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车企营销，抢占评论坤巴塞小洞里视频区高地_ZAKER新闻

公司本次对子公司引入投资者暨关联交易事项符合公司战略发展需要，有利于优化公司资本结构。本次关联交易遵循自愿、公平合理、协商一致的原则，不存在损害公司和全体股东利益尤其是中小股东利益的情形。我们对本次交易事项表示认可，同意将《关于子公司引入投资者暨关联交易的议案》提交公司董事会审议。

本文来自微信公众号：豹变，作者：詹方歌，编辑：邢昀‍，题图来自：AI 生成雷军又又又上热搜了。11 月中旬，雷军在微博发布了一张躺在泡沫板上的照片，称自己在车间眯了一会儿，一觉醒来小米 SU7 的产量已经突破了 10 万台。这条微博迅速火起来，登上热搜。第二天，雷军又在直播中表示 " 躺泡沫板是摆拍 "，很快，词条又上了热搜。显然，这位科技企业创始人已成功收获了另一重身份——微博 " 顶流 "。雷军本身的出圈，也将受众的注意力引向了小米 SU7。这是一款什么车？在雷军的微博里，你会发现，这款车从发布到第 10 万台下线，只用了 230 天。即便完全不关心小米造车的细节，你也会觉得，这是个挺厉害的数字。到这里，你才会发现，雷军不断地获取注意力，而小米 SU7 也成功进入用户视野。虽然雷军的一举一动看似轻而易举，但让用户对一款新车有概念并不是件容易的事。光是刚刚落幕的广州车展上全球首发车就有 78 款，在汽车产业电动化、智能化加速迭代的路上，车企们一边卷价格、卷性能，一边是卷营销。产业格局、渠道、用户需求变化，以及新势力玩家们带入互联网思维的大背景下，汽车营销进入了新纪元。以雷军爆火的微博为例，三季度，汽车行业新车营销合作覆盖近 50%，新品营销收入贡献了近 70% 的行业收入，微博汽车行业三季度收入也同比增长。在汽车营销领域里，" 人 "" 货 "" 场 " 三维度重新构建，拆解这背后的变迁，更方便我们看清大变革时代汽车营销的新路径。一、告别单向输出，去中心化互动今年的广州车展堪称大型直播基地，不仅涌入大量网红进行全天候直播，还有车企销售轮番上阵，甚至有些车主也会举着手机边看边播。这些直播、视频在社交媒体、短视频平台传播，让车展的影响力突破了场地限制，触及到更多受众。汽车品牌们在直播里全方位、多角度、更具体地展示产品和技术，让车展外的消费者们也可以参与进来。这种去中心化的互动，正是当前车企们越来越看重的营销驱动力。在三十年前的电视时代，车企的营销主要以广告片为主，即先确定一款车型的目标人群，以此为画像构建场景，制成广告片在电视机上播放。于是，作为受众的我们经常能够在电视上看到，一个人开车在空旷的陆地上驰骋，或者一家四口开车出门野餐的广告片，其中夹杂着车身流线型的特写，片尾闪现车子的品牌和型号。这是营销 1.0 时代的故事。2.0 时代由垂类网站开启。PC 时代，门户网站是流量入口，汽车之家、搜狐汽车、新浪汽车等撑起了汽车营销的半边天。门户网站提供优质内容和相关汽车信息，筛选出有购买意向的用户，再引导客户留下联系方式，由经销商引导顾客进店，形成全链路的营销动作。那里也孕育出了对汽车最了解的一批人。理想汽车的李想和蔚来的李斌，都有汽车网站的创业经历。虽然电视广告和垂类网站仍在运作，但这种单边输出，中心化的分发方式到了今天效率越来越低，更深层次的原因来自供需两端。一方面，当汽车刚开始在中国市场普及，每家每户都为拥有一辆车而努力时，构成了明显的 " 卖方市场 "，中心化的分发展示产品即可带来破天富贵。而截至 2024 年 6 月底，全国机动车保有量达 4.4 亿辆，汽车销售进入 " 买方 " 市场，品牌和产品都极度丰富、竞争激烈的环境下，营销必须有的放矢。