在线报道-"欧版人马vsop"-微信“送礼物”，这次能成吗？品牌能做点啥抢占红利？

微信“送礼物”，这次能成吗？品牌能做点啥抢占红利？_ZAKE欧版人马vsopR新闻

从今年上半年爱康科技各业务板块的表现看，四大板块总体表现较好，核心的边框、支架、电池业务毛利率全部提升。

" 大家有空把礼物发我一下，圣诞节马上就要到了，我给大家准备了精美的地址。"在圣诞节前夕，这样的段子开始在社交网络流传，然而，随着微信小店 " 送礼物 " 功能的推出，这个段子已经成了过去式，现在，你不用再费心准备地址发给送礼者了。微信小店近日正式推出了 " 送礼物 " 功能，让送礼这件事变得前所未有的便捷。用户只需在微信小店选择心仪的商品，点击 " 送给朋友 "，完成支付后，一份心意便即刻送达。接收方只需简单地点击接受，填写收货地址即可，无需再像以往那样费心询问或告知送礼方地址，真正实现了 " 零负担 " 送礼。这一功能的推出，引发了广泛讨论。很多人将其与当年微信推出红包相提并论，认为它或将颠覆现有的电商形态，开创全新的购物模式。毕竟，微信红包的成功已经证明了社交关系链在商业化上的巨大潜力。而 " 送礼物 " 功能，正是将电商更深度地融入到微信强大的社交关系网络中。有人认为，微信小店的 " 送礼物 " 功能是真正意义上的社交电商的体现，它不再是简单地将商品信息搬到线上，而是通过人与人之间的情感连接，构建起一个全新的商业生态，能够像微信红包那样撬动用户行为的改变，甚至影响整个电商行业的格局。一个简单的功能，有这么炸裂吗？入口，对于任何一款产品或功能而言，都意味着流量和曝光。微信早期每次开放新的入口，几乎都能带来显著的流量增量。然而，微信小店 " 送礼物 " 功能的入口目前来看并不十分显眼，尚处于较为隐蔽的状态。经过观察和体验，我发现该功能主要有两个入口。第一个是搜索入口，这是目前最主要的入口之一。用户可以在微信搜索框中直接搜索相关的商品或品牌关键词，然后在搜索结果页选择 " 商品 " 入口，进入微信小店。在小店中挑选到心仪的商品后，如果该商品支持 " 送礼物 " 功能，商品详情页会显示 " 送给朋友 " 的选项。点击该选项，选择要赠送的好友并完成支付，即可将礼物送出。这个搜索入口遵循的是典型的货架电商逻辑，类似于在传统的电商平台（如淘宝、京东）购物的体验。它主要应对的是用户的刚性需求——当用户已经明确知道自己想要送什么礼物时，可以通过搜索精准的商品名称或关键词，快速找到并购买。例如，用户想送朋友一本特定的书籍作为礼物，就可以直接搜索书名，然后在微信小店中找到并购买。第二个入口嵌在微信的内容生态中，例如公众号、视频号、直播等。当用户在浏览内容时，如果内容中附带的商品恰好引发了他们的兴趣，就可以直接点击进入商品详情页，并选择 " 送给朋友 " 完成送礼。这个入口遵循的是内容电商或者说是兴趣电商的逻辑，本质上与抖音的短视频种草、直播带货模式类似。它主要应对的是用户的弹性需求——通过优质的内容和精准的算法推荐，激发用户的购物和送礼欲望。例如，下面我在一个直播间中就看到了这样的设置，点击直播中的购物车，进入详情页，即可送礼。可以看出，尽管 " 小店送礼物 " 只是一个小功能，但微信在内容场景和货架场景两方面都进行了布局。这种双场景策略，一方面通过货架入口满足明确需求，另一方面通过内容入口激发潜在需求，旨在增强功能的曝光度和流量转化能力，逐步培养用户的 " 送礼心智 "。不过如果据此就说微信电商 " 炸裂 "、" 颠覆 "，我认为就有些过于夸张了，因为微信电商整体的问题还不小。在内容场方面，微信的商品容量明显不足。我在体验过程中，花费数分钟刷视频号，却未能刷到一个带有小店链接的视频内容。相比之下，抖音的内容生态中充斥着大量的电商元素，商品信息几乎俯拾皆是。微信在内容电商方面的商品容量还有很大的提升空间。当然，我们不能否认微信一直以来的 " 克制 " 原则，但如果这种克制导致其电商业务多年来未能取得突破性进展，那就值得反思了。在货架场方面，微信小店最大的问题是缺乏一个集中展示商品的 " 大卖场 "。我们设想一下日常的送礼场景：人们通常会在一个商品琳琅满目的大型商场中精心挑选礼物。然而，微信小店并没有提供这样一个场景。它缺少一个设置完善、商品和服务丰富的综合性货架场。用户只能通过搜索特定的商品名称或关键词来进入小店，这远远不够。如果是我来推出 " 送礼物 " 功能，我至少会打造一个专门的 " 礼物 " 专题板块，将其放置在微信的显眼位置。在这个板块中，可以根据不同的送礼场景（例如生日、节日、纪念日等）或送礼对象（例如长辈、朋友、情侣等）进行商品分类和推荐。事实上，这种专题商品页面在淘宝、京东、甚至抖音商城等成熟的货架电商平台早已是常规操作。