文学新视-"小s货又想挨c了叫大声点"-MCN的小s货又想挨c了叫大声点「必选项」是小红书

MCN的小s货又想挨c了叫大声点「必选项」是小红书

文|新浪科技徐苑蕾

本篇原创文章源自微信公众号：DT商业观察，ID：DTcaijing；作者：尔尔、编辑：郑晓慧、运营：苏洪锐、监制：橡树。“李诞小卖部”在小红书的直播内容，正成为硬控当代网友的电子榨菜。不靠最低价，主打情绪疗愈；没有说教或评判，主打平等自然接地气；不讲究场地装扮，躺在床上本色出演“脱口秀”。直播内卷时代，李诞凭借随性的自我表露，就这么水灵灵地开创了小众直播赛道。这种看似没见过的野路子，其实李诞从图文时代就开始玩了。一句“开心点朋友们，人间不值得”一度成为流行金句；后来“每个人都可以讲五分钟脱口秀”让李诞及其他脱口秀演员爆火；如今，李诞的小红书直播间再次爆火，背后归属于杨天真的MCN机构“壹枝花”也成为焦点。想打造出“李诞”案例的MCN还有很多。根据《2024年度小红书商业MCN机构经营洞察》，有80.8%的MCN机构选择小红书作为未来发展的必选平台。相比研究李诞本人，如今更值得让人关注的是：他为什么选择了小红书？其他普通人和MCN机构能从他的直播案例里“复制”什么？MCN现在面临哪些问题？想要参考学习别人的经验，前提是得先了解自己当下的处境和问题，才能“对症下药”。李诞的阶段性火爆，从短期来看似乎是偶发事件，但从长期来看，其实是互联网娱乐经济行业发展的产物。《DT商业观察》发现，近十年来，创作者们/MCN已经经历了两大阶段。第一个阶段，是“大V经济时代”，内容形式以图文为主。网络上聚拢了一批具有原创能力的意见领袖。他们有着强大的号召力，不经意的随笔、合辙押韵有网感的文案，成为热门一时的创作方式。直到2016年，一个叫papi酱的女孩和罗振宇联手正式将“MCN”送上风口；2018年短视频市占率暴涨，短视频MCN如春笋涌出。第二个阶段的“主播经济时代”，也由此开启。吸睛的内容形式变成了短视频和直播，头部MCN接连出现，他们成为线上导购，将商品植入内容，驱动消费转化。共赢、融合是每个红利时代MCN故事的A面，但外部环境变化快、竞争增加，当红利蛋糕逐渐被分完后，B面就会逐渐显露——MCN们的日子，逐渐不好过了。《2024中国内容机构（MCN）行业发展研究报告》显示，41%的MCN机构认为“寻找新的增长业务难”。约有43.6%的机构表示，过去一年的用人成本激增，33.3%的受访机构表示内容创意陷入疲态，博主管理也成为了机构经营的一大难题。（数据来源：《2024中国内容机构（MCN）行业发展研究报告》）还有MCN反映：想要在一些平台上获取流量越来越难，也越来越贵，投入产出比低；头部效应越发明显，孵化素人博主难度指数级上升……但当大多数MCN都在经历阵痛期，往往也意味着MCN经营竞争已经进入下半场。结合李诞在此时的异军突起来看，MCN发展周期正在进入3.0创作者经济时代。正如《DT商业观察》此前的分析，如今李诞在小红书再次破圈，不仅直播场观和销量都在翻倍增长，还可以随性地躺在床上进行直播，根据自己的心情决定开播或停播。用一句老话来概括，就是“选择比努力更重要。”只要蓝海选对，不仅GMV几何级增长，创作者也不必为了最低价去“嘶吼”，可以拥有更多的自主性和自由度，把创作、直播乃至卖货这件事，都做得更好玩，更有个人特色。这也是小红书的独特魅力。小红书强调真实分享、多元审美以及 “听劝” 的理念，让每个人都可以在这片蓝海中成为创作者，输出“有生命力、互相陪伴、有情绪价值“的内容。换言之，小红书不需要MCN一比一“复制”下一个李诞，而是鼓励大家做真正的自己，分享自己真实丰富的经历和生活，“让你成为你”。那么，这种 “让你成为你” 的非典型方法论，具体又该怎么做呢？普通创作者和MCN可以做什么？