另一方面 Z 世代们成为汽车购买的主力人群，这个群体对新事物有本能的好感和高接受度，同时追求个性化和情感共鸣，他们会看价格、性能匹不匹配自身需求，也会极为在意 " 这辆车戳不戳我 "。作为互联网原住民，他们反感自上而下的信息传达，喜欢来自同温层的真实反馈。这让去中心化的社交场域成为营销主场地，越来越多的车企开始深度拥抱微博、抖音、快手、B 站等平台。在这些场域里，既有车企管理层现身，KOL 的专业测评，也有普通用户生成的真实使用体验，多维度互动中，车企与用户之间的信息差缩小，也更容易产生信任链接。更为重要的是，这些场域里可以实现热点发酵。热点就像一个火种，短时间会形成大量的互动内容，不断传播辐射形成燎原之势，有 " 四两拨千斤 " 的效果。有些场域因为用户活跃、内容优质，发布频率高，互动性强，天然适合热点发酵，可以帮助车企吸引用户注意力。" 数字品牌榜 " 公布的数据显示，2023 年 1 到 11 月间，仅微博一个平台在汽车行业产生的内容，就达到了 3761.6 万条，共计为车企带来了 136.2 亿 DB 的数字品牌价值。小米汽车的成功就是在社交场域营销的经典一战。从 2021 年 3 月宣布进军汽车行业，雷军不断地在微博上发进展，又保持神秘感，一些谍照不时被 KOL 们放出，用户们从猜外观、猜技术路径，到最后猜价格，雷军的爽文人生、霸道总裁故事，也配合着热血造车梦，时不时形成热点爆发。" 养成系 " 的互动参与感，让小米汽车尚未发布就培养了一批粉丝。二、不是车企高管，而是微博网友过去的汽车营销中，" 人 " 是相对模糊的，车企与用户之间存在厚厚的 " 壁 "。车企的产品不愁卖，一定程度上也忽略了用户的具体画像，以及他们对产品真实需求的反馈。而用户对车企的印象更多是高高在上。不过，现在情况大不一样。从马斯克到李想，再到承包了微博热搜的雷军，当你脑中出现这些人的形象，连带着旗下的产品也不再是冷冰冰的距离感。这背后正是车企们为了改善营销场域里的 " 人际关系 "，拉近距离而采用的方式——创始人 IP 化。无论躺泡沫板的雷军，还是用 AI 换脸 " 跳楼 " 的李想，都是极有辨识度的个人 IP。去年 11 月中，理想汽车创始人李想曾在微博上对 MEGA 设计图的猜想转发评论：" 真设计成这鸟样，我就把设计团队都干掉，顺便自己跳楼。" 吊足了受众胃口。等到 MEGA 的设计确定下来，几乎和当时的设计图猜想一致，第二波营销开始：李想本人发布了 AI 换脸的跳楼视频，并配文 " 这是 MindGPT 逼我的…… "。而 MindGPT 正是理想汽车自研的多模态认知大模型。一石二鸟，一边宣传新车，一边又把自家的大模型推向了台前。车企营销从创始人的曝光做起，将受众的注意力拉到品牌和车型上，于是舆论的狂欢，变成了品牌对注意力的争夺。2024 年，更多传统车企大佬不约而同亲自下场，从幕后走向台前与用户互动，要么搞直播，要么开微博，纷纷走起了亲民路线。数据显示，2024 年微博活跃车企高管账号超 200 个，2024 上半年吸引超 100 位车企高管入驻，月均发博同比增长了 230%。去年 6 月，长城 18 位高管集体官宣入驻微博，涵盖长城汽车旗下的五大品牌，如坦克、哈弗、欧拉沙龙等。当时，长城汽车微博发布的文案是 " 有疑惑直接问，有想法直接说，有建议直接提。" 显然，品牌声量的构建只是第一步，注意力的争夺之后，平台也在车企和受众之间建立起了直接的沟通机制。今年，长城汽车发布首款 NOA 智能六座旗舰 SUV ——全新魏牌蓝山时，董事长魏建军就选择了路况极为复杂的重庆进行试驾直播，挑战被称为 " 黄色法拉利 " 的重庆出租车，展示自家新车的 NOA 智能驾驶系统。当天，" 谁能跑赢黄色法拉利 " 的词条冲上了微博热搜。