教育新视-"小明整小红下面1000字作文"-“松鲜鲜”复制不了元气森林

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文 | 财经无忌，作者 | 萧田如果你走进一户年轻人的厨房，大概率能见到一瓶叫 " 松鲜鲜 " 的玩意——它的位置和油盐酱醋摆在一起。4 年前，易子涵创立了 " 松鲜鲜 "。在官网介绍中，该品牌主张为健康和 "0 添加 "，主打减盐和提鲜，品类涉及调味料、酱油、调味酱等多个产品袭来。2023 年，松鲜鲜整体销售额同比增长 300%，位居抖音调味品品类、天猫鸡精品类、京东鸡精品类等多个平台品类第一。其中，仅抖音平台年销售额就超过 1 亿元。而当松茸调味料逐渐成为全行业的 " 香饽饽 " 之际，太太乐、海天味业、千禾味业和莲花控股等多家巨头纷纷下场，誓要分得一杯羹。厨房调味品的战争已经打响了。1、巨头围剿 " 松鲜鲜 "？外界不少人会把 " 健康、0 添加 " 的松鲜鲜与当年高举 "0 糖 0 卡 " 大旗的元气森林作对比。当时，饮料巨头们想通过各种方法钳制住元气森林，维护自身在行业的统治力。围剿和反围剿的火药味十足。但回过头来看，调味品巨头们却并没有太把松鲜鲜当做直接的竞争对手。除了松鲜鲜跟巨头不是一个量级之外，还有一个更重要的原因是松鲜鲜也远不构成威胁。从更大的视角来看，松鲜鲜之所以能成为黑马，源自这一波的 " 低盐热 "。众所周知，摄入过量盐有可能引发健康风险。而在 2019 年国家卫生和健康委员会发布的调查中就提到，我国居民人均每日食盐摄入量为 10.5g，远超世界卫生组织推荐的 5g。为贯彻落实《" 健康中国 2030" 规划纲要》，早在 2017 年，国务院办公厅就下发《国民营养计划（2017 — 2030 年）》，直接将 " 减少食盐与隐性盐摄入 " 推向明面。7 年后的今天，" 低盐 " 已经成为被广泛提及的词汇。但不少调味品企业早就先行一步扎进了 " 低盐 " 中。目前，松茸调味料主要有两大品类：一则是酱油，另一则就是精类调味品。但无论哪种品类，所有松茸调味料都主打 " 提鲜 "" 减盐 " 两大卖点。以酱油品类为例，海天味业推出的 "7 克薄盐松茸特级酱油 "，号称选用云南香格里拉的松茸，主打减盐卖点——该款酱油产品的食盐含量（以 NaCl 计）≤7.0g/100mL，与 T/CCIAS 009《减盐酱油》中规定的参考酱油相比，降低 60% 以上。而除了酱油，以 " 松茸鲜 " 为代表的精类调味料，也把低盐纳入到了新产品的卖点。比如，太太乐的 " 松茸鲜 "，莲花健康的莲花 " 松茸鲜 " 等。实际上，在淘宝、拼多多及京东等多个平台，好人家减盐火锅底料、加点滋味减钠关东煮调料、加加减盐蚝油、莲花减钠松茸鲜、暴肌独角兽低钠油醋汁 …… 接连冲上销量榜、好评榜、京东金镑等。硬控调味品企业不仅是 " 低盐 "，还有业绩。走过 21 世纪初的 " 黄金十年 "，调味品行业增速连年趋缓，" 整体降温 " 已是不争的事实。从多家上市公司财报来看，各家的日子都不好过。海天味业交出了一份上市后的 " 最差年报 "。2023 年，实现营收约 245.6 亿元，同比下滑 4.10%；归母净利润为 56.27 亿元，同比下滑 9.21%。图源：海天味业 2023 年年度报告无独有偶。拥有 " 美味鲜 "" 厨邦 " 等品牌的中炬高新在 2023 年也出现营收下滑。公司去年实现营收 51.39 亿元，同比下滑 3.78%。在存量竞争之中，各家企业都在寻找新的业绩增长点。而提鲜赛道也成为巨头们盯上的下一个高地。根据马上赢所披露的 "2024 年调味品市场份额数据 " 分析，调味品上半年 9 大品类销售洞察，仅 1 个品类出现增长，而这个品类就是味精调味料。所以，所谓巨头们在围剿松鲜鲜，有一些言过其实了。2、松鲜鲜如何吃到红利？不过，松鲜鲜创始人易子涵确实感受到了来自巨头们的压迫感。她在今年上半年接受外界采访时坦言，巨头无论从品牌、资金、渠道等各个方面都对草根创业者都是碾压式的，我们也没有别的办法 ……客观而言，将松茸添加到调味料里的创意是易子涵提出的，松茸调味品这个赛道也是由松鲜鲜带火的。据易子涵所述，2011 年开始创业时，自己想做一家健康餐厅。按照计划，这家餐厅没有香精、没有反式脂肪酸，甚至连味精、鸡精都可以不用。但和大多初创业者一样，梦想很美好，结局很残酷，这家餐厅熬了没两年光景，成功倒闭了。彼时，易子涵试过用各种坚果磨成酱来给菜品增香提味、也试过用各种蘑菇粉来提鲜 ……" 因为过于‘先进’了，所以成本特别高。" 易子涵表示。不甘心的她又把心思放在了做一款能够代替鸡精，能给菜品提鲜的产品。2012 年到 2016 年，四年时间里，易子涵沉迷在自己设想的那款研发当中。" 