坐在学霸的鸡上背单词_在线报道_疯狂内卷的羽绒服赛道,如何打造极致单品?坐在学霸的鸡上背单词

坐在学霸的鸡上背单词疯狂内卷的羽绒服赛道,如何打造极致单品?坐在学霸的鸡上背单词

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疯狂内卷的羽绒服赛道,如何打造极致单品?坐在学霸的鸡上背单词

王雪峰

本篇原创文章源自微信公众号作者/胡汉三@huwenwen11、编辑/郑晓慧@mersailles、设计/戚桐珲 运营/苏洪锐、企划/宋慈航。作为冬季必备的单品之一,羽绒服的热度又开始飙升了。一方面,羽绒服涨价、质量造假等现象引发大量的讨论。#羽绒服一天一个价#等话题相继登上微博热搜,阅读量迅速突破千万。(图源:微博)以发稿前一天的数据(11月28日)为例,羽绒金网显示,90%含量的白鸭绒和白鹅绒的单价分别同比上涨32.7%和19.8%,相比以往,相似款式、相同含绒量的羽绒服价格普遍上涨。有媒体报道称,一款去年较火的标称绒子含量90%的鹅绒羽绒服,双十一活动价不到1000元,今年同款上新,双十一活动价涨到了1200元左右。原材料供应、天气、市场竞争、营销成本都成为了价格影响因素。此外,央视《财经调查》栏目近期还曝光了不法商家以“丝”代“绒”的羽绒制品造假乱象,其中包括“7万件羽绒服查出含绒量为0”“造假儿童羽绒服两月卖出6万多件”等事件。为了俘获消费者,用飞丝等填充物以次充好,不少标称70%含绒量的羽绒服,真实的含绒量为0。可以说,价格波动和质量问题,在眼下的羽绒服销售旺季,将直接影响消费者的购买决策。另一方面,各大羽绒服品牌也纷纷发力,用不同的产品和营销动作刷“存在感”。波司登联合哈尔滨推出首个城市联名款羽绒服,走年轻化潮流路线。Lululemon在哈尔滨打造了Wunder Puff动态剧场,与中国花滑运动员开启冰上表演。安踏则在沈阳中街Arena店举办了一场“安踏羽宙”的艺术互动展,并邀请中国游泳队身穿长红冰甲,前来现场打卡,传递“有奥运科技的羽绒服更专业”。从社交平台上来看,中国游泳队运动员在沈阳中街Citywalk的事件引发了不少“自来水”分享,而网友们关注的焦点,则是不少人在评论区夸赞“真好看”“求同款”的安踏羽绒服。在“人手一件羽绒服”的当下,为什么安踏羽绒服受到关注?安踏羽绒服的实力又是怎么样的?《DT商业观察》决定从社交媒体和产品入手,探究一二。奥运冠军的同款羽绒服,被围观消费者种草正如开头提到的,安踏在沈阳Arena店举办了一场以“光芒心生”为主题的羽宙艺术互动展,并在社交平台上掀起讨论的热潮。(图源:安踏官方)这场展览集中展示了中国冰雪健儿在历届冬奥会的名场面,也陈列了过往几届冬奥会和巴黎奥运会期间的国家队羽绒服装备,其中最受关注的就是安踏冰甲系列的两款产品。一款是安踏长红冰甲,在巴黎奥运会跟随中国国家游泳队角逐拉德芳斯体育馆;另一款则是安踏大白冰甲,自平昌冬奥会以来,陪伴中国代表团完成了多届冬奥会开闭幕式的亮相。(图源:安踏官方)从社交平台来看,在沈阳偶遇奥运冠军的消费者,对近距离看到奥运冠军感到激动,同时也被“奥运冠军”身上的同款羽绒服所种草。(图源:小红书截图)但人们对长红冰甲的关注,并不仅仅局限在颜值高,还有实力强。在线下展的体验和奥运冠军的背书之下,安踏冰甲羽绒和奥运之间关联紧密,让消费者直观感受到——安踏羽绒服,是“羽绒服里的国家队”;安踏长红冰甲和大白冰甲,则是其中的传奇单品。传奇单品背后,安踏难以复制的奥运科技和精神内核羽绒服作为季节性刚需产品,产品性能是消费者选购时看重的因素之一。尤其在理性消费的潮流下,百搭好看固然重要,但更重要的还是在合适的价格内,买到优质的羽绒配置(羽绒种类、含绒量、蓬松度等)和产品功能(防风、防水等)。而安踏羽绒服和传奇单品背后的硬实力,正是吸引大众想购买同款的重要因素。在安踏奥运产品矩阵中,大白冰甲和长红冰甲之所以被称为“传奇单品”,首先离不开它们扎实、专业的研发设计。长红冰甲,是中国游泳队的专用装备。它的诞生,源于中国游泳队提出了一个“矛盾”的需求:运动员需要一款羽绒服在2024年巴黎夏季奥运会上穿着,这款装备不但要保温,满足赛前保持肌肉热力的需要,也要在运动员起水后,能尽快吸水速干。