zji zji zji日本唯zji zji zji日本品会，失落中产最后的体面
唯zji zji zji日本品会，失落中产最后的体面
顶棚坍塌的体育馆所在的学校，拥有一支有光荣历史的排球队。就在一周前，齐齐哈尔市第三十四中学女子排球队在黑龙江省第十八届学生运动会的赛场上一展风采，经过激烈的苦战和顽强的拼搏拿下亚军。
作者 | 瓜片智谷趋势 | ID：zgtrend这个粉色的购物APP，从很多人的手机里消失很久了。雪球平台上，有人建议买阿里的投资者，应该想想为什么不买唯品会，连芒格都抬出来了。结果得到的回应却是：没见周围有人用这个购物。百花齐放的电商江湖里，唯品会活成了一个异类。它打不起价格战，十几年专注卖女装，没有轰轰烈烈的出海大战略，存在感与日俱减，没想到居然活得还不错。刚刚过去的二季度，唯品会实现了连续47个季度盈利。再坚持1个季度，即将达成连续12年单季度盈利的里程碑。放眼国内整个电商江湖，能达成这一成就的，也只有老大哥阿里。盈利是盈利了，净利润却比去年同期下滑了近8%。实际上，今年二季度，唯品会的多项核心指标都出现了不同程度的下滑。投资者眼中的“小而美”经典案例，还能守住“一亩三分地”吗？一股轰轰烈烈的“反内卷”大潮，正在电商巨头间迅速扩散。平台集体“转向”，旷日持久的价格战，终于释放出了一丝停战的意味。淘宝：弱化以“五星价格力”为核心的搜索权重分配体系，改回按GMV分配抖音：不再把“价格力”放在首位，重点追求GMV增长拼多多：从追求商业化和“绝对低价”，转向将GMV增长列为第一目标过去的一年里，“百亿补贴”狂轰滥炸，唯品会隔岸观火，坐收业绩新高。2023年业绩电话会中，唯品会CFO王宇骅直言：“2023年成为我们历史上盈利最高的一年。”万万没想到，价格战偃旗息鼓的当下，唯品会却悄悄掉队了。二季度财报公布后，唯品会股价一度跌超17%。不怪投资者们落荒而逃，就下面这份报表，谁看了心里不咯噔一下：净营收268.75亿元，上年同期为278.79亿元，同比下滑3.60%归属于股东的净利润为19.31亿元，上年同期为20.97亿元，同比下滑7.93%订单总数为1.978亿，上年同期为2.138亿，同比下滑8.1%活跃客户数量为4430 万 ， 上年同期为4560 万，同比下滑2.85%营收、利润、订单，四大核心指数齐齐下滑。二季度收官之后，唯品会给股东们打了三季度的“预防针”：预计2024年第三季度总净营收将达到205亿元至216亿元，同比下降约10%至5%。止不住的往下滑，怎么回事？一个有可能的答案是，消费降级的程度，又比前两年下探了一个身位。行业数据显示，今年4-6月服装、鞋帽、针纺织品类社零同比增速分别为-2%、4.4%、-1.9%，清一色都在跌。唯品会的主营业务正是服饰特卖，理所当然受到了不小的冲击。唯品会一季度穿戴商品GMV还能实现两位数增长，二季度就只有个位数增长。而且相比其他巨头，唯品会没有大规模补贴拓展用户，甚至还在压缩这一块支出。今年二季度，唯品会的营销费用从上年同期的8.925亿元同比下降17.0%至7.407亿元，营销费用在总净收入的占比也从3.2%掉到了2.8%。补贴发得少了，就会有一部分价格敏感客户流向其他平台。唯品会董事长兼首席执行官沈亚坦言：“第二季度市场竞争还是比较激烈，我们没有大规模补贴用户、拓展用户，导致有些摇摆用户流失了。”唯品会为啥不打价格战？既是因为不能，也是因为不想。头部电商平台已经在“万亿时代”激烈厮杀，唯品会GMV去年才刚刚突破2000亿大关。“猫狗拼”日活超5亿，唯品会却只有区区4000多万日活。对比巨头们动辄百亿补贴，就唯品会这副小身板，有多少钱够它烧？说白了，大家根本不是一个体量的玩家。唯品会很清楚，垂直电商的属性，早就把天花板给框死了。“猫狗拼”搞全平台补贴，从衣服到零食到小家电到日用品，林林总总加起来能买一车东西。唯品会搞补贴，难道要买20件衣服，送20双袜子吗？难道说，垂直电商就只能被动“挨打”？倒也没那么悲观，在意想不到的地方，唯品会赢得很彻底。二季度成绩单里，有一项指标，唯品会拿到了惊人的两位数增长：付费会员数量。二季度唯品会SVIP（超级会员）活跃用户数达740万，同比增长11%，贡献了线上消费的47%。简单算一笔账：SVIP740万，活跃客户4430 万，占比只有16.7%。相当于占总数不到1/5的付费会员，买下了半壁江山！要知道，淘天88VIP对GMV的贡献率，也只有25%左右。在付费会员的拉动下，尽管二季度订单量下降，唯品会的平均客单价达到了 256 元，同比增长8%。没错，付费会员的购买力，就是这么恐怖。不光购买力惊人，付费客户的粘性与远高于普通客户。