时尚焦点-"铜铜铜铜铜铜铜铜好大好硬"-视频号该找个CEO了

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作为全年最重要的电商营销节点，双 11 尽管近年来热度下滑，依然是新老电商平台的兵家必争之地。本届大促，淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手等于 10 月上旬相继加入战局，不低于 15% 的官方直降、每 300 减 50 等低价玩法几乎成为标配。与此同时，正在经历行业大洗牌的带货主播们也不甘寂寞。抖音 k 总、听泉鉴宝、大冰等忙着切割小杨哥塌房后的蛋糕；快手 " 一哥 " 辛巴火线复出，先是跪地道歉，旋即将炮口转向另一位大主播广东夫妇；淘宝的李佳琦更是大手笔撒出 5 亿元红包。相比之下，今年双 11，视频号依旧动静不大。微信小店不久前发布 " 双 11 好物节 " 激励计划，提供与其他平台类似的消费者和商家激励政策，但力度较弱：消费者可以享受每满 50 减 5 元优惠，9 折的打折幅度略低于淘天等平台；商家则获得了双 11 主会场展示机会，但只有满减商品才能享受技术服务费减免，而非去年双 11 的全平台普惠调整。自从 2022 年 11 月上线优选联盟、撮合商家与达人以来，视频号的商业化不断加速，而直播电商是重中之重。近两年间，视频号基本完成直播电商基础设施的建设。今年它把重心放在供给侧，采取一系列措施吸引商家和达人入驻，如引入更多品牌商家、邀请明星带货、根据达人带货表现提供平台奖励等。8 月，视频号小店升级为微信小店，堪称视频号电商的里程碑事件。此举除了消除潜不同业务团队内耗的潜在风险，也让视频号带货获得在微信生态内跨场景流转，吸收更多用户、转化订单的潜能。纵向来看，视频号的上述举措取得了显著效果。虎嗅此前援引第三方数据称，今年第三季度，视频号经营商户超 120 万家，每月动销商户超 60%；活跃电商购买用户超 7000 万，月均下单 2.5 次。也就是说，视频号电商每月可产生 1.75 亿个订单。微信对此回应数据不实。腾讯管理层对于视频号也感到满意。马化腾 2022 年将视频号称为 " 全场的希望 "；今年初的公司年会上，他表示视频号 " 不负众望，让腾讯在短视频时代重新具备一个坚实的抓手，2024 年会大力发展直播电商 "。但横向来看，今年 618 和双 11 两场大促，视频号仍然是陪跑的角色。" 陪跑 " 首先反映在视频号头部达人的冷清上。今年双 11，李佳琦、辛巴、董宇辉等大主播依然是外界关注的焦点，k 总等新人的崛起也引发热议。相比之下，视频号带货主播粉丝量和关注度小得多，并不具备吸引全网流量的能力。此外，视频号介入双 11 的时间点也晚得多。淘天、京东、抖音等 10 月上旬即已启动大促，而微信 " 双 11 好物节 " 直到 10 月 22 日才会开启商家报名，10 月 31 日正式开幕，不仅周期更短，入局节点也晚了半个多月。大促之外，视频号的表现同样算不上一骑绝尘。尽管视频号在微信的加持下发展迅猛，特别是月活跃用户等指标高居第一，但起步更早的抖音在用户、内容和商业化等方面，均比视频号领先不少。作为腾讯 " 全场的希望 "，视频号无法满足于行业老二的地位，理应做得更好。在难以脱离微信生态的情况下，从组织架构下手，新设一位 CEO、增强战术和战略层面的独立性，或许是视频号跳出旧增长范式、继续向上突破的难而正确的选择。01视频号自 2020 年初发展至今，整体来看数据很好，"KPI" 的完成度也让腾讯高层满意，但依然给人 " 还差一口气 " 的观感。四年多里，视频号的内容生态和商业变现均有了长足进展。根据不同统计口径，视频号的用户规模与抖音不相上下。市场调研机构 QuestMobile 在 2022 年发布数据，视频号 MAU（月活跃用户）达 8.13 亿，超过抖音的 6.8 亿；国海证券则在 2023 年的一份报告中称，视频号 MAU 为 9 亿，而抖音高达 11 亿。