XXXXXL-18-20HD_环球速览_华为、小米们出手，“非洲手机之王”危险了？

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前段时间，《纽约时报》专门刊发了一篇万字长文，把美国对华高科技领域的封锁定义为一种“战争”行为。

文 | 增长工场，作者 | 武占国，编辑 | 嘉辛稳固多年的非洲手机市场终于迎来了松动。第三季度，被誉为 " 非洲手机之王 " 的传音净利润暴跌 41%，营收也同比下跌 7%。不仅如此，今年二季度，传音在非洲的市场份额已开始下降。与传音净利润暴跌、市场份额下降相反的是：小米、OPPO 在非洲的出货量增长 100% 和 259%。这是一个极其重要的信号。要知道，传音在非洲已经布局近 20 年。2006 年，当大部分人还没有手机，诺基亚还是全球手机市场的老大，传音的竺兆江已开始在非洲做调研。后来诺基亚手机退出市场，三星在非洲屈居第二，传音手机凭借非洲市场的放量，成为全球第四大手机厂商。去年，传音手机的出货量和净利润分别同比上涨 30% 和 123%。为什么情况会急转直下？最近一年非洲手机市场又经历了哪些变化？一、广告靠刷墙、待机一个月，在非洲，传音遥遥领先竺兆江是传音创始人，他很低调，鲜少接受采访也很少在公开场合露面，传音手机的发展也很低调。2006 年，竺兆江还是波导手机副总裁，中国放开国外手机厂商拿手机牌照后，国内手机厂商面临前所未有的竞争压力，于是竺兆江从波导辞职，创立传音，远赴非洲开拓市场。21 世纪初，小灵通的出现让手机成为大众消费品，各大手机厂纷纷加入市场抢夺用户，当时非洲是诺基亚的天下。因为非洲人均 GDP 只有几百美元，大部分人还用不起手机，手机渗透率只有 20%，而发达国家渗透率已超过 90%。传音的第一款手机 Tecno T780 是一款双卡双待手机，因为当地人习惯随身携带多张 SIM 卡（非洲运营商比较多跨运营商信号会变差而且资费较贵），这样两张卡可以自由切换，省去了换卡的麻烦。此款手机非常受当地人欢迎，传音逐渐在非洲站稳了脚跟。紧接着，传音推出了首款安卓智能机 Tecno T1，2013 年，传音又推出了高端手机品牌 Infinix 与苹果、三星展开正面竞争。2016 年，传音凭借着功能机的超高占有率，超越诺基亚和三星成为非洲市占率最高的手机厂商，2018 年，传音手机在非洲的市场份额占比超过 50%，过半的市占率一直保持到当下。传音手机能够打败国际巨头，统治非洲手机市场主要有以下四个原因：第一，传音的低价策略。无论功能机还是智能手机，传音的手机价格比诺基亚和三星便宜，传音采取农村包围城市的策略，主打三四线城市和农村，诺基亚三星则主要布局大城市，低线市场扎稳脚跟后，传音又推出高端品牌进入一线城市。第二，进行本土化创新。双卡双待手机之后，传音又推出了四卡四待手机，以及长续航电池，甚至一个月不用充电，还有针对非洲人喜欢载歌载舞，传音手机具有大音量播放音乐的功能。此外，也开发了适合黑人的手机拍照功能，其他厂商拍的照片，不仅照片里的脸比现实还黑，而且晚上拍照只能看到两颗牙，完全看不到脸，传音的手机可以做到把脸拍成巧克力色，晚上也不用担心看不到脸。还根据当地天热人手容易出汗，增加了防掉落、耐腐蚀，指纹解锁成功率高等个性化创新。第三，" 广告 + 渠道 "，打造文化认同。传音采取最基本的刷墙广告，同时非洲人热爱足球，传音与英超曼城、莱斯特城等球队签约成为官方合作伙伴，还有当地热门歌手，以及传音复制了 OPPO、VIVO 的打法，有很发达的线下分销体系。第四，传音选择的非洲市场，竞争比较小。