“现代营销学之父”的菲利普·科特勒曾说过，企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的7～10倍，留住5%的客户有可能会为企业带来100%的利润。也因此，付费会员早已成为各大电商平台的必争之地。唯品会的用户，为啥这么“粘”？这就要说到唯品会的商业模式了。唯品会被称作“线上版奥莱”，是做服装特卖起家，采用“特卖模式”，即品牌方将自己积压的、过季的库存，送到唯品会的仓库，参与线上特卖以折扣价出售。等上线的特卖结束后，没卖完的货再退回给品牌商。这样有两个好处：第一，不怕晚，形成差异化竞争。服装行业节奏快，快时尚更是把潮流压缩到几天之内，对于综合电商来说，只能不停地上新，要不就out了！但唯品会卖的是过季款。唯品会公布过一组数据，公司网站上40%以上的穿戴类商品是特制商品，包括品牌专属和低折扣商品。第二，库存压力几乎为零。十个做服装的，九个死在库存上。不怕做货，就怕压货。而特卖模式的一大优势在于，它的身份更像是买家和品牌方之间的“中介”，卖不完的退回品牌方。淘金的不如卖铲子的，就是这个理。而这些特质，牢牢吸引住了唯品会的基本盘客户：她们往往已经成家立业，上有老下有小，拥有一定阅历和生活经验。掌握了家庭日常消费的经济大权，一手包办全家人的吃穿用度，又想省钱，又想买好的。可以不跟潮流买最新款，但不能放弃品牌和品质。简单来说就是：宝妈们。有人说，自己以前不太明白为什么身边那么多宝妈在用唯品会，结果自己生了娃就明白了。有位宝妈分享：为了女儿学校演出买了条裙子，收到货后发现尺码不合适。本以为赶不上演出了，结果换货的裙子第二天就送到了，刚好赶上学校活动。用的时间久了，很多人的口味已经被养刁了。转战其他平台，难免会不习惯。唯品会的基本盘，剖开了消费降级时代的本质。去年奥莱迎来高速增长元年，整体规模超过1600亿人民币，超过了以往任何一年，同比2022年增长水平更是高于20%。在唯品会上给全家买衣服的人，周末也会出现在城市郊区的奥特莱斯，山姆和costco。因为它们讲述的是同一套故事。消费左移的时代，失落的中产们变得前所未有地挑剔，“既要又要”。在一个“横坐标是价格，纵坐标是品质”的坐标轴上，他们不仅要求商品价格更低，但依然要有原先的商品品质。由俭入奢易，由奢入俭难。他们可以不再追求昂贵的最新潮流，但品牌是关于生活品质不可逾越的底线。拿捏了中产这点内心的小九九，今年上半年，唯品会继续扩充品牌库。买手团队为平台新引入600多个知名品牌，涵盖大众、潮流、轻奢及欧美设计师品牌。特别是新添的DIESEL、Isabel Marant、Marni、Pinko，都是商场里常见的轻奢服饰品牌，击中了这批失落中产“花小钱买大牌”的需求。今年二季度，唯品会又给SVIP会员开了好几场线上私享特卖活动，力推大牌+低价。既然无法触达多数人，那就服务好少数人。隔壁日本在泡沫经济破裂后，买不起奢侈品却不愿放弃“虚荣心”的中产们，养活了二手奢侈品行业。“奢侈品教父”文森特·白斯汀（Vincent Bastien）在《奢侈品战略》一书中写下这样一段话：“奢侈品市场就是因此而诞生的：为了给每个人一个暂时的甚至是虚幻的提升，一种转瞬即逝的愉快。我们可以不必真正富有，但可以炮制象征财富的符号。”消费降级席卷每一个人，没钱的年轻人只需要六便士，于是他们涌向拼多多和1688。但中产需要月亮，唯品会虽然被说款式老设计丑，仔细挑挑总能找到几件顺眼的好货，最重要的是，“大小也是个牌子”。中产必须要调整预期了。楼市救市、地缘关系、整个社会的变化，都影响我们每一个人的决策。加入智谷趋势年度会员，每周收获一次对世界资讯的认知与独到判断，胡润TOP10的智谷趋势 三十多位研究员 辅助大家，去理解资讯背后的趋势和本质变化。中文互联网正在消失，千万别让自己成为那个代价。现已涨价至299，前50人减免100元参考资料：唯品会：倾巢之下，只会弱者更弱？（海豚投研）几千万宝妈，买爆唯品会？（有意思报告）“躺王”唯品会（光子星球）盈利十年，唯品会依然是电商里的Others（有数DataVision）koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:马宏宇
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涉事中学
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北京德恒律师事务所律师陈波表示，这份“决议”提到谁赞成谁反对，“决议”内容应该是真实的，“一般而言，董事是在表决票上签字的，不会在决议上签字。”
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