在前面的讨论中，我们已经了解到创作者和MCN如今“应该在哪里做内容、做生意”，但想要知道“应该怎么做、选择哪些变现模式”，还得先了解当下的市场环境和品牌投放的策略。先看看市场大盘的数据。根据《2023-2024广告主创作者营销市场盘点及趋势预测》，创作者营销市场规模首次突破了900亿，但增速降至4.7%，三年来首次低于5%。这一方面是因为品牌预算收紧，倾向于精准营销；另一方面，品牌也在寻求多样化的投放组合，从而实现全方位的品牌曝光。所以，对于创作者和MCN来说，首要关键是找到自己的细分领域，有效覆盖精准用户，然后以创作者为IP，打造多元的商业模式。目前在小红书，针对不同形态的创作者，有5种成长到变现的路径，包括普通人、种草创作者、互动直播、买手和主理人。其中，李诞的直播间就属于强互动型直播。除此之外，我们找到了其他四种形态的创作者，他们都有“从一而终”的兴趣爱好和职业技能，并通过分享生活化的内容，找到了自己的商业价值。比如擅长穿搭的 @碳酸饮料拜拜经常把大自然当成自己的时尚单品，从苔藓绿到薄荷绿甚至嫩芽绿她都能搭出“消除班味儿”的风格，激发粉丝的购买欲望。（ @碳酸饮料拜拜消除班味儿的穿搭）潮玩公司打工人 @小羊没睡醒则巧妙地把工位变成自己DIY手工的舞台。通过分享DIY的创意作品，在笔记加热工具薯条加持下，小羊的笔记曝光增加5万+，赞藏高达5000+，治愈了更多打工人下班后疲惫的心。据了解，薯条产品已进行全新升级，现在还可以加热直播间。（ @小羊没睡醒的工位就是流量密码）将生活方式和理念融入品牌的主理人 @周琪 CHOWKI，则通过“一衣多穿”形成自己的风格，不仅把直播间做成自己穿搭公式的秀场，转化自有品牌的销售，还能直播带货调性一致的品牌。（小红书直播间是@周琪 CHOWKI穿搭公式的秀场）用个人魅力放大品牌价值的明星买手 @阚清子从2020年开始，就常常在小红书上分享宝藏项链，占领粉丝群体的心智。因此，当 @阚清子 9月16日首次在小红书进行珠宝首饰专场直播，GMV直接突破了800万。而这功劳的背后，也离不开一体化电商营销平台“乘风”，让好内容放大流量，让好生意乘风而上。直播前，“乘风”可以提前锁定一波喜欢珍珠耳饰、护肤品的爱好人群和潜在购买人群；直播间也可以根据爆品进行实时加投，自动托管能力直接帮助阚清子实现从种草到转化的站内闭环，也助力她首播就找到适合自己的直播形态。除了这些细分垂类的崛起，用户黏性高、消费转化力强、品牌客户都爱小红书的特性，也为不同类型的MCN提供了新商机。仙梓文化MCN是小红书上土生土长的MCN，对大环境的嗅觉也很灵敏。在稳住广告投放这一营收基本盘的同时，他们精心孵化有潜力的博主去做电商直播，从中拓展小众类目的客户。比如旗下创作者 @张咸 -Sa1t 多以视频笔记分享基于个人品味的不同类型的应季潮流服饰，用笔记引导预约 + 直播联动，粉丝认可度极高，会主动在笔记下求链接。如今直播两个月，月销售额已经达到500万以上。（@张咸 -Sa1t 在小红书经常用笔记引导预约和直播联动）如涵MCN旗下买手居多，当不少MCN都希望找到可复制的方法论，如涵反其道而行之，根据创作者的个性特点，借助蒲公英平台为每个买手定制1V1的个性化运营策略。今年，小红书蒲公英平台全新、全面升级，帮助创作者获得更多品牌合作机会。不仅是选品中心升级，让创作者可以在线上选品中心快速找到更适合的商品，助力买手和品牌多元合作，还推出了“买手心愿单”，甚至在经营上，能从五大维度分析买手的生命力。一个成功的案例是如涵MCN旗下的穿搭博主 @绒耳朵儿坚持“宁愿犯错，也不要无聊”的穿搭理念，去年开启买手直播后，迅速晋升至千万级买手，2024年618单场GMV突破2000万，商业流量长期加持，对GMV的贡献占比达25%。