传音手机虽然卖的价格比小米要低，但是整体毛利率高于小米，比如 2023 年传音毛利率和净利率，分别是 24.5% 和 9%，小米的分别只有 21.5% 和 6.5%（手机业务毛利率更低）。在同价位配置上比不上红米，但是在非洲通过本土化创新在深耕多年，消费者愿意为其特色功能买单，所以毛利率高于小米。二、小米华为们扎堆非洲，翻倍式增长成常态然而在今年，传音稳固的市场正在被中国对手们蚕食。IDC 数据，今年一季度，非洲智能手机出货量 2020 万台，同比增长 17.9%，同期功能机出货量跌至 1880 万台，同比下跌 15.9%，智能手机出货量首次超越功能机。在非洲，智能机时代悄然到来。2023 年，传音在非洲卖了 3450 万部手机，份额占比 54%，排名第一，从 2024 年第二季度起，传音的市场份额已降至 51%，虽然仍然排第一，但传音的市场份额正在被蚕食。今年二季度，小米的智能手机市场份额从去年的 11% 增长至 12%，2022 年，小米份额还只有 6%。去年，在非洲最大手机市场尼日利亚，小米份额已达 19%，成为仅次于传音的第二大手机品牌。今年二季度，OPPO 在非洲的市场份额也达 5%，OPPO 子品牌 Realme 的出货量增长 137%。华为手机虽然没有进入前五，但 Canalys 数据显示，去年四季度华为手机销量大幅增长 371%。小米、OPPO 等手机厂商大举进入非洲，用的也是低价策略，主攻中低端市场。Canalys 高级研究员表示：" 今年上半年，100 美元以下的细分市场增长率达到 42%。"小米更注重技术发烧和性价比，以热卖的红米 10A 和红米 12C 为例，其售价仅为 75 美元和 95 美元，价格均低于 100 美元，还有大容量电池。OPPO 也是主打的性价比，以其拍照性能见长。相比于传音、小米、OPPO，三星则更加重视中高端市场，在中国手机厂商的围剿下，三星份额出现下降。今年二季度，Canalys 统计，三星在非洲的市场份额跌至 19%，甚至手机出货量较去年同期下跌 25%。此外，VIVO 也已宣布进入非洲市场，荣耀手机也计划于近期进军非洲市场。巨头们进入非洲市场后，非洲手机市场竞争将会更激烈。三、传音生态遍布非洲，城池不会失守，但防御会更难不可否认，传音正面临着中国企业更激烈的竞争，但在非洲的市场地位，短期内仍然难以撼动。在非洲，传音的布局不止是手机。传音凭借在非洲的手机占有量，已经早早地布局互联网软硬件生态，建立护城河。比如，互联网生态方面，传音围绕基于安卓系统的 HiOS、itelOS 和 XOS 三大系统 8000 万活跃用户，开发了应用商店、游戏中心、广告分发平台和手机管家等流量渠道。基于庞大的手机用户群，传音开发出了 7 款月活超千万的 App，比如浏览器 Phoenix 月活用户达 1.2 亿；音乐播放软件 Boomplay（" 非洲版的网易云 "），月活用户数达 6800 万；还有 " 非洲版今日头条 "Scooper，月活用户数 2700 万；" 非洲版抖音 "Vskit，月活用户数 3000 万等。此外还有非洲版支付宝，网文、游戏市场传音也有涉及。硬件生态方面，传音有 3C 产品配件品牌 Oraimo、中高端家电品牌 Syinix 和入门级家电品牌 itel。Oraimo 旗下产品包括智能音箱、智能手环、移动电源、蓝牙耳机等，Syinix 旗下有电视、空调、冰箱、洗衣机、音响、微波炉、榨汁机，基本涵盖了常用电器与小家电产品。3C 产品配件产品卖得最好的是蓝牙耳机，2023 年，Oraimo 蓝牙耳机的整体销量在非洲所有品牌中排名第一，市占率超过 30%。传音建立的护城河，短期看或许很难被撼动，但是国内手机厂商，比如小米手机销量的不断提升，小米生态也正在进入非洲。只要大厂们愿意发力，传音守住非洲市场的难度也会越来越大。