国精传媒看尽产业兴衰的“美国春国精传媒晚”广告，今年又透露什么信号？_ZAKER新闻
看尽产业兴衰的“美国春国精传媒晚”广告，今年又透露什么信号？_ZAKER新闻
今年，全长近27公里的“襄江大道”全线通车。我选择一个风和日丽的日子，与妻子开车带上83岁的母亲，从我家新居出发，跨东津大桥，过鱼梁洲隧道，绕上高架桥。行车“半空”看襄阳，视觉更宽绰，感觉更舒爽。从两侧车窗望出去，林立的高楼看不到尽头。母亲说：“这才几年时间，襄阳咋就有了这么多又高又漂亮的建筑！”
年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。广告业是经济发展的 " 晴雨表 "，反映产业与市场活力，也见证不同行业的兴衰更替。NFL 超级碗被称为 " 美国春晚 "，是美国收视人口最多的电视节目，其广告就将这句话体现得淋漓尽致。几十年来，超级碗广告一直都是新品牌、新技术、新产品展示自我的兵家必争之地。例子很多。远的有 1984 年、第 18 届超级碗，苹果（Apple）公司为推广 Macintosh 而制作的《1984》广告，以惊世骇俗的方式，创造了广告业和体育界至今仍为人所津津乐道的经典。近的则有此前 2 年，TEMU 连续一掷千金，吹响了中国跨境电商平台在美国市场攻城略地、对亚马逊等传统电商平台发起进攻的号角。正是因为具有无与伦比的曝光价值，超级碗的广告价格一直保持上涨势头——其 30 秒广告的价格在 1967 年时是 37500 美元，2000 年时涨到 210 万美元，2017 年升至 500 万美元，2023 年已经达到 700 万美元。2025 年，也就是第 59 超级碗中场秀的 30 秒广告价格还在上窜，约 10 个品牌支付了高达 800 万美元的代价。超级碗广告价格变化能够承受起如此高昂价格，超级碗的广告主无一例外 " 非富即贵 "，要么是行业领导品牌，要么是不差钱的技术新贵。在年复一年的举办之下，几十年来，超级碗广告最终成为了美国乃至全球的经济、技术和产业发展的风向标。美国依旧是当今全球经济发展的火车头、科技创新的中心地区，以及首屈一指的消费市场。北京时间 2 月 10 日早上 7 点半，第 59 届超级碗在新奥尔良凯撒超级穹顶体育场进行，费城老鹰 40-22 最终大胜堪萨斯城酋长夺冠。一如既往，本届超级碗的广告时间依旧是一扇观察美国乃至全球经济发展、技术变革、产业兴衰的窗口。超级碗广告类别变化情况OpenAI 入局、谷歌留席，AI 营销战升级本届超级碗开赛前，OpenAI 将在中场秀投放广告的消息就在各大媒体广为流传。这是 OpenAI 自 2015 年成立以来所投放的首支广告，在此之前，ChatGPT 的母公司几乎没有借助付费广告进行过企业宣传。从实际情况看，OpenAI 在中场秀打了 60 秒的广告，单单广告费就花了 1400 万美元。在广告中，这个当今全球人工智能领域的领头羊将 AI 定位为人类最伟大的创新之一。从早期的火和轮子等工具，到现代的 DNA 测序和太空探索等突破，广告以简洁的点状动画，展现了人类这么多年来的重大技术进化。这支广告是在 OpenAI 首位首席营销官（CMO）Kate Rouch 领导下制作，有意不提及 AGI 或超级智能，而是侧重于 AI 的实际应用。" 我们希望对观看超级碗的观众来说，这个广告和他们息息相关，其中包括数千万对 AI 不熟悉的观众，"Kate Rouch 告诉美国媒体 The Verge ，指出大约有 1.3 亿人观看了这个广告。不止是 OpenAI，谷歌也在今年超级碗中场秀广告上推广其 AI 工具 Gemini ——其实，谷歌在去年的超级碗期间就曾投放了宣传 AI 的广告。除此之外，Meta 自 2022 年以来首次重返超级碗，推广由 AI 技术驱动的 Ray-Ban Meta 智能眼镜，域名注册商 GoDaddy 在缺席 8 年后高调回归超级碗，推广其去年发布的 AI 工具 Airo；住宿预订公司 Booking.com 是连续第四年参加超级碗的广告，这次广告内容包括宣传其应用的 AI 旅行规划功能。自 ChatGPT 在 2022 年底 " 横空出世 " 以来，人工智能就成为了此后全世界最受关注的话题之一。