沟通机制建成之后，车企高管、创始人与受众的互动方式就非常多样了。除了最直接的直播，创始人还会在微博发布新车型的剧透，让用户看到产品逐渐的落地过程，用热点话题激起用户讨论等等。今年 4 月，华为高管余承东在发布会上调侃小米的原装车载支架，认为如果车载系统足够强大，手机支架根本不需要。而雷军则在微博上发布 " 你支持车上有原装手机支架吗？" 作为回应，最终获得了绝大部分网友的支持。整个过程中，看客和品牌的亲密度建立起来，对产品的信任也随之建立。而这恰恰是实现从 " 看客 " 到 " 用户 " 转化的最重要一步。三、重视用户需求，进行品牌全生命周期管理过去，营销模式单纯导向卖车，用户和车企的关系随着交易结束而结束。现在，社交场域里用户和车企的关系更紧密。新车的上市正在从单一的周期事件，逐渐成为品牌全生命周期管理。车企在产品层面，不仅需要了解目标客群的真实需求，细化功能维度，提供增值服务，同时也能从更真实的用户反馈中，倒逼产品更新，最终为品牌沉淀粉丝资产。传统的汽车经销模式是 " 车企—经销商—客户 "，客户和车企几乎没有直接的接触。如今车企们从直营门店建立，到运营官方微博、抖音等账号，都是希望与用户建立最直接的联系，逐渐形成用户社群。国内新势力品牌中，最早开始做用户社群运营的是蔚来。现在，蔚来的官网上对其社群有着详细的介绍，除了普通用户基于兴趣自发组建的爱好者群，还有更为正规的行业社群。通过社群的构建，车企将粘性较低的 " 用户 " 转化为粘性较高的 " 粉丝 "。在社交场域里，这些粉丝会主动成为新的传播种子，帮助品牌拓宽信任边界，还能够成为企业营销的 " 自来水 " 和舆论战的 " 主力军 "。从电视时代进入移动互联网时代，人人皆可发言、互动的评论区成为舆论战的高地，即使前期宣传片做得再高大上，评论区一旦沦陷，其中煽动起来的情绪就会影响到更多普通用户。比如理想 MEGA 的评论区因 " 棺材 " 外型引发舆论情绪，最终产品受到巨大负面影响。这种场域里的评论区大战，仅靠品牌下场难以改变局面，真正有战斗力和辐射传播能力的是品牌粉丝们，他们基于自己真实感受的评论，才构成最有力的回应。拥有大量粉丝的比亚迪就是 " 粉丝效应 " 的受益者，这些用户会在大量质疑比亚迪的帖子和笔记下辩论，提供更多正面视角。这对品牌来说是相当宝贵的资产，当粉丝信任建立，连公关成本都会降低。更会玩的品牌，已经开始从 " 粉丝效应 " 进阶到 " 粉丝经济 "，比如针对目标客群售卖增值服务，或者干脆让粉丝的诉求和痛点，直接成为生产端的有效反馈。去年上市的宝骏云朵，就是网友和宝骏共创的产物。宝骏云朵正式上市前，上汽通用五菱品牌事业部副总经理周钘曾在微博当 " 客服 "，和网友交流新车配色、产品定位、配置等等细节。单就配色一项，就从 6 月调整到了 8 月，并在 8 月初拿出了新的配色方案，供网友投票，不少粉丝也戏称自己为宝骏云朵的 " 精神股东 "。新车上市前夕，周钘还在微博粉丝群征集发布会的建议，表示 " 发布会怎么开大家定，我负责执行。" 这样的强互动属性，也让车企以最低的成本，获知了最真实可信的用户痛点和需求。社交媒体的崛起，带动了 " 人、货、场 " 的不断更新，但无论高管亲自下场所提供的 " 情绪价值 "，还是 " 开门造车 " 背后坦诚的价值观输出，其实都是在体现与用户共生的价值。营销是一门复杂的功课，但对于车企来说，也不过是将车企与用户之间的距离拉近，再拉近。本文来自微信公众号：豹变，作者：詹方歌，编辑：邢昀‍

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编辑:安怡孙

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