商业化方面，视频号主要依靠广告和直播电商获得收入。腾讯管理层此前披露，今年第二季度，视频号广告收入同比增长超 80%。这一增速远超腾讯整个集团，也大幅跑赢互联网广告行业均值。直播电商是视频号的更大想象空间。今年 1 月的微信公开课上，腾讯披露 2023 年视频号 GMV（商品交易总额）增长近 3 倍，订单增长超 244%，商品供给增长约 300%。但另一方面，无论在微观还是宏观层面上，视频号均谈不上与抖音分庭抗礼。两大平台的用户体量或许差距较小，但内容生产能力和创作者生态繁荣度相去甚远。抖音坐拥董宇辉这样的顶级达人，间或有张同学、刘畊宏、郭有才等引领一时风骚，搅动全网流量池；视频号却始终不温不火，没能产生真正的破圈级网红和文化潮流。至于变现能力，综合多方数据，视频号与抖音仍有数量级的差距。以抖音为核心的字节，2023 年广告收入突破 4000 亿元，而整个腾讯不过 1000 亿元；另据《晚点 LatePost》报道，微信视频号电商去年的 GMV 约为 1000 亿，同一时间抖音约为 2.5 万亿。视频号仍需要追赶抖音，有执行层面的因素。以带货达人为例，618 期间，视频号曾大力扶持艺人钟丽缇直播带货，将其打造为平台首个带货场观破千万的达人。到了双 11，钟丽缇密集开播，但热度相比今年夏天大幅下滑，而视频号也没有强力推广。引进达人虎头蛇尾，并不是视频号的个例。早在 2022 年双 11，抖音大主播小杨哥就在视频号开播，此后也保持了较高的内容更新频率；但小杨哥的主战场始终是抖音，直至 " 翻车 " 也没有改换门庭的迹象。另有坊间传闻称，2023 年东方甄选曾与视频号商谈入驻，后者表示欢迎开播，但不提供流量扶持、不会区别对待。相比之下，淘宝直播派出 20 人的团队来争取。最终，东方甄选将出抖第一站选在了淘宝。不过，视频号的深层问题并非战术动作不够果决，而是战略上无法从微信 " 断奶 "。在 " 克制 " 哲学笼罩下，视频号想要追赶抖音，不免受到一定的掣肘。这或许是比改进工作效能更紧要的任务。02按照张小龙的思路，视频号不应该成为第二个抖音。在 2021 年的微信公开课上，张小龙宣称，" 视频号没有花一分钱去购买内容，将来也不想这么做。"他表示，视频号曾希望邀请明星入驻，但对方索要签约费，最终告吹。" 不来就不来。我相信普通人的创作力是巨大的。购买的内容反而不一定能打动人。" 张小龙说。作为对比，抖音此前为了发展直播电商，不惜重金请来罗永浩；淘宝直播也曾四处挖角顶级主播。不买内容、不挖人的视频号显得颇为另类，也是微信 " 克制 " 哲学的体现。视频号不能成为抖音的另一面是，它也无法脱离微信而存在。这让视频号插上了快速起飞的翅膀，也增添了无形的天花板。抖音是字节内容生态的中流砥柱，而被冠以 " 全场希望 " 的视频号，只是微信生态的短视频组件。自诞生以来，微信始终是视频号的用户池和流量池，还承担着商业化助推器的功能。视频号公测至今，对于微信生态的渗透逐渐提升。从最初没有独立入口，到如今搜一搜、问一问、看一看、私聊、群聊、朋友圈等微信使用场景皆可触达，视频号在微信生态的存在感空前强大，而后者仍在加大扶持力度。另一方面，视频号的很大一部分直播带货 GMV 来自私域，也就是微信社交关系链，而非其他流量渠道的路人。微信公开课曾于 2021 年披露，其直播电商私域流量占比为 50%。鲜明的熟人消费特性，让视频号电商的客单价高达 200 元以上，明显超过抖音快手。但作为微信的一部分的视频号，在推动一些 " 违背祖训 " 的动作时，不免面临掣肘。最典型的场景之一当属广告。在去年第三季度的业绩电话会上，腾讯管理层透露，视频号广告加载率不足 3%。根据第三方数据，其他平台超过 10%。较低的广告密度保证了用户体验，却也让视频号的商业价值释放受到抑制。内容生态亦是如此。坚持不买内容的视频号，希望押宝 UGC（用户自制内容）。