日本大但人文艺术_政策速览_宜家和无印良品，为什么都想在中国卖二手？

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Altman的“安抚”似乎并未起作用，分析师认为，仅ChatGPT这款“超级助理”的应用，就足以让OpenAI的各大客户们“瑟瑟发抖”。

眼下，盈利不是目的相比于已经在中国市场发展成熟的电商平台来说，宜家等消费品牌们需要投入更多，且在结果方面存在较大的不确定性。二手生意能有多赚钱？用两个数据可以表明：日本二手交易平台——煤炉在 2024 财年实现了营收 1874.07 亿日元，同比增长 9%，合并利润同比增长 3.1%，达到 134.55 亿日元，远超出了市场预期；而在另外一个大洋彼岸的美国，eBay 二手平台在 10 月底公布了 2024 财年第三季度财报，净营收达到 25.76 亿美元，同比增长了 3%。这意味着，即便不从事生产，只做二手生意，也能创造可观的营收和利润。在二手消费慢慢成为趋势的中国市场，也不例外。二手电商平台闲鱼被阿里正式升级为一级业务，在 2024 年光是用户数量就已经达到 6 亿。如今，在电商平台之外，连消费品牌们也纷纷盯上了中国二手市场这块大蛋糕。01 品牌发力二手生意2024 年 4 月 19 日，路 · 透社曾透露过宜家将会试水在中国推出二手家具业务。6 月，宜家 " 回购和在售服务 " 在上海的几家门店进行试运行。该项服务称，消费者可以将符合要求的宜家旧产品卖回至宜家，换取和回购价格等值的宜家购物卡。时隔半年，宜家宣布称将该项服务在中国所有宜家门店进行推广。二手回收业务，显然成为了宜家 2024 年发力的重点。宜家首席可持续发展官卡伦 · 普夫鲁格（Karen Pflug）在 2024 年 6 月接受媒体采访时也曾表示，宜家目前将二手回收业务视为首要任务。尽管宜家看到了中国闲置市场巨大的潜力，但在消费的另一端——消费者看来，宜家的回收业务并不尽如人意。" 宜家家具回收服务蛮坑的。"前不久的 12 月 3 日，阿白在社交平台上留下了这样一句话，来总结自己在宜家旧家具回收的体验。他坦言，宜家回收服务活动消息刚出来时，自己第一时间就被吸引了。他很快决定，将一款在 2022 年 12 月花了 999 元购入的桌子，通过宜家进行回收。在阿白看来，桌子被保护得很好，而且使用的时间不长，应该会得到一个很好的价钱，起码不会大打折扣。但宜家的线上客服告诉他：回收价为 200 元，且不提供上门服务，这意味着阿白需要自己将家具送到徐汇宜家门店。" 回收费用直接打了两折，本来回收的费用就少，再找搬家的车和师傅，其实反倒是亏了。" 最后，阿白转向了闲鱼。在阿白分享的动态下，名为 " 普通茶理 " 的网友也表示宜家的回收服务有点坑人。他分享了自己去宜家卖二手的经验：一款马尔姆四层抽屉柜，在宜家线上预估的回收价是 300 元，东西送到门店，店员检查后称有瑕疵，只能给到 200 元。因为不想把重物再拉回去，他只能接受这个价格。相比之下，无印良品在中国的家具循环生意，推进缓慢，但口碑不错。2024 年 2 月，号称全国最大的 MUJI 旗舰店在北京朝阳大悦城开张，除了面积大之外，主打售卖二手家具的循环市集成为不少人前去打卡的理由。90 后消费者雀雀向略大参考透露，他 6 月去逛的时候，看中一款棕色牛皮单人沙发，本来以为可以直接拿走，却被店员告知早已被人预订。而我们最近走访该门店时也发现，二手循环区的顾客并不少，一位店员表示：" 大家还是能接受买二手家具的，即便是有点小瑕疵。对于很多人来说，只要外观能说得过去，不影响使用的情况，就能卖得出去。"据了解，MUJI 家具提供上门回收业务，回收之后的家具会经过清洁和处理。在小红书上，循环市集的负责人 Yuan 甚至分享了无印良品上门回收家具的 vlog。截至 2024 年底，无印良品已在北京和天津两个城市有三家门店进行家具回收业务。此外，在北京上海郑州等地，有的无印良品门店内设置了 MUJI CYCLE 回收服务，用来回收 MUJI 的产品，比如化妆水瓶等塑料回收、MUJI 服饰等纺织品回收业务。在社交平台上，有前去参与回收的网友分享自己抽奖抽到了 MUJI 做的环保袋。