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家居板块正在试图走出地产与消费的双重影响，各公司的毛利率区间稳定，并未出现明显下滑，部分公司仍在扩张产能。存量房时代，定制家居行业从快速增长过度到高质量发展阶段。吴新竹/文受到地产销售调整、消费决策周期拉长等因素影响，家居企业2024年上半年整体经营承压。头部厂商利用资金优势和规模优势建设生产基地，努力缩短产品交付周期，不断突破产能瓶颈，控制准确率和返修率，为前端销售提供供应链保障的同时，降低工厂端和经销商端的运营成本。存量房时代的另一面，新消费主义崛起，家居消费路径逐步转向追求一站式、个性化、短周期和实用性等方向，驱动家居企业从初期的单纯品类扩张逻辑转向流量前置后的套系化销售思路。龙头企业积极布局渠道精细化及商业模式革新，流量碎片化时代下致力于终端经销商的提效，迎合家居消费需求。三季度末，房地产政策层面不断修复市场信心，全国各地大力支持家居以旧换新，促进消费增长，家居板块作为地产后周期产业有望受益。龙头索菲亚和欧派家居相继推出员工持股计划和股东分红回报规划，制定出业绩增长目标，尚品宅配和志邦家居分别融资扩产，行业分化仍在进行，未来市场格局值得期待。经历大洗牌2018年以来，中国房地产新房销售增速趋缓，存量房时代来临，定制家居行业从快速增长过渡到高质量发展阶段，从单品类单空间产品向多品类多空间的深度融合，并走向了标准化、规范化与品质化的模式趋同状态。在这种充分竞争的商业环境下，马太效应愈发明显，行业尾部不断出清，头部企业各家竞争优势略有差异，但在整家销售的资源整合能力上，头部企业具有明显优势，行业门槛也随之抬高，集中度进一步提升。2024年二季度，欧派、志邦、金牌、江山欧派零售渠道收入分别同比下降23.8%、17.1%、19.5%和25.2%，较一季度均进一步走弱，渠道数量总体呈现下降趋势。兔宝宝装饰材料收入同比增加29.0%，全屋定制收入同比增长22.0%，工程定制收入同比减少48.6%。志邦家居逆势扩张，上半年净开店348家，单店收入同比下降17%；欧派家居门店数较年初净减少387家，单店收入81万元，同比下降24%。上半年欧派家居零售经销渠道营收同比下滑23%，对该公司营业收入的影响尤为明显；整装渠道营收同比增长8.7%，大宗渠道营收增长1%，外贸渠道营收增长27%；直营渠道在市场困难局面下仍然实现了同比17%的较快增长。定制家居行业终端经销商面临前所未有的生存和转型压力，原有销售渠道面临重构，门店接单困难，对经销商的盈利能力造成重大影响。欧派家居对经销商进行全面减负，降低经销商各类运营成本，改善经销商利润表成本结构。面对激烈市场竞争环境，各公司维持市场推广及品牌宣传投入，通过推广高性价比、特价产品及多品类套餐，让利经销商和消费者，提高产品竞争力。单品客单值略有下滑，但受益于整家战略带动，平均客单值仍有提升。头部厂商利用资金优势和规模优势建设生产基地，努力缩短产品交付周期，不断突破产能瓶颈，控制准确率和返修率，为前端销售提供供应链保障的同时，降低工厂端和经销商端的运营成本。索菲亚施行多品牌协同发展战略，上半年客单值同比提高27%，米兰纳门店快速扩张，索菲亚及司米品牌门店缩减比例较大，但整体单店收入同比增长7.6%。稳盈利预期2024年9月，人民银行及金融监管总局出台四项金融支持房地产政策，包括完善房贷利率定价机制、降低首付比例、优化保障房再贷款以及延长部分房地产金融政策四个方面。同日，深圳、上海、广州三个一线城市密集跟进，推进放宽住房限购并下调首付比例等政策。作为地产后产业链重要一环，家居也受到政策鼓励。各省市相继出台家居以旧换新政策，按比例补贴为主，普通家居产品补贴额度基本在15%-20%，单价补贴金额在2000-3000元不等，整装每套房补贴一般最高不超过2万元，国庆假期期间，家居厨卫、电动自行车以旧换新相关工作已正式启动。