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千亿kiskiBlue触摸游戏方便面江湖，迎来中局之战

水旱灾害防御Ⅳ级应急响应

斑马消费陈晓京千亿方便面市场，进入了一个博弈期。一方面，生活节奏加快、独居人口增加、懒宅经济上升，消费者对方便面等速食品的整体需求在提升；另一方面，外卖对方便面的持续冲击外，方便食品产业升级，自热食品、预制菜等，对方便面的替代性也在增强。于是，方便面市场暂时失去了销量增长的动力，甚至难以回到10年前。近几年的市场规模提升，主要靠的是高端化和提价。在这种复杂的调整期，方便面新旧势力之间的交锋更为激烈，也对稳固多年的方便面行业金字塔结构产生动摇。2023年，白象超越今麦郎，成为方便面市场份额第三。白象身后，更多中小品牌跃跃欲试，试图在这个千亿市场找到新机会。接下来，康师傅能否强化“品价比”重回高速增长轨道？白象能否挑战统一，终结双巨头长达30年的统治力？整个方便面市场，还有哪些新故事？崛起史在众多食品大类中，方便面这个依托于食品工业而发展起来的类型，相对而言还算是个新物种。上世纪50年代，为了解决拉面馆排队等候时间过长的问题，华裔日本人安藤百福，在自家后院的小屋中，攻克熟制拉面干燥回生和快速复水技术，发明了方便面。60年代，日本方便面的工业化生产快速发展，1970年首次出口至欧美市场，方便面开启全球化。中国第一包方便面，1970年诞生于上海益民食品四厂，标志着中国方便面产业的正式起航。进入80年代后，我国从日本等国引进100多条生产线，珠海华丰、广东来利、河南南德等方便面企业先后创立，新加坡的幸运方便面也在80年代末进入中国市场。然而，当时的中国方便面市场，还是粗放式发展的草莽时代。这种状况，直到上世纪90年代才彻底扭转。1992年前后，来自台湾的康师傅和统一，几乎同一时间进入大陆市场。两年后，安藤百福的方便面企业日清，也到广东顺德建厂。如今的本土方便面头部品牌白象、今麦郎、五谷道场等，大多创立于这一时期。在那个年代，就算你没有吃过康师傅红烧牛肉面，也一定买过统一的小当家干脆面。在高密度广告的轰炸下，康师傅、统一靠着这些大单品，登顶中国方便面市场，并稳坐至今。与此同时，中国方便面产业也迎来了超高速的增长。年产量从1970年的200万份，发展到2000年的178亿份，成为全球第一；2010年达到501亿份的历史峰值。在中国方便面产业的上半场，本土品牌处于弱势。今麦郎“过渡性”引进日资，扛过了一轮又一轮压力；白象早期靠低价面差异化崛起，但高端化转型受挫，蛰伏多年；曾年销20亿的五谷道场，2008年前后陷入破产边缘……更多的品牌，如华丰、来利等，早已消失于主流市场。不过，方便面巨头们的好日子，也未能持续太久。2013年中国方便面市场达到462.2亿份的销量巅峰，之后便开始坠落。在2014年-2017年的这轮方便面行业调整期中，就连行业龙头康师傅、统一，也难逃波及。当时公认的原因，主要有两个：外卖的崛起和绿皮火车这类交通工具的逐步退场。方便面之所以在全球特别是中国等市场快速崛起，因为它更高效地解决了人们的果腹需求，特别是在旅途中。当年，坐绿皮火车，几乎人手几桶方便面。但是，高铁普及、绿皮火车减少，这个重要的方便面场景逐渐缺失。另外，在更广泛的日常生活中，外卖、自热食品、预制菜、方便食品等，直接在场景内取代了方便面的地位。《方便面市场消费量的影响因素分析》指出，外卖市场规模每增加1%，方便面消费量便减少0.0533%；高铁营运里程每增加1%，方便面销量便减少0.3191%。新故事方便面市场的增长停滞，直到2018年前后，才开始发生根本性的转变。2020年开始的特殊三年，以及之后的消费市场巨变，中国方便面市场规模重回增长轨道，成为受冲击最小、甚至是受益的行业之一。当一个事物停止运动时，必须要施加外力，才可以继续动起来。方便面产业2018年进入新周期，背后的推动力，主要来自于明暗两条主线。明线，主要是传统方便面巨头的高端化。在传统大单品之外，康师傅2018年底推出鲜蔬面、速达面馆；统一先后推出满汉大餐、汤达人的“极味馆”系列；今麦郎推出老范家速食面馆……这些动辄5元、10元，甚至单价20元以上的方便面产品，拉高了这个市场的定价区间。从市场表现来看，方便面的高端化是较为成功的。数据显示，2016-2020年中高端方便面的复合增长率达到17.1%，而低端方便面仅为4.0%。接下来，预计2020-2026年低端方便面的复合增长率将进一步降低至2.4%。随着方便面市场逐步稳固，面对原材料价格波动，方便面巨头们相继祭出了提价策略。2018年初，康师傅方便面袋面每箱涨2元、桶面每箱涨1元；统一每箱涨1元。之后，方便面老大康师傅两度提价：2021年末，袋面由2.5元涨至2.8元，经典桶由4元涨至4.5元，mini桶由3元涨至3.5元；2024年，袋面由2.8元涨至3元，批发价每箱涨4元，桶面由4.5元涨至5元。尽管大家调侃“以前没钱吃方便面；现在没钱吃方便面”，但是，提价对销量和市场份额的影响，微乎其微。因为，方便面老大的品牌力和渠道密度无人能及，消费者大多数时候是被动接受。