除了宜家和 MUJI，就连迪卡侬也隐隐有做二手循环生意的苗头。在沈阳的一家迪卡侬门店，售卖自行车的区域出现了带有绿色横幅的 " 循环商品 " 货架。据在迪卡侬工作的现任部门经理李阳（化名）所说，循环商品大部分来自于线上电商的退货，可能因为买回家尺码不合适、运输中包装破损等原因回收到线下门店，经过二次检查符合售卖规则后放到循环商品区域进行打折售卖。据李阳介绍，该项服务并没有在迪卡侬所有地区门店推广，而且规模还较小，但或许做二手生意，对于一直倡导可持续理念的迪卡侬也并不奇怪。无论是有些许苗头也好，还是大力发展循环经济也好，这些消费品牌无疑是看中了二手经济在中国发展的可能性。02 二手生意的可能性在国外，消费品牌尤其是服装类消费品牌，搞二手 " 副业 " 并非稀奇事。以运动品牌为例，lululemon、Allbirds 等品牌相继下场做二手循环服装生意。以快时尚品牌为例，H&M、Zara、优衣库都有在加码二手服装的动作。比如 H&M 设立了一个专门的网站进行销售，优衣库在东京福冈等地设立快闪店售卖二手服装，Zara 也早就开展了二手服装售卖业务，并在 2024 年推出了二手平台「Zara Pre-Owned」。这背后，企业一方面可以通过二手服装的再次售卖来创造营收，另一方面，由于衣服等原材料的上涨，回收也可以有利于更好地控制成本。但对于 2024 年在中国市场才进入二手循环生意的无印良品还是宜家来说，这门生意的体量现在还较小，降本增效的作用并不明显，甚至对于整个大盘的营收来说也提供不了多少帮助。为什么他们还纷纷选择进场？综合整个中国消费环境市场和品牌发展来说，背后可能有两方面原因。一方面，在中国市场，买 " 二手 " 的确正在成为年轻消费者的趋势。随着观念逐渐转变，越来越多的年轻人认可并践行这种绿色环保的消费、生活新方式。相关报告显示，"90 后 " 和 "00 后 " 对绿色消费的理解程度明显高于其他年龄段，分别达到 70% 和 79%。新京报在 2024 年 10 月发布的《2024 中国青年消费趋势报告》中显示，年轻消费者在追求时尚、健康和环保生活理念方面表现出强烈的意愿，他们更愿意为可持续品牌和产品买单。这种趋势不仅体现在品牌的倾向性，还反映在消费决策上。调查显示，超过半数受访者表示会在二手平台消费，其中，32.28% 认为二手平台更具性价比，24.11% 认为二手循环利用更环保低碳，还有 17.13% 受访者会根据商品属性和情况而定。图：数据来源《2024 中国青年消费趋势报告》对于这届年轻消费者来说，做二手交易、绿色消费已经成为生活新风尚——包括频繁进行二手交易、绿色出行、循环利用等等 …… 已成为很多人践行的生活方式。另一方面，对于消费品牌而言，二手生意的确能够成为吸引新客、召回老顾客，甚至促进消费的手段。以宜家为例，宜家海外市场的二手生意就做得不错。在宜家看来，全球二手家具市场增长迅速，预计 2024 年的年增长率为 6.4%。而在其中，宜家产品能占到二手家具市场的 10%。在海外市场尝到甜头的宜家，无疑想把这种繁荣景象同样复制到中国市场。结合宜家的财报数据，背后的动机不难想象。截至 2024 年 8 月底的 2024 财年财报显示，宜家母公司 Ingka Group 的营收同比下滑了 5.5% 到 418.64 亿欧元，5 个财年来首次出现收入下滑。而 2024 财年宜家的净利润更是同比下滑了 46.5% 到 8.06 亿欧元，甚至比疫情时期的 2020 财年赚得还少。其中在中国市场的营收为 14.6 亿欧元，低于 2023 财年的 15.8 亿欧元——这还是在宜家中国 2024 财年新开了 4 家门店，一共有 39 家门店情况下的业绩。为此，宜家不是没有想过办法。从 2023 年开始，宜家便试图通过降低价格吸引顾客回归。整个 2024 财年，宜家在中国市场投入了超过 4 亿元用于降价，其中覆盖了超过 500 款产品，占全部品类的 50%。即便如此，客流量也没有明显提升，甚至营收更低了。对比起宜家， MUJI 无印良品在 2024 财年的财报数据一片向好，尤其是中国大陆市场的增长率超过了其他海外市场，成为除日本本土市场以外的第二大营收市场。