长江证券指出，本轮家居家装补贴的期待点主要在于补贴力度大以及有家电的成熟经验可参考，且共性的“中央牵头+地方跟进”的出资结构能有效激发地方推动补贴的积极性。华创证券认为，近期各地家装家居以旧换新政策有序推进，龙头企业积极布局渠道精细化及商业模式革新，叠加“金九银十”消费旺季期间各品牌促销力度加大，有望对家居消费需求形成实质性拉动。随着地产红利期的退却，新房逐渐进入到翻新周期，按照15年翻新周期保守测算，预计2030 年存量房占比有望超过50%，新房影响预计将逐渐降低，业内预计家居行业的长期需求仍能够保持稳定，而存量房作为行业的新流量，将推动行业进入分化期。9月，欧派家居宣布2024-2026年的利润分配目标，原则上每年派发现金红利合计不低于15亿元，以300亿元市值计算，对应2024年股息率约为5%。华福证券指出，通过固定分红金额的形式一方面可消除市场对于业绩不确定性的担忧，展示出管理层对于股东稳定回报的重视，另一方面，公司在手现金充足，年中账面净现金约90亿元，过去5年该公司经营性现金净流量均值为35亿元、资本开支均值为19亿元，目前来看，未来几年资本开支预计约17亿元，具备支付未来分红的资金实力。索菲亚将2024年度员工持股计划业绩考核目标制定为业绩有所增长，以2023年营业收入、归母净利润为基数，第一期解锁条件为2024年营业收入增长率不低于10%，或者2024年归母净利润增长率不低于10%，第二期解锁条件为2025年营业收入增长率不低于20%，或者2025年归母净利润增长率不低于20%。上半年该公司的营业收入和扣非归母净利润分别同比增长3.9%和13.0%。谋求发展空间三四线城市品牌家居渗透率仍偏低，大多数家庭会倾向选择本地家装公司，近年头部家居企业增加品牌系列，加速拓店切入下沉市场，如索菲亚米兰纳、欧派欧铂丽、顾家乐活系列等。从消费习惯来看，下沉市场体验式和品牌化消费观念逐步盛行，年轻一代占据装修主动权，中等收入群体扩容，消费端呈现出“高频+低频消费相结合”特点，有利于头部品牌加速渗透下沉市场。欧派家居和经销商正经历从单品向大家居销售模式转型，2024年上半年，该公司零售大家居有效门店已超过850家，较期初增加200多个。欧派家居把强化中端产品矩阵作为经营策略，丰富刚需产品供给。该公司不是很赞成使用“扰乱行业生态和发展秩序，恶性内卷”的价格战方式来开展竞争，而是不断在企业内部进行效率和效益的发掘，采取对消费者和经销商的双重让利举措。索菲亚在全国范围与实力较强的家装企业开展合作，同时鼓励和推动各地经销商与当地小型整装、家装公司、设计工作室进行合作，实现与家装企业的相互导流和合作共赢。大宗业务渠道主要服务工程客户，通过承接地产、酒店、医院、学校、企事业单位等样板房及工程批量项目，为工程客户提供室内家居全屋定制产品服务，拓展营收来源，优化渠道结构。随着家居消费长周期步入存量房市场，定制作为更换场景与装修强绑定的品类，传统定制零售经销商如果不具备装修的服务能力，未来或将面临更严峻的装企分流压力。华福证券认为，大家居的难点在于经销商能力培养，而单品销售的难点更在于流量，对于具备一站式家装家居服务能力的经销商而言，自主掌握流量入口，在承接全案业务的同时也可承接纯产品销售。目前，定制家居各公司的毛利率区间稳定，并未出现明显下滑，部分公司仍在扩张产能。2023年金牌家居发行7.7亿元可转债，2024年尚品宅配定增募资4亿元，志邦家居发行6.7亿元可转债。海外市场也成为厂商近年来纷纷开拓的目标，志邦、金牌、欧派、顾家的海外业务2024年上半年收入增幅达30%左右。本文刊于10月19日出版的《证券市场周刊》

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编辑:余克勤

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