中国方便面市场的零售均价，2011年仅为1.6元/份（80g），2016年和2020年分别上涨至2.0元和2.4元，到2023年，已经跨过3元大关。2023年，中国方便面市场销量422.1亿份，仍然未能恢复到2013年462.2亿份的巅峰。但由于整体价格的提升，市场规模仍然比10年前多出了350亿元，增长37%。暗线指的是，随着方便面市场的复苏，越来越多原本陷入劣势的中小巨头和来自于其他行业的跨界者们，加码方便面产业。一些类方便面的新产品，比如阿宽食品的方便米线、方便粉丝，杨掌柜的粉面菜蛋，微念主导的螺蛳粉等等，作为行业新势力，成为近几年方便面以及方便食品行业的焦点。它们带领方便面品类，突破了原本的使用场景、用户人群以及核心诉求。将方便面从最初用来果腹的基础功能性产品，升格为高品质生活人群追求美食的目标之一。并不是说新势力们创造了多大的新需求，而是，方便面新势力们带来了新产品、新渠道，一定程度上倒逼行业巨头，加入这场方便面行业的新叙事。当然，这些中小型玩家，并不会被康师傅、统一等行业巨头视为竞争对手。真正可能影响现有市场格局的，只有白象。上世纪90年代，中国方便面产业方兴未艾，粮食大省河南孵化出了白象。早期，靠低价面差异化竞争，白象快速崛起，创立几年就达到年销6亿的成绩，成为本土方便面品牌的核心之一。区分传统巨头与新势力，除了创立时间，更应该关注的是，是否有新的产品、新的渠道和新的打法。按照这个标准，白象，就是挑战康师傅、统一、今麦郎的方便面行业新势力。蛰伏多年的白象，终于靠着产品创新+流量运营+互联网渠道，突破了高端化的桎梏，近几年站到了中国方便面产业的聚光灯下。新格局当传统巨头意识到新势力的威胁时，往往场面已难以控制。如今的白象，已经在逐渐改写中国方便面的行业格局。此前，中国方便面市场的三层结构持续多年。康师傅、统一双巨头身后，今麦郎追赶多年；之后是日清、农心、白象等中型方便面品牌；再往后，便是五谷道场、南街村等众多小型玩家。其中，康师傅、统一常年携手稳居方便面市场的头部位置，合计占据70%以上的市场份额。康师傅强于渠道，2023年数据显示，公司拥有8万家经销商、500万网点，在下沉市场覆盖度较高；而统一的产品力更为出彩，近些年方便面市场最重要的超级大单品老坛酸菜面，便是由统一在2008年率先推出的——当然，在2022年315老坛酸菜事件中，统一也首当其冲。千亿级方便面市场，正在从前些年双巨头+众多中小玩家的三层结构，演化成了一超、三强、多大、众小的格局。凭借强大的产能基础、渠道布局和品牌力，康师傅稳坐方便面老大宝座30余年，并实现断层式领先，2023年市场份额高达45%。统一的行业老二的市场地位，正在受到严峻挑战。其市场份额，已经从本轮周期初期的20%以上，下降至16%左右。2023年，白象以12%的市场份额，超越今麦郎的10%，一举进入方便面市场前三。近年方便面市场最大的变数，终于一锤定音。第三梯队，便是方便面市场的中型公司们，包括日清、五谷道场、阿宽食品、农心、南街村等。这些公司虽然规模无法与行业巨头相提并论，但是，它们都找到了各自的舒适区。日清和农心拥有各自的大单品；五谷道场找到了新靠山克明食品；阿宽虽然上市折戟，但业务还算稳定，盈利能力也足以让传统巨头们艳羡。第四梯队，大多是跨界而来的方便食品玩家。如零食巨头三只松鼠、餐饮品牌麻六记、品牌和产业运营商微念等。更多时候，这些跨界者要的不是在方便面市场的份额，而是为了通过品牌溢价快速获利，或者是，强化在自身场景内的竞争力。接下来几年，在方便面市场，有三大看点：康师傅凭借自己的优势，大概率能够稳住自己在方便面市场的统治地位。尽管行业新势力们攻势迅猛，但是，消费降级背景下，善于控制成本、渠道和品牌更稳固的传统大牌，更占优势。现在的猜想是，它能否突破自己，重回高速增长轨道？其二，白象借助产品创新+流量运营+互联网渠道快速崛起，在超越了今麦郎之后，能否再进一步，超越统一企业中国？2023年，统一方便面业务收入98.47亿元，白象公布的同期营业收入为91.75亿元。2024年上半年，统一方便面业务收入47亿元，同比增长不到1%；而白象公布的2024年1-6月增速超过10%。四大方便面巨头中，另外三强，已经在公司层面，将业务重心放到了饮料板块。这给白象这个单一方便面玩家的All in式突击，提供了一个绝佳的战机。如果这一趋势延续，白象有较大的机会，实现对统一方便面业务的超越，很可能就在最近的一两年。另外，本土品牌对非本土品牌的替代，正在逐步深化。不止是白象，三四线方便面品牌们，也正在全面崛起。在此背景下，危机感最深的，应该是日清食品了。方便面之父安藤百福创立的日清食品，在全球最重要的方便面市场，正在遭遇巨大压力。2月初，日清食品（01475.HK）披露盈利警告称，预计公司2024年净利润1.95亿港元-2.05亿港元，而上年同期为3.30亿港元。玫瑰不会突然枯萎，它只是慢慢凋零。新的希望，也正在萌发中。

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编辑:节振国

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