在经历多轮头脑风暴、推翻尝试之后,安踏研发团队终于找到了一个破局方法——先将冬季保温羽绒服和夏季速干T恤,进行品类嫁接,然后采用新的拒水胆布面料、高周波热压技术做到防湿保温,最后研发出兼具功能和时尚的创新产品“长红冰甲”,带着“运势长红”的祝福,助力游泳队运动员在赛场上大放异彩。(图源:安踏官方)除此之外,安踏冰甲羽绒服也在不断迭代升级,保持产品创新,同时又有坚实的文化内核。比如大白冰甲,源于2018年平昌冬奥会中国代表团的出场服“白色火焰”,寓意纯洁、刚毅与大气的精神,也秉承“大美至简”的美学文化。如今大白冰甲已经从平昌冬奥会的1.0版本、北京冬奥会的2.0版本,进化到今年巴黎奥运会的3.0版本。最新版本的大白冰甲采用了更优质的RDS 90绒,充绒量达到200克,保暖效果更好。技术工艺上,采用航天工艺自研聚酰亚胺印花、以及防泼水面料,既能锁住内里的温度,又能在严寒雨雪天气保持干爽,让羽绒服的御寒能力“更上一层楼”。(图源:安踏官方)有这样坚实的产品力作为底气,再加上有效的传播策略,专业的冰甲系列就自然而然地被大众所知,让消费者想要下单购买。在沈阳“羽宙艺术互动展”正式开始之前,安踏品牌代言人、乒乓球奥运冠军樊振东就身穿大白冰甲,在社交媒体上发布了一支预热视频。而冠军的“现身说法”,让大白冰甲获得了消费者的自发性传播,同款大白冰甲更是迅速售罄。有人甚至买好了搭配大白冰甲的裤子,却在线上线下都还没蹲到合适的码数补货。(图源:小红书截图)做“羽绒服里的国家队”,占据独特的生态位在运动品牌行业中,专业科技对体育竞技的助力,往往是深远且有目共睹的。比如加拿大鹅的经典产品,是南极科学研究中心工作人员的标配,还让Laurie Skreslet(注:一名极限运动员)成为首位登上珠峰的加拿大人。北面的喜马拉雅羽绒服,始终与登山运动员所需的产品科技紧密相关。而安踏之所以被国家队青睐、专业运动员喜欢,也同样靠的是独一无二的实力——奥运科技。细细数来,这已经是安踏成为中国奥委会官方合作伙伴的第16年了。从2010年温哥华冬奥会起,安踏历经4届夏奥会、4届冬奥会,为28支中国国家队提供过比赛装备,陪同中国奥运健儿登上领奖台368次。除了安踏冰甲系列羽绒服,安踏还研发了不少冬季运动相关的专业奥运装备。比如安踏自主研发设计的中国短道速滑队比赛服,被称为“冰上鲨鱼皮”。它的面料本身有减阻效果,能让运动员的滑行速度更快。此外,它采用360度全身防切割技术,保持装备的强韧,给运动员提供足够的身体保护。还有一款钢架雪车鞋,采用了智能模拟仿真设计,以及钛合金3D打印等多重创新科技,尽可能减少运动中的风阻影响并提升推动力,助力中国运动员获得这项运动历史上首枚奥运奖牌。安踏与国家队之间的信任,建立在脚踏实地的研发和实干之上。对安踏而言,奥运不是一次性的流量战场,更是长期主义的投入和坚持。(图源:安踏官方)这其中,一个正向的价值循环和复利效应在于——当安踏与奥运健儿的合作越久,就越了解运动员对专业装备的需求。经过长年累月的研发、创新和磨合,安踏的产品力也能不断升级,更精准地回应运动员的专业要求。在这种双向奔赴之下,安踏羽绒服的奥运科技和专业实力能越来越精进。而这种专业实力,也会体现在安踏品牌其他面向大众销售的产品之中,从而被大众感知和信赖。从这个角度来说,安踏羽绒服之所以能在大众心中占有一席之地,不仅得益于它在奥运赛场上的频繁“刷脸”,也归功于它背后的奥运科技,让安踏羽绒服在行业中找到独特的生态位。放眼行业去看,打造羽绒服品牌的方式大概有三类。一类是走性价比路线,用相对的低价,满足消费者的功能性需求。比如鸭鸭定位“国民羽绒”,在价格战中铺量卖货,占领中低端市场。一类是走高端化路线,通过大量的广告投入,提高品牌溢价。比如Moncler在上海举办天才之城盛典,动用了时尚圈顶尖设计师资源,还让好莱坞明星到现场站台。还有一类是坚持长期主义路线,用专业的产品科技建立品牌壁垒。比如安踏羽绒服,就在奥运科技的深耕之下,巩固了“羽绒服里的国家队”的认知。2025年哈尔滨亚冬会在即,安踏羽绒服也将再度陪伴中国冰雪健儿们共赴征程。届时,或许还将有更多名场面,成为大家的经典记忆。

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编辑:赵德茂

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