品牌在北美市场进展十分缓慢，但通过收购通用家电，海尔在美国家电市场的份额大大提升，在北美市场站稳脚跟。2023 年，海尔智家在北美市场营收达 797.5 亿元，同比增长 4.1%。在欧洲市场，海尔通过布局 CANDY 和 Hoover 两大品牌，与主品牌 " 海尔 " 协同，预计 2024 年在欧洲市场的市占率将突破 10%。海尔专门针对欧洲用户设计的 hOn APP，可以同时管理 CANDY、Hoover 和海尔三大品牌的产品，据统计，hOn APP 的注册用户数量已经超 630 万。而在澳新市场，海尔有 2012 年收购的新西兰国宝级品牌 Fisher & Paykel 坐镇，稳居新西兰白电市场第一。从 2021 年开始，海尔智家的海外营收不仅超过了国内市场，而且增速也优于国内市场。2023 年，海尔智家整体营收 2614.28 亿元，同比增长 7.3%；海外市场营收 1364 亿元，同比增长 7.6%，海外营收占比达到 52%。收下了 Metz 和 Strong 的创维，也在欧洲打开了局面。今年 IFA，德国总理朔尔茨亲临了创维 IFA 展区，为 "METZ 德国造 " 亲笔签名。目前，欧洲市场已经成为创维海外业务的第二大业绩贡献市场。据创维集团 2024 中报，欧洲市场的业绩份额从 2023 年同期的 17% 增至今年同期的 22%。借助收购最早进入欧洲的 TCL，过去 5 年海外营收从 590 亿元增长至 1252.8 亿元，其中，欧洲是 TCL 的重要营收模块。2023 年上半年，TCL 电视在欧洲的出货量同比增长了 40.1%，营收同比增长超 50%。TCL 在欧洲市场的目标是将业务发展成为 300 亿规模的事业群，预计 2023 年欧洲全品类的规模将超过 100 亿元人民币。从 2002 年 TCL 收购施耐德电器到现在，中国家电企业的跨国并购史已经 20 多年，通过并购进入海外市场与建立海外工厂、设立海外研发中心、建立全球产业链一起，成为中国家电企业全球化之路的重要支撑。本文来自微信公众号 " 智象出海 "，作者：王玮。