但它并非没有隐忧。无印良品官方在 2023 年 8 月曾谈到，其中国门店的销售增长正在放缓。为此，无印良品在 2024 年一边加快了门店扩张的速度，一边在中国市场用降价和增加新业态的方式来吸引客流，促成老客的复购。对于无印良品来说，二手循环生意是一种新业态的存在。事实上，这是无印良品惯用的新店战略打法。在过去，无印良品在中国市场先后推出过不少 " 多元化业态 " 为新店引流，比如引入家装服务、公寓、超市、酒店、菜市场、餐厅、咖啡厅等新业态，二手循环生意也不例外。位于北京大悦城的无印良品旗舰店开店前期，对外的宣传亮点不光是全国面积最大的一个门店，也主打环保和循环理念，不光是设立循环市集，也在旗舰店各区域大规模使用回收材料、提供循环和环保理念的服务。此外，在消费者越发理性消费的趋势下，二手循环生意也算是一种变相的降价手段。从 2018 年开始，无印良品在中国的门店就增设了长期的折扣区，在冬夏和年末也有折扣季，不过折扣范围还只限于服装、日用品等范围。以家具品类为主的二手循环生意客单价较高，也能一定程度上提升门店的单店盈利能力。03 二手生意并不好做品牌做二手循环生意的决心不只体现于线下门店业务。一些消费品牌甚至早就开始建立起自己的二手电商平台，比如户外品牌如 REI、Patagonia、始祖鸟。在去年底，Zara 宣布要将其二手转售平台 Pre-Owned 扩展至 14 个欧洲国家。就连宜家，也在近日计划在全球推广其二手家具市场平台，与 ebay、Craigslist 和 Gumtree 等专业的二手电商平台展开竞争。据悉，在宜家二手平台上，消费者出售商品是免费的。不过宜家方称，也不排除未来收取适度费用的可能性。但国外二手生意的繁荣，并没有完美复制到眼下的中国市场。不能否认的是，二手市场在中国发展的确迅速。据中国旧货业协会称，2023 年中国的二手市场增长近 6%，达到相当于 1700 亿欧元的规模。电子产品、奢侈品和服装占据了较大市场份额。网络销售发展尤为迅猛：2023 年二手电商用户规模达 5.8 亿，同比增长 25%。图源：《2024 旧货行业发展报告》但在中国市场，消费品牌想在做二手电商生意并不容易。首先，中国的电商平台做二手生意更早，它们已经培养了用户心智。对于消费品牌来说，这是门槛。此外，平台上的 SKU 更全，具备 " 逛一逛 " 的功能，更利于保持用户粘性。甚至在淘宝、京东、拼多多等线上电商平台，零售价低的平替商品一抓一大把。其次，更多的电商平台也在加入二手循环生意，竞争愈发激烈。除了市场份额占比较大的闲鱼、转转和爱回收等专业的二手平台，短视频平台转型做电商的同时，也在加速入局二手电商。比如 2021 年 5 月，快手宣布投资万物新生；2022 年 3 月，抖音商城内正式上线 " 二手好物 " 频道。最后，相比于已经在中国市场发展成熟的电商平台来说，消费品牌需要投入更多，且在结果方面存在较大的不确定性。以宜家在中国市场线上渠道发展为例，2020 至 2022 财年，宜家在中国投资了 100 亿元，主要用于线上数字化发展。这个数字创下宜家在中国市场年度投资金额的新纪录。但即便如此，截至 2024 财年，宜家中国线上业务的占比也只已达到了 25%，线下门店仍然是宜家的主要销售渠道。这意味着，想要在线上渠道占比的份额扩大，宜家还需要投入更多的成本。对于其他的消费品牌也是如此。当然，消费品牌自己下场做二手循环生意也具备优势，比如说正品保障。在各种二手平台，购物被骗、所购物品与实物不符，已支付交易不发货等现象广泛存在。这导致不少消费者购物体验不佳。而消费品牌下场做二手，对于消费者来说，最大的吸引力就是：不用担心买到假货，售后方面也更有保障。此外，消费品牌的二手生意，与用户品牌忠诚度呈正比关系。——只有当品牌本身具备足够的号召力，人们才会考虑去购买二手。二手消费越热烈，用户对品牌的粘性也越高。当然，至少在眼下的中国市场，这些美好的前景尚未到来。无论是对于无印良品还是宜家来说，现阶段在中国市场发展二手生意的主要目的，应该不是盈利。持续吸引客流、讲出新故事，或许才是更重要的。本文来自微信公众号 " 略大参考 "（ID：hyzibenlun），作者：付饶，编辑：原野，36 氪经授权发布。