人物关注-"小杰快拨出我是你小䧅"-快手本地生活的“局部战小杰快拨出我是你小䧅争”

快手本地生活的“局部战小杰快拨出我是你小䧅争”_ZAKER新闻

近日，有网友发帖称，6月22日晚，自己妹妹在吉林省长春市红旗街万达广场夜市小吃街被一块高空抛下来的砖头砸中不幸离世。

文 | 蓝鲨消费，作者 | 田甜，编辑 | 卢旭成快手本地生活事业部负责人笑古已经近半年没有公开露面了。8 月 27 日，2024 快手光合创作者大会上，除了快手创始人兼 CEO 程一笑外，快手电商商业部负责人兼商业化事业部负责人王剑伟、快手电商娱乐达人业务负责人杨帆、快手作者与内容生态业务负责人黄咪咪悉数亮相，没有看到笑古的身影。而在 2023 年 8 月 10 日举办的 2023 快手光合创作者大会上，笑古还作为 " 快手高管天团 " 的一员，与程一笑、快手主站业务与社区科学负责人于越、快手商业化业务负责人王剑伟一起进行了高峰对话。上一回发表公开言论，是在 3 月份举行的快手本地生活聚力大会上。那是快手本地生活首次大规模向外透传平台战略及扶持政策。笑古豪言壮语地声称 " 所有团购都值得在快手重做一遍 "。为此，2024 年快手将推出十亿级平台补贴和千亿流量，扶持商家、达人与服务商的成长。据接近笑古的快手内部人士透露，笑古近期面临的挑战比较大，难以找到明显的增长和突破口。笑古，这名快手电商的功臣，加入快手前曾担任微博电商事业部总经理，2019 年加入快手担任电商负责人期间，一大战绩便是缓解了快手电商过度依赖头部主播（就是现在频上热搜的辛巴）的问题，有效提升了来自商家与主播的内循环广告收入。2022 年二季度，快手内循环广告收入占比已超过 45%。当年 9 月，笑古即转任本地生活业务负责人，同时，本地生活业务升格为与主站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级部门，可见本地生活业务在快手内部重要性得到提升。不过，两年时间过去，笑古的存在感大大降低了。近半年来，公开报道与快手财报几乎看不到快手披露的本地生活业务战绩。据 QuestMobile 数据显示，2023 年 5 月，快手和抖音的主站高频用户重合率已从一年前的 25.9% 降到了 19.6%；另一项数据显示，2023 年 4 月，快手与美团重合用户约 1.39 亿，约占美团用户的 35.3%。这意味着，攻入本地生活战场，理论上，快手可以通过转化既有用户带来很大一块增量，并不需要与美团和抖音贴身肉搏。这群用户的画像，以来自三线及以下城市的小镇青年为主，他们有钱有闲，据统计 2023 年四季度有消费记录的老铁，月均消费超过 1000 元。快手如果能通过短视频和直播内容，将这些用户转化为本地生活消费者，商家将在快手平台上获得新的增量，快手也将获得新的增长点。但是，快手上的短视频和直播内容真的能成为新的业绩增长发动机吗？快手加码本地生活，能像电商一样，大规模影响本地生活市场格局吗？（快手 app 截图）蓝鲨消费认为，快手对本地生活市场的改造可能非常有限，快手搅局本地生活，更多是在美团与抖音的夹缝中获得局部的增量。摸着抖音过河快手入局本地生活，时间不算太晚。2019 年，快手 APP 上线了本地生活板块，但直到 2022 年之前，快手参与本地生活的方式都是与 OTA、外卖平台合作，" 卖水 " 给这些平台。2021 年底，快手与美团达成战略合作。快手 APP 上线美团小程序，通过美团小程序入驻快手的商家，用户点击其本地生活团购内的商品，页面就会跳转至美团小程序进行交易。与美团合作，快手可以在短期内低成本扩大本地生活商家供给。但不能在站内完成交易，显然不利于培养其作为本地生活应用的消费心智。