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养生水，百度云群组资源邀请链接大战春节餐桌

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定焦One（dingjiaoone）原创作者 | 苏琦编辑 | 魏佳今年春节，不少人发现过年送礼、聚会佐餐的饮料中出现了一个新身影——瓶装养生水。和2022年前后火起来的爆款养生水“一整根”不同，这一批走红的养生水，往往是以食材或药材为原料，通过煮制、萃取等工艺，制成红豆薏米水、陈皮水、红枣黄芪水等主打养生调理的饮料。现在的养生水口感更日常，价格更实惠，包装上也喜欢用大字标注口味，来代替原有的强调原料。新旧养生水对比，一整根16.5元/瓶，自在水5.1元/瓶这一轮养生水的火热，是饮料行业内卷的结果。近几年，随着0糖0脂饮料的兴起，消费者开始学会看配料表，曾经被评价为“最难喝饮料”的东方树叶，因为无糖无添加，重新受到消费者追捧，连带着无糖茶品类从2023年一路火到2024年夏天。从代糖到无糖，饮料行业在2024年下半年卷到了养生品类。晒背、练八段锦的年轻人，开始用养生水“续命”。到了冬天，热饮柜里的中式养生水更是卖到脱销。还有一类在过年餐桌上受到欢迎的养生水是果蔬汁，源起于喜茶2024年7月推出的爆款“羽衣纤体瓶”，随后，这股风潮从现制茶饮圈刮到瓶装饮料，将各种相同颜色的蔬菜组合到一起做成HPP（超高压灭菌、全程低温、100%果汁）果蔬汁，同样也主打无添加。一边是养生，一边是解腻，这两类饮料抓住了健康化的趋势顺势起飞，并在春节期间霸占聚餐餐桌。站在消费者角度看，以前喝饮料是喝个开心，现在喝饮料是想喝健康、喝养生。对饮料企业来说，如何抓住春节团聚之外的消费场景，以及如何全面布局铺货渠道，才是能火多久的关键。过年聚餐，喝饮料不忘“养生”逢年过节亲友聚会的时刻，佐餐饮料往往是饭桌上必不可少的一项。今年，年轻人给自己物色了新品。欢欢囤了几箱红豆薏米水，用来替代往年聚餐常喝的碳酸饮料和果汁。过年期间，聚餐总是大鱼大肉，走亲访友时，零食不离嘴，再加上熬夜的作息，红豆薏米水不仅口感清爽，还主打祛湿消肿，得到了不少亲朋好友的“好评”。她在2019年就喝过“可漾”出的红豆薏米水，那时这个品类还很小众。2024年秋天有一次去超市采购，她发现做红豆薏米水的品牌越来越多了，品类也越来越丰富，除此以外，还有陈皮水、桂圆水、红枣水等。这类养生饮基本不含添加糖，因此她更偏爱有天然甜感的红豆薏米水、桂圆水等。欢欢告诉「定焦One」，养生饮料更像是“水替”，即“有味道的水”，没有无糖茶的涩味和咖啡因，也没有多余的热量，喝完身体没有负担。另外，爱吃水果的她还爱喝喜茶出的“羽衣纤体瓶”，每当觉得自己缺乏纤维摄入时就会喝这类“液体沙拉”。某一次她发现盒马也推出了类似口味的HPP果蔬汁，便开始转买瓶装的，可以带在包里随时随地喝。图源 / Pexels欢欢说，她现在已经是“重度养生水用户”，每天要喝2瓶养生水（500ml/瓶）+1瓶果蔬汁（350ml/瓶）。今年过年，她还囤了一些HPP果蔬汁，用来餐后“解腻刮油”。元妹今年春节也做出了相同的选择。以往过年聚餐时，妈妈都会自己熬红枣银耳汤给大家喝，但是费时费力，需要提前一晚上开始熬，人多时汤还不够分。今年，她为家里买了两箱“红枣黄芪水”当作聚餐饮料，可以当作热饮喝，还省得妈妈辛苦。第一次接触到这个饮料，是她有一天下班在便利店热饮柜看到的，抱着尝鲜的想法买了一瓶，味道很天然，配料表也很干净，只有水和红枣、黄芪。功效也是她下单的原因之一。元妹平时工作很累，以前每到周末她会煮红枣黄芪党参水来喝给自己补气血，瓶装的饮料虽然口感比自己熬的要淡一些，但是今年新出了很多“药食同源”的新养生搭配，比如五红汤、陈皮四神汤等，她可以换着口味喝。