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飞天茅台击穿 2000 元心理价位这一天，董事长张德芹领导的茅台管理班子，再次出现人事变动。11 月 1 日，根据 " 销售公司学习宣传 " 官微消息，茅台股份公司（下称贵州茅台，600519.SH）党委委员、副总经理，销售公司（下称茅台销售公司）党委书记、董事长张旭到销售公司、酱香酒公司（下称茅台酱酒）开展党的二十届三中全会精神宣讲。这表明，张旭正式兼任茅台销售公司党委书记、董事长。今年 8 月，张旭晋升为贵州茅台副总经理。伴随这一任命的，是两位原副总经理被宣布撤换。2021 年 8 月丁雄军执掌茅台后，涂华彬和王晓维二人曾同时出任贵州茅台党委委员，后又升任茅台集团党委委员、副总经理。卸任贵州茅台副总经理之后，王晓维此前担任的茅台销售公司董事长一职，如今被张旭替换。被提拔的两位新副总，向平和张旭，均为 " 老茅台人 "。张德芹曾与向平在基层共事四年。而拥有近 10 年在贵州茅台酱香酒营销公司经历的张旭，则是茅台酱香系列酒从百亿到 200 亿的重要推动者之一。张旭留下的茅台酱香 " 舵手 " 空缺，也在一个月前，由原茅台销售公司党委副书记张贵超接任。业内认为，张德芹用人看重能力和资源，强调团队作战。张德芹掌舵贵州茅台不到半年，即进行了撤换副总、提拔曾在茅台 1935 上表现优异的酱香酒营销一把手，又开始梳理茅台酒营销体系等一系列大动作。大动作的背后，则是茅台近十年来未曾遇到过的艰巨试炼。此次人事更迭之前，飞天茅台酒价已开始一路走低。11 月 1 日，" 百亿补贴 " 之下，几家电商平台的飞天茅台跌破 2000 元大关，个别价格打到了 1959 元 / 瓶。根据 " 名酒线报 " 公布的当日茅台行情价，2024 年飞天茅台原箱和散瓶的零售价分别跌至 2130 元 / 瓶和 2110 元 / 瓶。不过，市场也的确很给新管理层面子。两天后，11 月 3 日，飞天出现一波回升。但和去年相比，还有不小的差距。去年一整年，飞天茅台的市场零售价还能保持在 3000 元上下的水平。终端价盘不稳的背后，是茅台经销商的抛盘 " 势能 "。近期，茅台老酒大商歌德盈香旗下抖音账号 " 歌德名酒专营店授权号 " 直播间的背景板，赫然出现 " 歌德发工资，歌德欠薪 " 等标语。歌德盈香董事长刘晓伟事后接受媒体采访，澄清了跑路、停业等传闻。不过，据其他信息渠道反馈，这家全国知名的老酒行也是茅台主力经销商，此刻受困于资金需求之危。目前歌德盈香拥有茅台酒年度销售配额 100 吨以上。按照业内说法，歌德是快速扩张拖垮了现金流。为纾困资金链危机，歌德盈香开始抛售囤积多年的茅台酒。内部人士分析，歌德盈香用于 " 抵债 " 的，不仅包括其贮藏多年的老酒，也有新的飞天茅台。而拿到茅台酒的一方，势必迅速抛货换取现金，直接推倒了多米诺骨牌。近期亦有媒体报道，茅台香港某经销商降价近千港元，抛售飞天茅台。一直以来，品牌带来的 " 圈层效应 "，令茅台的消费需求大多来自高端商务活动、政商宴请以及送礼等场景，且与房地产周期、基建周期高度相关。当地产进入下行周期、" 旧基建 " 高峰已过，茅台出现的宴席场景和送礼动能骤降。需要饮酒的商务宴请，也因为项目 " 勾兑 " 金额急剧下降，消费者倾向于选择价格更实惠的品牌白酒或红酒。一线城市的正常商务局，已习惯用 500 元上下的汾酒（600809.SH）、习酒等，替代 2000 元 -2500 元价位的飞天茅台。其他地方性婚宴宴席，则进一步 " 降级 " 至本地酒。