2022 年是属于 AI 图像生成器和 ChatGPT 的年份，2023 年是生成式人工智能（GenAI）爆炸性发展的时期，2024 年焦点则从炫目的演示转向了实际的进步，生成式 AI 的模型逐渐变得更加准确、成本效益更高。AI 工具迅速崛起，并逐步进入主流广告领域。广告追踪公司 Mediaradar 估计，去年 AI 行业的公司在广告上的支出为 3.32 亿美元，是 2023 年的两倍多。谷歌的留席、OpenAI 的加入，以及其他 AI 相关的产品的公告投放，标志着 AI 大模型乃至整个 AI 行业营销战升级。"AI 来了。如果还有尚未驶入的行业，那 AI 列车也将很快进站。" 福克斯体育广告销售执行副总裁马克 · 埃文斯（Mark Evans）在接受《好莱坞报道》采访时说道。福克斯拥有本届超级碗在美国市场的独家转播权。车企大规模撤退，汽车业正遭遇 " 麻烦 "作为广告和体育赞助的大金主行业，汽车行业也曾是在超级碗广告中花费最多的行业之一。但如今，情况发生了逆转。过去十年，汽车行业在超级碗广告所占的份额已经从 35% 下降至 8%。今年，汽车品牌中，只有斯特兰蒂斯（Stellantis）旗下的 Jeep 和 Ram 在超级碗期间播放广告。福特、奥迪、本田、现代和通用汽车都没有参与，曾在去年超级碗投放广告的四家汽车品牌起亚、宝马、丰田和大众也没有出现。要知道，起亚在此前 15 届超级碗中场秀的广告投放中只缺席了 2021 年那一届，其余 14 届全部参与。汽车品牌在超级碗广告时段投入大量资金的原因主要有两个，其一是要推广新车型。在本届超级碗中，起亚之所以缺席，据其美国市场副总裁 Russell Wager 表示，是因为 " 我们在本季度没有新车型发布，因此不会在超级碗期间投放广告。" 尽管丰田是 NFL 的官方赞助商，该品牌也和起亚一样，因车型发布时机问题决定不参与今年的超级碗广告投放。丰田发言人表示：" 每年我们都会评估超级碗广告机会，看是否契合新产品发布时机或关键的丰田品牌时刻。今年的时机与我们的战略不符。"其二是要提升品牌形象。比如 2022 年，对于汽车制造商而言，当年的超级碗比赛完全可以称为 " 电动碗 "。除了推广新车型，当时还是热门话题的电动汽车被品牌认为是品牌形象的 " 光环 "。Kia、BMW、通用汽车和日产都在通过大量明星代言的昂贵广告宣传电动汽车，电动汽车初创品牌 Polestar 在比赛中投放广告，比赛中甚至还出现了电动汽车充电器品牌 Wallbox。从未有过如此多的汽车品牌，在市场份额如此小的领域上，投入如此之多的广告。2022 年超级碗的广告攻势反映了电动汽车行业的转折点，好像电动汽车终于有望进入主流市场了。然而，汽车行业在电动汽车开发上投入了数十亿美元之后，消费者对电动汽车的接受速度仍较慢，电车市场前景也不甚乐观。新任总统美国特朗普在就职后立即签署了一系列行政命令，其中包括撤销拜登政府的电动车优惠政策，停止政府资金分配用于充电站建设，并废除拜登政府的 " 绿色新政 "，减少对电动汽车的支持，转而支持传统能源产业和石油开采，以重振美国的制造业，创造就业机会。可能施加的进口税和材料税又使汽车贸易环境更加复杂。"700 万美元仅仅是广告位的费用，制作超级碗广告还需要更多投入，行业的变化让汽车品牌对此望而却步。" 市场研究公司 EMARKETER 的分析师丹尼尔 · 康斯坦丁诺维奇（Daniel Konstantinovic）表示。除了超级碗这一具体事件，汽车行业在广播、报纸和线性电视等传统媒体的广告投放也在逐步减少。今年，汽车公司在数字渠道上的广告支出将增加，但增速也在放缓。至于 Stellantis 为什么选择在超级碗中场秀投放广告，或许是因为他们想挽救下降的销量。2024 年，Stellantis 遭遇了新车销售的最大挫折，销量同比下降了 15%。其主要品牌的销售下降幅度最大，包括 Jeep（下降 9%）、Ram（下降 19%）和 Dodge（下降 21%）。FOX 重金托举 Tubi，传统电视的流媒体之战延续流媒体平台依旧是本届超级碗广告投放的一个主要品类。