在这方面，抖音的成功转型值得微信借鉴。抖音最初只是一个内容平台，用户并没有在其上购物的习惯。但经过几年的发展，抖音不仅成功培养了用户的购物心智，还创造了近 4 万亿的 GMV。其成功的关键在于两点：一是海量电商内容驱动冲动消费：抖音通过在内容中植入大量的电商元素和商品信息，极大地促进了用户的冲动消费。其内容中的商业信息量之大，几乎已经开发到了极限。二是打造并突出展示货架电商平台：抖音打造了独立的货架电商平台——抖音商城，并将其入口放置在 App 的显著位置。抖音商城最初是 App 顶栏的几个主要入口之一，现在更是底部四个主要按钮之一，这给商城带来了巨大流量。虽然微信小店 " 送礼物 " 功能自身存在一些问题，但对于商家和品牌而言，这仍然是一个值得关注的新流量入口。在流量竞争日益激烈的今天，任何新的流量增长点都值得充分利用，尤其是像微信这样拥有巨大用户基数的平台。●精耕搜索，抢占微信搜索流量红利微信的搜索功能有很大的流量潜力。相比淘宝和京东的搜索结果已经被广告挤占，微信的搜索生态目前还相对 " 干净 "，我测试了几个关键词，尚未发现明显的广告内容。对于品牌来说，这种搜索红利是一个提升流量的窗口期。品牌可以通过优化商品的关键词、详情页内容，让商品更容易被搜索到，例如，围绕节日礼物、年货礼盒、个性化礼品等高频搜索场景，打造有吸引力的商品页面；可以抢占相关词条，针对用户可能搜索的礼物关键词（如 " 生日礼物 "" 教师节礼盒 "），提前布局，增加商品曝光机会；可以结合节日、热点事件等关键词（如 " 双十一送礼 "" 毕业季礼品 "），推出相应商品并优化搜索内容，借机提升商品的曝光率和转化率。●内容 + 商品矩阵，双号运营放大流量" 送礼物 " 功能同时存在于货架场和内容场，这为品牌构建 " 内容 + 商品 " 矩阵提供了机会。品牌可以充分利用公众号和视频号，进行双号运营，通过优质的内容吸引用户关注，并自然地引导用户到微信小店进行购买。尤其是对于本身就具有送礼心智的品类，例如年货、酒类、箱包、美妆等，更适合通过内容营销来激发用户的送礼需求，促进转化。另外，品牌可以通过 " 送礼物 " 功能，将用户引流到自己的私域流量池（例如企业微信群、个人微信等），进行精细化运营，提高用户留存率和复购率。●打造社交商品，撬动社交流转既然 " 送礼物 " 功能强调的是社交电商，那么在这个时间节点，打造具有社交属性、能够引发用户分享和讨论的 " 社交商品 " 就显得尤为重要。通过巧妙的设计和策划，品牌可以利用 " 送礼物 " 功能撬动社交流转，甚至引爆社交网络。推出节日主题套装：在节日节点，品牌可与其他品牌联合推出有趣的礼品套装。例如，情人节推出 " 咖啡 + 鲜花 " 套装，春节推出 " 年货礼盒 + 红酒 " 组合。结合特定场景的专属礼品：围绕毕业季、考生季等特定节点，设计专属主题礼品，比如 " 考生助力礼包 " 或 " 毕业纪念定制礼盒 "，赋予商品更强的社交属性。借助 KOL 的社交影响力：邀请 KOL 在视频号直播中展示礼物送礼过程，或拍摄短视频分享礼物使用体验，引导社交裂变。很多人说微信这个功能媲美微信红包，我认为差距还很大。与微信红包相比，" 送礼物 " 功能的门槛仍然偏高。微信红包操作简单、易于理解，迅速在用户中普及开来，甚至成为了春节等节日的必备 " 仪式 "。而 " 送礼物 " 功能的操作相对复杂，我怀疑大量下沉市场的用户，根本没有听说过这个功能，更不知道如何使用。然而，我们也应该看到，相较于已经相对成熟的抖音电商，视频号电商仍然存在巨大的红利，其 3000 亿的 GMV 体量还相对较小，但增长速度却非常迅猛，这正是红利的体现。一旦微信加大对电商的建设和扶持力度，充分发挥其社交优势，其未来的发展潜力不可估量。对于品牌来说，有新的流量入口就要充分利用，并且品牌应该意识到，微信的新动作，可能是释放电商潜力的开始。

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编辑:罗元发

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23年上半年公司实现营业收入20.22亿元，同比增长10.6%，归母净利润-1.36亿元，扣非归母净利润-1.65亿元。公司上半年度出现净利润亏损的主要原因是上半年度计提存货及开发支出的资产减值损失约3.96亿元。

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8月28日，$

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