环保快讯-"丫头刚开始会有点疼"-布鲁可还有三场战役没打完

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今年的中央一号文件提出，“加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系”“推动冷链物流服务网络向乡村下沉”。多措并举，补齐短板，构建稳定、高效、低成本运行的农产品出村进城冷链物流网络，城乡循环将更加畅通，乡村振兴将更添动力。

出品｜虎嗅商业消费组作者｜周冰编辑｜苗正卿题图｜视觉中国卡游还没上市，奥特曼先撑起了另一个 IPO。1 月 10 日，布鲁可集团有限公司（以下简称 " 布鲁可 "）在港交所上市，首日股价高开约 81.61%，午间涨幅回落，最终收盘涨幅为 40.85%，报 85 港元，市值超 208 亿港元。上市后，股价虽有波动，但整体表现稳健。截至 1 月 21 日收盘，股价报 89.800 港元，总市值为 220.09 亿港元。成立于 2014 年的布鲁可，现已成为中国最大、全球第三大的拼搭角色类玩具企业，拥有 50 多个知名 IP 的非独家授权，如奥特曼、变形金刚、漫威英雄等。数据来源，布鲁可招股书布鲁可受到资本市场的青睐，得益于其业绩、拼搭角色类玩具市场的高增长以及 " 谷子经济 " 的红利。招股书显示，2021 年至 2024 年上半年，布鲁可营收持续攀升，分别为 3.30 亿元、3.26 亿元、8.77 亿元和 10.46 亿元。此外，据弗若斯特沙利文数据，2019-2023 年，中国拼搭角色类玩具市场年均复合增长率达 49.6%，预计 2023-2028 年将保持 41.3% 的增长率，远超同期中国玩具行业 9.5% 的水平。IP 依赖症说 " 奥特曼撑起了布鲁可的 IPO"，一点都不为过。布鲁可的崛起，正是始于奥特曼 IP 的加持。自 2021 年与 IP 授权方签订协议，获得奥特曼 IP 产品的开发与销售权后，布鲁可的收入便水涨船高。2023 年及 2024 年上半年，其大部分收入来源于基于奥特曼 IP 的产品销售，分别占总收入的 63.5% 及 57.4%。然而，对奥特曼等授权 IP 的依赖，可能给布鲁可埋下隐患。一方面，布鲁可要面临 IP 到期的风险。2023 年，布鲁可拼搭角色类玩具收入中，授权 IP 占比 92%（奥特曼 IP 占比 72%），自有 IP 仅占 8%。大部分授权 IP 将在 1-3 年内到期，其中核心奥特曼 IP 的国内授权到期时间为 2027 年，在亚洲其他 9 个国家的到期时间则为 2025 年。另一方面，对单一授权 IP 的依赖可能会影响公司业绩的稳定性。另一家高度依赖奥特曼 IP 的公司卡游，已经预演了 IP 依赖可能带来的后果。卡游的核心产品是奥特曼卡牌，自 2018 年获得授权至 2023 年 9 月 30 日，奥特曼系列卡牌数量占其集换式卡牌系列总数的 65%。然而，2023 年前三季度，卡游营业收入同比下滑 46.6%，主要原因就是核心产品奥特曼卡牌销量大幅下降。泡泡玛特为布鲁可的 IP 依赖问题提供了解题思路。市场常将布鲁可与泡泡玛特对标，二者均以盲盒为核心产品形式（2023 年，盲盒产品占布鲁可总收入的 63.3%）。然而，布鲁可的短板在于自有 IP 影响力较弱，2024 年上半年，其自有 IP 收入占比仅约 18.6%，远低于泡泡玛特约 80% 的水平。因此，强化自有 IP 或许是布鲁可的一条出路。事实上，布鲁可已经在行动。目前，布鲁可拥有 " 百变布鲁可 " 和 " 英雄无限 " 两大自有 IP，并通过动画内容进行营销推广。自 2022 年以来，布鲁可拼搭角色玩具中自有 IP 的收入占比已从 0.6% 提升至 2024 年上半年的 16.5%。此外，为缓解对单一 IP 的依赖，布鲁可正积极拓展 IP 矩阵。招股书显示，其 IP 矩阵中已有约 50 个授权 IP，并有超过 25 个 IP 正在洽谈授权合作。值得一提的是，按照布鲁可的规划，其未来仍将侧重于授权 IP，而非复制泡泡玛特的自主 IP 路线。在预计的净募集资金中，20% 将用于 IP 建设，其中 15% 用于授权 IP 建设，仅 5% 用于自有 IP。学习乐高，尚有距离在布鲁可的发展中，核心产品经历了从积木到拼搭角色玩具的转变，这一变化促使其销售渠道和营销模式随之调整。2016 至 2021 年，布鲁可的产品以积木玩具为主。2022 年，公司推出拼搭角色玩具并采用盲盒销售，此后业绩迎来爆发式增长。