而且，快手与美团用户重合规模度不高（35.3%），站外交易无异于为美团导入新用户。在本地生活领域，同为内容平台的抖音也曾为饿了么导流，但持续时间很短，抖音很早就邀请商家入驻，并通过对添加 POI（在短视频上添加地址）信息种草视频的流量扶持，逐步建立自己的 " 商家 - 达人 - 用户 " 生态。在与美团合作近一年后，快手也开始自建本地生活交易闭环。2022 年 9 月，快手本地生活事业部成立，笑古担任负责人。相比于抖音一入场就凭借规模化的流量优势高举高打，一开始，快手本地生活的步子迈得相对谨慎。彼时，电商业务才是快手投入的重镇，由 CEO 程一笑亲自挂帅。2022 年 11 月，程一笑曾在财报电话会上表示，本地生活业务要 " 严格控制投入量级 "。第二年，快手仅选择了个别城市开启本地生活业务模式的验证。在抖音美团打得有来有回的背景下，快手本地生活小范围试水，一度没有太多存在感。应该是抖音美团的激烈巷战让快手不得不加快布局。2023 年上半年，快手团购业务在上海、青岛、哈尔滨这三座试点城市跑通后，其业务模型快速拓展至所有一线城市与 15 座新一线城市，还有近 50 座由代理商提供运营服务的城市——以新线城市为主。在这些城市，上线本地生活站内交易闭环是第一步，但远远不够。抖音团购一度让美团感到腹背受敌，是因为抖音 APP 上出现了大量带 POI 信息的达人探店视频，入驻抖音的商家越来越多并带来了丰富的商品供给，抖音作为团购应用的消费心智也被培育起来。快手本地生活也必然要经历抖音的发展路径。2023 年下半年，快手一面加大了对餐饮连锁品牌的邀请入驻力度，提供商品补贴与流量补贴，比如上线了服务品牌 " 敢比价 "，让用户直观感受到商品折扣力度与补贴幅度；另一面则策划了一系列达人探店活动。上线团购外卖，是在 2024 年以后。在快手团购页面中搜索 " 外卖 "，系统会根据定位匹配附近商家，快手也在外卖商品中添加了 " 仅外送 "" 外卖到家 " 等标签。商家供给不足总体来说，目前快手本地生活业务面临体量小、商家供给不足等问题。蓝鲨消费了解到，在三线及以下城市，很多餐饮商家还没有运营抖音或快手。也有的餐饮商家在预算有限的情况下，已经入驻了美团 / 大众点评，对于多渠道运营，并没有太大意愿。耐人寻味的是，按理说，快手用户主要来自下沉市场，但快手亲自下场加码本地生活，其运营重心却在一二线城市，在广袤的下沉市场，仅是通过代理商轻量运营。直到 2024 年，快手官方才开始强调其对团购商家最大的价值是 " 提供增量的老铁用户 "，" 这些增量用户商家在其他渠道根本触达不到 "。一种可能性是，新线城市的团购业务需求还有待验证，消费习惯还有待培育，其回报率不如高线级城市。在一二线城市本地生活战场吃不到肉的情况下，快手才不得不涉足更难啃的下沉市场。一名原抖音本地生活服务商李旻（化名）告诉蓝鲨消费，在拓展本地生活业务方面，2023 年底新的负责人浦燕子到位后，沿海城市开始通过直营团队来做，将代理商变成了纯服务商，同时准备推本地广告服务 " 本地推 "，希望通过深耕本地生活服务，挖掘抖音新的广告潜力。快手却依然依赖代理商，显然在 " 大力出奇迹 " 方面，快手本地生活难以跟抖音 PK。此外，在快手团购频道可以看到，其入驻的商家，要么商品单价较高，动辄 100 元以上，要么就是颇具财力的连锁品牌。主要原因在于，中小商家普遍缺乏内容生产能力，如果依靠服务商生产 " 达人探店 " 这类视频，达人需要抽取 3%-5% 的佣金，服务商需要抽取 10% 左右的佣金，这对于中小商家是不可承受之重。在外卖等到家业务方面，蓝鲨消费在快手团购频道搜索框内输入 " 外卖 "，可以看到提供外卖服务的商品，大多是小龙虾、烤肉等弱时效品类，客单价较高，用户需要先购券，需要配送到家时与商家提前预约。