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" 翻车 " 正在成为常态每年的双 11 前夕，直播电商行业似乎都不太平。2022 年 11 月初，小杨哥刚刚扎进直播带货领域不久，便斥资 1.03 亿买下一栋楼。随后小杨哥便被职业打假人王海盯上，质疑其直播间出售的破壁机和绞肉机存在虚标功率的情况。2023 年 9 月，李佳琦因 " 花西子 " 事件引发争议。而后的 10 月，# 京东采销喊话李佳琦 # 事件冲上热搜，引发外界猜测李佳琦直播间是否和品牌方存在 " 底价协议 "；在李佳琦方面否认后，小杨哥直播间称李佳琦控价控库存，挟持商家；后来据报道，又有商家称小杨哥直播间也有保价合同，违约后需要赔偿 100 万元 ……随着今年双 11 再次提前，甚至最早有平台在 10 月 8 日开卖，头部主播也开始更早地陷入舆论漩涡。9 月初，围绕大闸蟹的定价问题，辛巴和三只羊掀起了一轮口水战。原本事态还在可控范围内，甚至很多人都以为是炒作。但三只羊创始人之一的卢文庆在直播中破口大骂，也因此进一步惹火了辛巴，越来越多的猛料被曝出。图源：辛巴直播间尽管辛巴曝光的部分内容并未得到证实，但他还翻起了小杨哥的旧账，直指梅菜扣肉、茅台、吹风机和菜刀等疑似出了问题却没有赔付的产品。不久后，辛巴宣布用 1 个亿替小杨哥赔偿消费者，甚至还在直播间被封禁的情况下进行了履约，也让这场互撕的闹剧达到了高潮。但让人没想到的是，辛巴一石激起千层浪，小杨哥直播间带货的 " 美诚月饼 " 也被媒体扒出涉嫌虚假宣传，让小杨哥在热搜上 " 躺 " 了大半个月。直到 9 月底，合肥市联合调查组就三只羊直播带货存在问题发布通报，明确了三只羊带货的 " 美诚月饼 " 和 " 澳洲谷饲牛肉卷 " 构成虚假、引人误解的商业宣传行为；" 御徽缘梅菜扣肉 " 不存在质量问题，" 兔年生肖茅台酒 " 存疑，需要进一步调查。最终，三只羊被没收违法所得、罚款共计 6894.91 万元，并被责令暂停经营限期整改，承担相应法律责任，同时抖音平台也对三只羊旗下账号进行了停播处理。图源：抖音电商安全中心而同样在 9 月，其他头部带货主播也同样没能独善其身。好一点的像是罗永浩，在没被媒体曝光之前，主动承认售卖的 " 芬迪卡萨 " 月饼是 " 假洋鬼子 " 品牌，随即启动了对消费者的退一赔三。其他像是董宇辉，先是带货的 " 澳门葡记 " 月饼遭到质疑，但至今没有实锤的证据；而后其在直播间发表的一些言论又引发争议，比如建议不要妖魔化食品添加剂，以及称居里夫人发现了铀、发明了 X 光机、得了诺贝尔文学奖等等，让大众对其身上的 " 文化标签 " 产生了质疑。图源：董宇辉直播间还有在近两年火起来的 "东北雨姐"，此前在抖音收获了 2000 多万粉丝，近日却两次因为带货 " 翻车 "。先是 9 月初，她发布的一条在稻田捉螃蟹的视频被证实是摆拍造假，已经让一些粉丝感到失望；没过多久，东北雨姐带货的红薯粉又被打假人曝光：只检测出了木薯、没有检测到红薯成分。而东北雨姐曾在直播中强调配料表干净，" 除了红薯淀粉、饮用水、食用明矾之外没有任何东西 "。图源：东北雨姐直播间此后生产商家回应称，确实为了调整指标加入了三分之一的木薯粉，但红薯粉占比也达到了三分之二左右。而在有关部门介入调查期间，东北雨姐和打假人又陷入了新的纠纷，涉及敲诈勒索、殴打等。由于双方各执一词，目前实际情况仍扑朔迷离，但东北雨姐已经掉粉近百万。行业进入危急时刻回望过去的这一个月，可能是诸多头部主播最难熬的时候。除了李佳琦以外，其他超头主播或多或少都摊上点事。而由此带来的影响，其实远不止是涉事主播掉粉、停播一段时间就能平息的。长远来看，这甚至意味着整个直播电商行业都在失去消费者的信任。一方面，" 信任 " 本身就是达人直播带货的基石。消费者愿意在一个直播间里下单，往往是因为相信主播的专业、相信直播间里给到的是 " 全网最低价 "，甚至是相信主播个人的人格魅力等等。在这一前提下，即使主播一两次翻车，很多忠实的粉丝还是会自我安慰并选择原谅。但是当类似的事件不断上演，且得不到正向反馈时，信任的崩塌也意味着消费者开始对主播 " 祛魅 "，理性的购物决策不再容易受到主播干扰。另一方面，过去的事实已经证明，头部主播的倒下，并不能形成 " 一鲸落，万物生 " 的局面。就像当初薇娅、雪梨因偷税漏税被封杀，即使后来成立了新的直播间 " 蜜蜂惊喜社 " 和 " 香菇来了 "，留下的忠实粉丝也远远不及当初。这样的背景下，腰部和尾部的主播更多也只会是受到牵连，要么被不少受到伤害的消费者 " 一棒子打死 "，要么就必须以更高的标准要求自己，才能有机会闯出一片天地。由此看来，头部主播带货翻车、人设崩塌等等，对行业带来的冲击也是巨大的，甚至正在动摇直播带货模式的根基。这也让人开始思考，直播电商下半场，从业者的机会到底在哪里？此前，交个朋友副总裁崔东升向我们谈到了他的观点：" 混乱都是为了秩序的形成，竞争也是为了新格局的形成。" 他认为，行业目前的乱象和恶性竞争，都只是短期行为，并不会长期持续下去。一方面，平台和有关部门正在持续强化监管，比如这次三只羊的事件，当地很快就给出了明确的调查和处理结果；同时，新的政策也在持续落地，包括 7 月实施的《消费者权益保护法实施条例》和 9 月实施的《网络反不正当竞争暂行规定》，都针对直播电商领域提出了新的要求，包括直播带货必须说清楚 " 谁在带货 "" 带谁的货 "，平台、直播间和主播 " 人人有责 "，三方都需要承担相应的责任和义务等。图源：《消费者权益保护法实施条例》另一方面，诸如价格战、骂战等恶性竞争行为，同样 " 伤敌一千，自损八百 "，无法长久。比如商家为了保证利润率，补贴不可能长久持续下去，自然会转向店播、货架等其他渠道；此次辛巴和三只羊的骂战，虽然双方都获得了巨大的关注，但也带来了巨大的风险——一个直播间被封，一个停业整顿。由此给其他从业者带来的最大教训，可能就是要有足够的风险意识，在充分评估了风险和收益比例后再去做出决定。总的来看，直播带货如今早已过了红利期，不再像当初那样，" 站在风口上，猪都能起飞 "。在目前的趋势下，直播带货的门槛只会越来越高，很难在没有任何基础和积累的情况下入局。即使是已经站上塔尖的一小部分人，如果仍按照过去的思路，想要赚快钱，甚至为了流量不走手段，也注定会被流量所抛弃。尤其是在一连串的事件爆发以后，行业已经走到了关键的分水岭——在新的秩序、新的格局尚未到来之前，从业者仍有时间去好好想想，什么样的模式才是市场真正需要的。

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编辑:安怡孙

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