元妹表示，当代年轻人的养生血脉已经觉醒，瓶装的中式养生水不管有没有效，情绪价值和心理安慰“拉满”，反正比喝含糖饮料健康。这次回乡，她观察到一些亲戚家里在喝无糖茶，她相信，这次过年买的养生水也能让亲戚们“尝个新鲜”。养生水品牌，大战春节春节是消费旺季，往年，瓶装水巨头都会争抢餐桌，这一次，轮到了养生水。中式养生水到底是怎么火起来的？结合行业数据来看，这一品类的热度离不开无糖茶行业爆火的铺垫。2023年开始，除了传统饮用水巨头，一些食品乳品企业开始跨界推出无糖茶，一众创业者也加速入局，无糖茶品类开始“入侵”线下饮料货柜。到2024年，这股热度仍然不减。根据尼尔森IQ的数据，无糖茶在2023年6月-2024年5月，线下渠道销售额增长113%，全国总铺货点同比增长105%，高于即饮茶品类和饮料行业大盘数据。不过，无糖茶品类的增速在2024年秋季开始回落。根据“马上赢”公布的数据，2024年Q4，国内无糖茶大盘销售额增速从2024年Q1的76.1%下降至11.2%。消费行业投资人陈林分析，一方面，无糖茶口味同质化严重，市场份额逐渐集中到巨头身上，农夫山泉和三得利的市场份额稳定在70%以上；另一方面，2024年10月左右，不少原本就在做无糖茶的创业者，推出中式养生水品类，和无糖茶品类掰手腕。中式养生水和无糖茶的卖点有相似之处：配料表干净，基本都是水+食材，部分产品添加食用级小苏打做防腐剂；主打0糖0脂，部分产品还强调0咖啡因和0代糖，有些产品为了口感更好会使用冰糖，则强调0蔗糖；这些产品主打本味，和无糖茶一样，被宣传为“水替”，喝不惯白水的人可以喝“有味道”的水。当下正值春节销售高峰期，中式养生水商家们在线上线下各个渠道开启营销热潮，抢占年轻人。近期，「定焦One」走访了北京的多家线下商超。在永辉、山姆等大型商超和711、罗森等便利店中，无糖茶和中式养生水已经占据了饮料货架的近一半，元气自在水（元气森林旗下）、果子熟了、好望水、可可满分、瑞果（如果果汁旗下）、悦小开（茶小开旗下）是比较常见的中式养生水品牌。永辉和711便利店中售卖的新中式养生水其中，元气森林因为有线下渠道铺货经验，在多个商超内推出春节主题陈列与整箱礼盒促销活动，与徐福记、伊利、蒙牛等春节热销品牌摆放在一起，共同参与“年货节”活动，供消费者“随手搭配买一件”。果子熟了则与711推出了便利店特供口味，增强渠道合作的同时，可以根据便利店的销售数据和需求预测进行生产，有助于品牌管理库存。在本地生活渠道，拥有自研团队的盒马、小象超市、叮咚买菜和七鲜，也都推出了自营的中式养生水SKU。其中盒马推出的SKU最多，叮咚买菜则推出了1Lx4瓶装的熬煮礼盒，更适合过年聚餐分享。盒马、叮咚买菜和七鲜的自营养生水为了提高春节期间的销量，中式养生水品牌也将春节战场搬到了线上，一边在自营店铺推礼盒、做促销，元气自在水、好望水、果子熟了都推出了年货礼盒包装；一边借助大主播进行带货。在最近的年货节里，多个品牌登上李佳琦、陈洁、烈儿宝贝、胡可、蜜蜂心愿社等直播间，推出优惠囤货机制。这些品牌的中式养生水通常线下零售价在5.5元-6元/500ml，直播间优惠价在4元-5元/500ml。相比中式养生水，FFP果蔬汁品类更加小众。这类饮料保质期更短，通常是30天以内，包装更小，价格也更贵，通常在15元-19元/300ml。这一品类在线上线下渠道卖得比较火的品牌是维果清、唯可鲜、维乐鲜等，这些品牌原本都做HPP果汁，转型推出蔬果汁。在瓶装的中式养生水品类里，目前重点跟进的品牌基本都是创业公司，无糖茶行业的大玩家农夫山泉、统一、康师傅、娃哈哈等传统饮料巨头，目前还没有跟进养生水品类。