如今，拼搭角色玩具已成为收入主力。2021 — 2023 年，拼搭角色玩具收入占比从 0% 飙升至 88%，2024 年上半年，拼搭角色玩具收入更是同比增长超 3 倍，占比高达 98%。产品形态上，2022 到 2024 上半年，布鲁可盲盒占总收入比例从 34.8% 提升至 73.9%。随着拼搭角色玩具成为主力，布鲁可的销售渠道开始向线下转变。2021 到 2024 上半年，公司线下经销商收入占比从 34.2% 提升至 90% 以上，经销商数量从 225 家提升至 511 家，约 70% 分布在二线城市以上。布鲁可从线上直销转向线下经销，可能有两方面原因。一是布鲁可的产品从面向 1-6 岁儿童的大颗粒积木，转向面向 6-16 岁青少年的拼搭角色玩具。随着目标客户群体的转变，付款方也可能从家长转向青少年。因此，拓展线下渠道，成为触达青少年客户、降低交易难度的重要策略。二是布鲁可的拼搭角色玩具具有盲盒属性，线下渠道更能增强消费者的沉浸感。营销方面，布鲁可实现了从 " 砸钱 " 向 " 低成本营销 " 的转变。布鲁可前期亏损严重，直到 2023 年才扭亏为盈（此处盈利按照经调整年度 / 期间利润计算），部分是因为早期为快速占领市场，投入了高额营销费用。2021 年，布鲁可的销售及经销开支达 3.88 亿元，占当期总收入的 117.9%，其中营销及推广费用高达 2.72 亿元。随着拼搭类玩具成为主要产品，布鲁可转向更低成本的内容营销。拼搭角色类玩具因其拼搭过程与消费者的互动性，以及 IP 内容的传播性，天然适合内容驱动的营销方式。因此，布鲁可大幅减少品牌宣传广告，销售及经销开支中的营销和推广开支占总收入的比例从 2021 年的 82.6% 降低至 2023 年的 8.4%，2024 年上半年进一步降至 4.6%，远低于行业平均水平。布鲁也在积极拥抱新流量。除了经营官方账号、与 KOL 及 KOC 合作等传统内容营销方式外，布鲁可也在积极搭建社群，通过微信小程序 " 布鲁可积木人 Club" 以及电商平台旗舰店会员构建消费者社区。不过与乐高相比，布鲁可在社群营销上仍有较大差距。乐高的社群营销以用户深度参与为核心。其线下门店不仅是销售场所，更是体验空间，通过设置试玩区、创意展示区和互动活动区域，消费者可以亲自上手拼搭积木。此外，乐高通过举办各类拼搭赛事（如创意比赛、建筑比赛、机器人竞赛和 MOC 比赛）和线下活动（如新品发布会、亲子活动等），让用户进一步参与到兴趣社群中。这种模式不仅降低了营销成本，还通过精准营销提升了用户复购率，更重要的是，成功增强了用户黏性和品牌忠诚度。线下门店是乐高社群运营的重要支撑，截至 2023 年底，乐高全球品牌零售店铺总数已达 1031 家。布鲁可也开始向乐高看齐，接下来计划利用净募集资金在主要城市开设旗舰店，增加线下陈列和推广柜台，并举办更多模型展览，让消费者直接体验产品。融资的钱，该怎么花？上市之后，布鲁可的首要任务是加大研发投入。盲盒产品的持续扩张依赖消费者的复购，因此，布鲁可需要不断推出新品、增加 SKU，来满足消费者的需求。与此同时，随着业务发展，布鲁可对产能升级的需求也日益迫切。目前，布鲁可还没有生产能力，玩具生产主要依靠第三方合作工厂。为减少对代工的依赖，布鲁可计划将 25% 的净募集资金用于模具采购和自有产能建设。具体来说，布鲁可计划在 2026 年年底前后建成一家自营工厂，设计产能为 900 万件 / 月。根据 2024 年上半年的数据，公司月均销量约为 930 万件。新工厂建成后，自有工厂建成后产能已经能够基本满足 2024 年的需求。在上市之后的一段时间里，降低因授权 IP 依赖所带来的风险、推进社群营销模式、升级供应链，将是布鲁可要面临的三场战役。

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编辑:谢大海

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中国提出的共建“一带一路”倡议、全球发展倡议等一系列重要倡议，最大程度兼顾了发展中国家的需求，为完善全球治理创造了有利条件。全球发展倡议回应了国际社会对发展的热切关注和迫切要求，特别是聚焦如何有效解决发展中国家的具体困难，推动落实联合国2030年可持续发展议程，古巴坚定地支持这一倡议。此外，我们也赞赏中国将可持续发展置于多边体系优先事项，愿与中方在推进落实全球发展倡议等方面进一步深化合作。。