这都是在不确定的成长环境下，小红书经营产品的全面升级给MCN经营带来的新确定、新力量，可以适配不同类型、不同阶段的MCN机构的增长需求。在MCN机构入门阶段，小红书账号体系+入驻效率升级，能帮助“MCN新手”更好地经营投放一号通；在成长阶段，蒲公英+薯条升级，助力创作者在直播上获得更大的曝光；在进阶阶段，聚光+乘风升级，可以覆盖产品种草+电商转化全链路，帮助更多MCN机构及创作者轻松打入买手圈，让生意乘风而起。放大IP价值、延长生命周期，MCN实现商业跃迁的关键是什么？不难看出，小红书给MCN和创作者们提供了足够大的内容创作和生意场域，也为多种形态的创作者提供从成长到变现的商业化路径。“账号、产品、运营”一站式升级，助力不同类型 MCN机构长效经营，增添了MCN大胆入局的底气。而创作者要做的就是参与进来，找准自己合适的经营路径，找到自己在创作者经济3.0时代的“新职业”。站在现在的浪潮下回望过去，MCN需要根据每个阶段的变化及时调整，找到自己的核心竞争力，才能以不变应万变。而在善变的环境中，不变的长期主义在于“人”。某美妆品牌营销总监表示，在现在谨慎支出，精细种草的时代，创作者营销仍在各类项目中被用到，且种草向的项目创作者营销预算占比最高，都较为依赖创作者的表达和传播。经历过1.0、2.0时代的某MCN机构创始人也表示，“当我们现在回归看内容时，所有运营不再强调人设，而是忠于人物”。恰好，在小红书上，人与内容价值是高度统一的。以李诞为例，他在小红书上分享的更多是个体的人生与经验，在小红书上的“人感”也有更具像、立体化的写照。所以在小红书上直播带货的李诞，不只是一个卖货的小卖铺老板，还是一个深夜和你唠嗑调侃的朋友，一个“电子男闺蜜”。那么，怎么样才能像李诞一样在小红书为自己创造新的内容场，打开对世界认知的触角呢？萤火虫MCN的 @Olga 姐姐或许是另一个可以参考的案例。如今58岁的 @Olga 姐姐，虽然调侃自己“大器晚成”，但有着极为丰富的职场经验——29岁做到芭比娃娃总经理、35岁成为肯德基总经理、42岁帮助Timberland在中国谷底翻身……（ @Olga姐姐连麦直播）如今投身自媒体的她，经常通过连麦答疑分享职场干货，因为形式新颖、观点突出，直接从职场这一垂类赛道中找到属于自己的成就感，为粉丝提供增量价值。对她而言，相比以往博主单方面输出用户，容易内容枯竭，且难以根据用户反馈及时调整，而在小红书场域与品牌、用户交流中，可以不断获得新的灵感，和用户始终同频——这意味着粉丝也在为她提供增量价值。是的，在小红书这个利于UGC生产的土壤和环境里，每一条优质内容的背后，除了创作者在付出心血，也离不开每个活生生的用户的积极反馈。也正是在创作者和用户的“双向奔赴”中，@Olga 姐姐通过一条视频涨粉10万，还拓展了综艺通告、品牌合作、知识付费、职场相关带货等商业合作形式。于MCN而言，小红书现在既是流量蓝海，在不确定的环境下给予MCN机构和创作者最大的红利；又符合不同类型MCN机构的确定性需求，对优质内容、对真实人物曝光的渴望。一方面，在不确定的环境下，小红书既有“薯条”产品全面升级助力普通人的高光，又有“蒲公英平台”买手产品全面升级，打通买手、品牌多元合作，还有“乘风”一体化电商营销平台让好内容放大流量，让MCN的生意有机会乘风而上。另一方面，小红书是一个生活方式聚集地，一个多元的社区，给MCN机构及创作者提供了不同类型的经营空间。同时，立体的“人感”场和真实的消费体验，也让MCN机构及创作者不用再陷入同质化的内卷，可以在不同的赛道开启“自我竞速”，寻求“人”的价值最大化和更快的成长性。MCN想要上牌桌参与经营竞争的下半场，或许并没有想象中那么难——试试去小红书蓝海，抓住“人感”和真实的内容场，就往前迈出了第一步。（如果你想要了解更多小红书MCN大会的相关信息，可以在后台回复关键词“MCN”，获得MCN商业薯的联系方式）