业内人士透露，一直以来，飞天茅台的开瓶率接近 5%，流通中的茅台，多半被各种渠道或个人囤起来了。而囤货增值的 " 金融属性 "，在于对其不断涨价的预期。当 " 金融属性 " 演绎到极致，库存居高不下，就会对动销造成阻滞。阻滞造成价格下行，而大环境因素叠加需求锐减，上述各色渠道，就有极大动力抛售囤积多年的茅台库存，势必对茅台价格体系形成巨大冲击。历经数十年沉积的堰塞湖，一旦决堤，会在短时间内释放出巨大的洪流。新董事长刚上任，就站在风口浪尖之上。能否稳住价格，从贵州当地政府到经销商，都寄希望于张德芹。从履历上来看，张德芹既有习酒等酒企一把手的管理和改革经验，也有丰富的专业背景。业内普遍认为，张德芹上任茅台，首要任务就是稳住市场信心，进而稳住酒价。张上任茅台董事长仅一个月，今年 6 月，茅台价格出现了一轮快速回落，飞天茅台的市场批价一度跌至 2000 元 / 瓶左右。与茅台酒价同时下跌的，还有茅台的股价。也是从张德芹履新一把手的 5 月开始，茅台股价从 1700 元 / 股附近，跌到 9 月最低点 1245.83 元 / 股。不到半年跌幅近 3 成，股价创下 2021 年以来的新低。6 月以来，茅台推出了一系列 " 稳价 " 举措：一方面停供大箱茅台、废除 " 拆箱令 " 等；另一方面回购股份，稳定股价。想必张德芹也十分清楚，稳住经销商，是稳酒价的重中之重。上任后首次调研中，张德芹曾对媒体表示：" 经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑。"6 月，张德芹率队赴香港开展市场调研，稳定海外渠道商。期间，他走访调研了茅台香港贸易公司、渠道商和茅台专卖店，组织召开港澳新渠道商座谈会，与香港、澳门、新加坡的渠道商进行了深入沟通交流。驰援各处层出不穷的 " 火 "，张德芹的策略是否有效？业内人士认为，张德芹打出的上述这套稳价 " 组合拳 "，主要落子于酒企维持价盘的常规方式。不过，张德芹的 " 工具箱 " 里，还有战略转型。主导酒企战略改革，张德芹并不陌生。2010 年出任习酒董事长和总经理，张德芹推动了习酒大刀阔斧的改革。具体措施包括：聚焦酱香路线，顶住压力砍掉同业竞争激烈的产线；推出多个系列酒，覆盖不同层次市场；突出习酒 IP，推出高端酱香品牌习酒 · 窖藏 1988，提出打造君品文化体系等。依靠张德芹打下的基础，习酒的收入快速增长，实现了 " 脱茅 " 单飞。其品牌价值在 2023 年以 2224.63 亿元位列中国白酒前八名、中国酱酒第二名。按照在习酒已验证的经验，业内人士认为， " 砍产线、调结构、推大单品 "，将是张德芹接下来肯定要在茅台实施的 " 三板斧 "。在 2024 年半年度市场工作会上，张德芹已明确了茅台向 " 新商务 " 转型的战略方针，做到客群、消费场景、服务三个转型。除了主打新能源、生物科技、数字科技等新兴产业商务消费，更强调从 " 卖产品 " 理念向目标客群 " 卖生活方式 " 转变。在卢比孔河边，凯撒思索片刻说道：" 骰子已经掷下 "，随后义无反顾带队渡河。面对此次危局，张德芹能否带领茅台 " 渡河 "，将留给时间来评判。本文来自微信公众号 " 阿尔法工场研究院 "（ID：alpworks），作者：吾游，36 氪经授权发布。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:贾德善
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