除了迪士尼旗下的 Disney+ 连续第二年出现在超级碗，关于流媒体业务这个话题，更大的新闻来自于另一个投放广告的流媒体平台—— Tubi。虽然 Fox 拥有本届超级碗的电视转播权，但此次超级碗并不由 Fox 专门提供体育赛事直播内容的流媒体应用 Fox Sports App 提供直播，而是由 Tubi 提供免费直播。与此同时，Tubi 也在超级碗中场秀投放了 2 个 30 秒广告和 1 个 15 秒的促销短片。Fox 此举无疑是为了托举 Tubi。2020 年，Fox 花了 4.4 亿美元收购了这个流媒体平台。目前，Tubi 拥有 9700 万月活用户，整个 2024 年的总播放时长超过 10 亿个小时。根据尼尔森的追踪，2024 年 12 月，Tubi 占据了整个美国电视观看时长的 1.7%，高于 Peacock、Paramount+ 和 Max。现在，Tubi 有机会吸引更多体育迷关注。Tubi 是 Fox 数字媒体战略中的重要组成部分，提供包括老电影、电视以及其他一些原创节目的视频内容，支持广告投放。通过免费直播超级碗，Tubi 不仅能增加平台曝光，还能吸引更多年轻观众。根据尼尔森数据，年龄在 18 至 34 岁之间的超级碗观众占总数的 34%，且超级碗在年轻的黑人和拉丁裔群体中尤其受欢迎。Tubi 的 CEO Anjali Sud 表示，希望通过超级碗吸引更多观众，以促进广告变现业务的增长。广告监测公司 iSpot.tv 的数据显示，2020 年流媒体服务平台的全国性广告时长为 3.25 分钟、2021 年为 6.25 分钟、2022 年增长至 7.75 分钟。除直播外，Tubi 还为超级碗制作了独家赛前节目，重点关注赛事的文化元素，而非战术分析。Fox 的官方赛前节目也在 Tubi 上播放。Tubi 首席营销官 Nicole Parlapiano 表示：" 超级碗是一个巨大的文化事件，即便是不喜欢橄榄球的人也会观看。因此，吸引那些更关注娱乐的观众，并让他们留下来，对 Tubi 来说是最合适的选择。"Parlapiano 在一次视频采访中表示：" 直播超级碗，是向观众和广告商（无论是不是客户）正名的机会。现在人们不会把我们和 Netflix 放在一起比较，但我相信以后会的。"耐克力推运动女星背后，女性运动迅猛崛起时隔 27 年，耐克（Nike）重返超级碗中场秀，并投放了一支女性运动员的广告—— "So Win"。这则广告的时长是普通超级碗广告的三倍，90 秒的广告以凯特琳 · 克拉克（Caitlin Clark）、阿贾 · 威尔逊（A ’ ja Wilson）以及萨布丽娜 · 约内斯库（Sabrina Ionescu）等顶级女性运动员为主角，彰显女性体育的迅猛崛起。耐克还同步推出了 "So Win"Just Do It T 恤，印有克拉克、威尔逊、约内斯库等顶级女运动员形象，这款 T 恤迅速成为热销商品。这不仅是一则广告，更是一次针对女性体育的现象级营销活动。作为全球第一大运动用品企业，耐克重金推广其女性运动产品线，与近年来女性体育运动的迅猛发展密不可分。看几组数据就知道了—— 2024 年 NCAA 女子决赛收视人数达 1890 万，首度超越男子赛事；WNBA 票价创新高，凯特琳 · 克拉克比赛场边票高达 5000 美元；2023 年女足世界杯吸引 198 万观众，创历史纪录。这些数据都印证着女性体育已成为主流体育市场的重要力量。耐克首席营销官表示，品牌将 " 回归运动员，而非算法 "，意味着这个全球品牌正加速布局女性体育市场。当超级碗这一全球广告舞台向女性体育敞开大门，它已不再是趋势，而是不可逆的行业变革。结语超级碗搭台，品牌唱戏。几十年来，舞台上的主角换了一批又一批。AI 的迅猛发展、汽车行业的困境、暗流涌动的流媒体之战、女性运动的崛起 …… 我们亲历的行业变化与经济波动，在每年的这个时候，被清晰地投放在超级碗中场秀广告上。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:高大山
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