几乎把整个云南甚至全球所有能提鲜的食材都研究了个遍，不管是磨粉、破壁还是发酵，各种方式都尝试过。"经过前面 10 年的数次倒闭、再创业、再倒闭，直到 2018 年，第一款产品 " 松茸鲜蔬粉 " 才最终成型。产品成型只是第一步。松鲜鲜的真正崛起得益于吃到了两波红利。一方面，疫情的发生，将消费者对健康、安全的关注推向顶峰。同时，元气森林无糖气泡水的走红，让 "0 糖 0 脂 0 卡 " 概念深入人心，使得消费者开始关注食品饮料配料表、营养成分表，对健康的认知趋向深化。在这样的背景下，健康理念得到了全面普及，松鲜鲜吃到了健康消费趋势的第一波红利。另一方面，彼时的直播电商风口正甚。行业数据显示，2022 年我国直播电商市场规模为 34879 亿元，较 2017 年的 196.4 亿元增长近 178 倍。易子涵自述，她曾把房子卖掉投进去 2000 万押注直播带货业务。当时不仅多次登陆薇娅的直播间，还与刘涛、雪梨、华少、林依轮、吉杰、叶一茜、佘诗曼、苏醒、李静等合作。连续多次的曝光之下，也让名不见经传的松鲜鲜开始拿到了进入线下经销商和终端的门票。目前松鲜鲜的线下渠道基本已经覆盖了所有的商超渠道。而在区域层面，在中东部地区也有了不错的渠道布建。据易子涵透露：" 从 2021 — 2023 年，松鲜鲜每年都保持着同比 300% 的营收增速，几乎斩获了所有线上平台调味品或是鸡精类目的第一。"3、调味品届的 " 元气森林 " 能成吗？在产能过剩的当下，一个全新品类横空出世并且能够得到市场和消费者的认可，必定会让其他品牌趋之若鹜。元气森林如此，松鲜鲜亦如此。据 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023 — 2025 年中国松茸调味料市场规模复合年均增长率达 134.6％，预计 2025 年市场规模达 15.47 亿元。这意味着，两度吃到红利的松鲜鲜，接下来不仅将面临巨头们 " 真刀真枪 " 的挑战，同时也会面临小企业的抄袭模仿，但无论哪一种，都会给松鲜鲜带来巨大的压力。在财经无忌看来，评价一家消费类企业最重要的产品是否具备核心竞争力、渠道是否具备排他性，以及营销是否具有触达性。三者缺一不可。但正如前文提到，松鲜鲜之所以远没有给巨头们带来威胁的原因在于，这三方面的能力都是欠缺的。松鲜鲜之所以崛起的逻辑是理念先行，即提鲜和减盐。这对供应链提出了更高的要求。比如，从原料稀缺性来看，松茸虽然作为一种珍贵的食用菌，被誉为 " 菌中之王 "，具有很高的营养价值和药用价值。但原料的稀缺只是相对的，也并不代表松鲜鲜能够实现对松茸原材料的独占。再比如，从健康属性来看，主打 " 松茸自然鲜 " 卖点之余，往往还会叠加零添加、减盐、有机等概念，因为健康优势十分突出，迎合了当下盛行的调味品健康化趋势。但俗话说，" 五味咸为首，百味盐为先。" 盐的咸味可刺激人的味觉，从而增进食欲。减盐的同时，如果咸味变淡，对于食欲的刺激能力就可能降低。如何在保证口感之余又能减盐的关键是——酵母提取物。根据全球最大的酵母抽提物供应商——安琪酵母官方资料，酵母抽提物能够将人体味觉中鲜味受体接受功能放大，也能把对钠离子的感受效应放大。因此，加入酵母抽提物后，即使食物中盐含量已经降低，但人体对咸味的感受并未降低，从而达到减盐不减味的目的。这就可以解释，为何海天、千禾中坝、致美斋等老字号品牌，林小生、口味全等新消费品牌，碧欧奇、窝小芽、爷爷的农场等儿童品牌，都在加码松茸调味品。因为本质上没有门槛。更关键的是，据易子涵透露，目前松鲜鲜已经布建了 2 大自有生产基地，但仍有一些委托加工业务。言外之意，现有产品都是代工，以及未来很长一段时间里也都将是代工模式。重要的是，调味品始终是个线下为主的生意，而目前是松鲜鲜的线上大于线下，易子涵也希望未来能做到线下大于线上。但问题在于，渠道的铺设不是一朝一夕能够完成的，它又考验一家公司在财力、组织力等多个维度的综合能力。可惜的是，和大多数新兴品牌不同，松鲜鲜发展至今，没有拿过一笔融资。在没有外部资金介入的背景下，对于这样一个新品牌来说，想要通过自身造血深耕渠道谈何容易。而在不久前的一次采访中，她提及关于公司组织架构时如此说道，松鲜鲜将 " 利他 " 作为企业的重要价值观之一，而公司的价值观在员工的晋升考核中占据 50%。" 任何一个人从面试开始，到转正、涨薪晋升，他们的述职报告里起码有一半内容是讲怎么践行这个价值观的。比如有些人业绩早就完成了，但很骄傲，那我们就不给他过，直到他谦逊下来。那谦逊下来后，就给他涨薪、升职、给期权。这样下来，整个公司的氛围就是谦逊、真诚、利他的。"显然，易子涵眼里的一切都似乎很简单、很随性：" 企业成功上市才是正式经营的第一步，所以松鲜鲜一直有自己的上市计划。"松鲜鲜从来没有提到自己是调味品届的元气森林，大概率也成为不了调味品届的元气森林。