不过，年前在三得利经销商大会上，三得利官宣了两个全新子品牌——无糖茶品牌“三得利茶清萃”以及养生饮品牌“三得利焕方”，并宣布今年将发布五红饮、玫瑰黄芪饮两款产品。巨头入场，这意味着中式养生水品类在2025年的竞争将进一步加剧，这一品类的“千水大战”即将开始。中式养生水，能否接棒“无糖茶”？不少行业人士表示看好中式养生水品类未来的市场规模和发展空间。根据前瞻产业研究院发布的《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》显示，2023年中国中式养生水市场规模达到4.5亿元，同比增长超过350%，预计至2028年可达到破百亿元规模。“不过目前发展阶段还不成熟，表现之一就是品牌集中度还不够高”，陈林告诉「定焦One」，如果要想接棒“无糖茶”的市场热度，还需要一个百亿单品来证明自己。无糖茶品类成熟的标志，是出了一个农夫山泉的东方树叶。根据农夫山泉的财报，2024年上半年，其收入达221.73亿，同比增长8.4%。其中，饮用水的收入同比下降18.3%，茶饮料的收入同比增长近60%，在总收益中的占比与饮用水齐平。农夫山泉的茶饮料分为无糖茶（东方树叶）和有糖茶（茶π），其中东方树叶扛起营收大头，这部分产品收入达84.3亿，到全年能成为超百亿的大单品。农夫山泉2024年半年报目前中式养生水品类中，最火的单品要数“元气自在水”，是元气森林第三款过十亿的单品，但距离标志性的“百亿”尚有差距。不过，东方树叶是农夫山泉2011年推出的一款茶饮料，面市十多年才迎来爆红，可以预料到新中式养生水品类也需要时间来布局市场。在这个周期中，新中式养生水还有几个地方面临挑战。其中之一就是全渠道的铺设。由于大多数入局者是创业公司，除了元气森林和一开始就重推线下的果子熟了，大部分品牌为了躲避巨头竞争，在线上渠道投入更多，线下渠道布局的也是非C位的货架位置。但饮料是一个非常重线下渠道的市场，线下网点渗透率高的通常都是饮料巨头，这是绕不过去的一环。陈林认为，大公司一般更讲究产品矩阵和跟随策略，不会把全部精力放在新品类上面，垂类新品牌还有机会，但要进行差异化竞争。欢欢就提到，现在市面上中式养生水的品牌众多、口味研发的同质化也比较严重，她在选择品牌时，看重谁更易得（更快送到家）、谁出现的频率更高（刷到哪个买哪个）。其二是消费人群的拓展。现在中式养生水的目标客群集中在高线城市的年轻人当中，女性消费者占比大，下沉市场和男性群体存在拓展空间。陈林判断，下沉市场的女性消费者同样对养生产品有较高的关注度和需求，她们会在社交媒体上“跟风”一二线人群的消费趋势，追流行、认牌子，也有身材管理和健康管理的需求，存在很大的市场，就要看品牌们的渠道铺设能力和品牌宣传能力了。下沉的另一大难题是，口味的普适性。相比无糖茶，养生饮和果蔬茶的口味相对小众，并非所有消费者都能接受。同时，处在5-6元价格带的养生茶和15元上下价格带的果蔬茶，如何让消费者觉得物有所值，也有待观察。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，这一品类目前还处在1.0时代，中式养生水的概念还在进一步市场教育的过程当中。当中式养生水和无糖茶一样逐渐成为年轻人生活中的一种刚需，慢慢就戒不掉了。他建议，所有企业要提前布局，往规范化、专业化、品牌化、规模化去布局养生饮品，并在这个过程中建立自己的品类壁垒，打造出品牌的经典款。*题图来源于Pexels。应受访者要求，文中欢欢、元妹、陈林为化名。

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编辑:刘造时

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