原因可想而知。外卖是一门需要精细化运营的苦生意，美团上市以来大部分时间都在亏损，主要与外卖业务 " 拖累 " 有关。抖音外卖 2024 年 4 月至今，从本地生活业务线调整至抖音电商业务线，近期又重回本地生活业务线，业务方向不明朗，政策来回反复，令不少服务商承受被动亏损。而且，抖音外卖一直依赖第三方配送，对很多商家来说，需要花费不少精力运营——甚至需要多平台放单，如果没有骑手接单只能提高派单价。快手外卖与抖音外卖同为轻资产模式，目前是由商家自行配送，履约时效得不到保证，也就极大限制了供给品类，另外，只有提供高客单价商品，才能抵消配送费对成本的影响。如此看来，快手外卖仍然沿用了到店业务运营逻辑，难以满足用户对于餐饮等高频刚需商品的即时性需求。截至目前，快手尚未公布其本地生活业务合作商家数量与交易总额，只是强调高速增长—— 2023 年其合作商家数同比增长 277%（高于抖音的 256%，或与基数较低有关）。可以对照的是，2023 年抖音本地生活交易额达到 3000 亿元左右，2024 年的目标是 6000 亿元，而快手本地生活至今没有公布 GMV 数据，这跟笑古负责快手电商时贴着抖音电商打完全不一样。寻找增量近期，快手发布的 2024 年二季报透露了几个关键信号：快手日活跃用户（DAU）为 3.95 亿。拉长时间来看，2023 年一季度至今，快手 DAU 分别为 3.74 亿、3.76 亿、3.87 亿、3.83 亿、3.94 亿、3.95 亿，可见其日活正处于增长放缓、逐渐见顶的过程中。Q2 快手电商 GMV 为 3053 亿元，同比增长 15%，相比一季度同比增长的 28.2%，二季度增速接近腰斩。2021-2023 年，快手电商 GMV 分别为 6800 亿元、9012 亿元、11844 亿元，其增速逐渐放缓。在体量上，可以对比的是，2023 年抖音电商 GMV 为 2.6 万亿元，快手电商同期 GMV 不到抖音电商的一半。在体量还没有足够大的时候，电商增长放缓，必然会影响到内循环广告、直播电商投流等业务收入的增长，即便如此，渴求更高增长的快手加码本地生活，步伐也迈得小心翼翼。但这已经是移动互联网领域为数不多的增量市场了，且拥有十几万亿的市场规模，据艾瑞咨询数据，2021-2025 年，本地生活市场线上渗透率将从 12.7% 增长至 30.8%。快手老铁对于商家的增量价值在部分连锁品牌上得到验证。一个典型例子是瑞幸咖啡，2023 年 12 月，瑞幸在快手举行了一次内蒙古专场直播。在此之前，瑞幸已经拥有 16218 家线下门店，而在快手直播间，仍有三成订单用户是首次喝瑞幸咖啡。另据快手公布的数据，2023 年四季度，快手本地生活 GMV 同比增长 25 倍，其中新线城市用户规模增长了 545%（跟低基数有关）。不过到目前为止，快手本地生活仍然处在通过补贴做大规模的阶段。想要在抖音美团的夹缝中切到蛋糕，快手需要证明，补贴期结束后，商家仍然能够获得新的增长。另外，值得关注的是，快手本地生活仍然受制于美团。快手一面自建本地生活交易闭环，另一面仍然通过美团扩大商家供给。就在 7 月 12 日，距快手本地生活与美团首次合作近三年后，快手、美团宣布战略合作全面升级，未来三年双方合作空间范围将扩大至全国 " 百城万店 "。而美团自身也在发力直播，已通过主打低价心智的官方直播间，网罗了一众品牌。2023 年 7 月，美团直播单月 GMV 在 5-6 亿元，到 10 月单月 GMV 则突破了 20 亿元。不知以美团的线下作战能力及对商家的掌控力，在获得更多用户后，快手是否仍不得不继续做流量奶牛，而在本地生活精细化运营上仍然能力不足？