用张小龙的话来说，" 视频号的初衷是做一个人人可以发声的平台，而不是做一个短视频的分发平台。"" 人人可以发声 "，意味着短视频内容生成与消费的去中心化。这一愿景固然美好，但国内短视频行业的发展历程已经证明，平台掌控流量和算法的中心化内容生态，往往具备更高的运转效率和商业价值。反映到具体业务上，视频号去中心化范式的结果之一是，头部主播难以破圈。视频号发力电商后，一些主播逐渐成为佼佼者。比如郭亿易去年 3 月在视频号开播，618 大促期间的单场 GMV 就超过 2000 万元，双 11 单场 GMV 进一步提升至 5000 万元以上。单看带货金额，郭亿易已经称得上行业头部。但就全网影响力而言，郭亿易无法与李佳琦、辛巴、董宇辉等人相提并论，甚至不及小杨哥、东北雨姐等人的一呼百应。其他平台的顶级主播的一言一行都会被网民过度审视和解读，但郭亿易并不会面临同样的局面，其号召力仍然停留在自家铁粉当中。保持较低的广告渗透率，不向大主播倾斜流量和资源，符合微信一贯做减法、轻运营的审美和哲学。但当视频号需要背着整个腾讯前行时，它或许需要更大幅度地改弦更张，更大胆地突破此前构想的行为边界，并重新定义自己与微信的距离。03在追赶抖音的过程中，视频号也在主动求变。今年以来，视频号历经多次组织架构调整。先是 5 月底，视频号小店与小程序被放在了同一层级，由微信开放平台管理，打通视频号公域与商家小程序私域，提高生态内交易效率。7 月，腾讯 CDG（企业发展事业群）调整职能，视频号的带货运营和治理工作从腾讯广告移交到微信事业部。8 月底，视频号再度迎来重大变化，视频号小店升级为微信小店。通过刷新组织架构，腾讯试图尽可能扫除人为障碍，为视频号继续高速前行护航。但这些调整仍然着眼于强化视频号与微信的关联，而非提升前者独立发展的能力。不难看出，视频号及其电商生态终归要在微信麾下发展，是腾讯常年坚持的理念。今年第二季度的财报电话会上，腾讯总裁刘炽平坦言，希望在微信内部建立电商生态，连接视频号、公众号、小程序、企业微信等诸多元素。显然，至少在公开语境中，腾讯不打算让视频号独立成军。图注：刘炽平但过去几年的经验表明，倘若继续沿着旧路线前行，视频号恐怕难以弯道超车抖音。要想更快取得重大突破，视频号就需要拿出更大勇气改弦更张。在无法跳出微信的情况下，视频号的改变选项之一是找一位合适的 CEO，首先在组织层面上洗刷一新。而人才和业务架构更加独立，也有助于视频号乃至整个腾讯从更客观的视角，观察视频号当前面临的挑战。视频号当前最突出的问题是，如何更有效地调动和转化流量。在微信的羽翼下，视频号的打开频次下限很高，但流量爆发力却颇有不足，难以持续不断地制造热点、设置公众议题，也不易培养土生土长的顶级大主播。这与微信的去中心化和社交分发底色一脉相承，但视频号恰恰需要反其道而行之，加大算法分发的比重，进而像抖音那样掌握流量阀门。此外，视频号坚持微信式的轻运营，除了举办若干线上演唱会外，很少通过推出主题活动等方式，主动引导内容产出。这让视频号虽然内容庞大，真正高质量的破圈作品并不多，而这或许也可以通过设置 " 一号位 "、对结果直接负责来解决。倘若更进一步，视频号是否应当推出独立 APP，也不妨拿到桌面上讨论。毕竟，就连抖音都推出了独立电商 APP。这些 " 备选动作 " 或许并不符合张小龙、马化腾的口味和习惯。但视频号需要变得不那么 " 微信味儿 "，向上突破的机会才会更大。在现有治理框架下，视频号的生长边界被微信所定义。如果有了独立性更强的 CEO，视频号水面之下的 " 礁石 " 就有可能减少，进而站在反超抖音的起点上。参考资料：光子星球，《双 11，视频号 " 裸考 "》虎嗅，《微信吃不饱，视频号发力》港股研究社，《视频号电商再升级，誓要分走抖音的蛋糕》壹番 YIFAN，《视频号温水煮 618》电商在线，《" 过气 " 男明星，在视频号 " 收割 " 阿姨们》本文来自微信公众号" 字母榜 "，作者：彦飞，36 氪经授权发布。