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潘功胜表示，关于价格水平，可以站在更加宏观的视角，从稍长点的时间跨度，从过去几年全球主要经济体及中国价格水平变化的轨迹和背后逻辑，来分析和看待这个问题。
万客来 PK 潮衣库，谁是下一个拼多多？文| 王琳封面来源| 图虫创意" 万客来是什么？没听说过。" 当你和身边的大部分人聊起这家线下服装超市时，很多人会给出这样的回答。作为一家成立 20 多年的公司，万客来甚至没有自己的官方网站，但最近一年却在北京、长沙、济南、沈阳、重庆、武汉、合肥等超一线城市 / 省会城市到处开店，现在门店已经遍布全国 20 个省份。它的目标是在线下再造一个拼多多。在社交平台身上搜索，不少人分享在万客来购物体验，19.9 的秋衣秋裤纯棉套装、1 元的袜子、39 的棉服、29 块的雪地靴，这里的物价似乎一下子回到了 20 年前。虽然叫服装超市，但万客来售卖的品种不止于服装，你可以买到锅碗瓢盆、家用电器、洗护用品、零食小吃等上万个 SKU。过去，凭借中国庞大的供应链优势，拼多多得以崛起。伴随着消费行为的改变，线下拼多多成为了另外一种可能。这个破局者会是万客来吗？一件也是批发价，挑战网购从 30 多元一杯的星巴克到 9.9 的瑞幸、库迪，从跨境游到现在国内淄博、贵州、哈尔滨，用户不再执着于几千块的 Lulu lemon、UGG，而是到处寻找平替，性价比几乎成为了所有人最关心的事儿。万客来，一家名不见经传的超市，正试图满足越来越多消费降级的普通人。在北京， 万客来已经开出 3 家门店。离国贸不到 3 公里的双井地铁站，这是万客来北京新店的地址，旁边是均价 10 万 + 的富力城小区、以及人流稀少的富力城广场。和大部分服装品牌工作人员以年轻人为主不同，这里的工作人员都上了一定的年纪。他们配备了统一的工作服，门店并不崇尚装修风格，它看上去更像一个上万平方米的仓储店。一切以实用为主，地板是 20 世纪初装修经常使用的光亮的瓷砖，没有吊顶，试衣间是简易的金属支架和一块布帘子搭建的，购物袋需要额外付钱。走进门店，映入眼帘的就是 1 元 / 双、2 元 / 双的袜子。所有一切似乎都在营造一种印象：消费者这里完全可以实现购物自由，100 出头的羽绒服、49 元的牛仔裤、2 元的碗。门店内没有销售人员会上前推销，全凭个人喜好挑选，这是万客来的一大卖点，也是节约成本的方式之一。如果买的裤子太长，柜台还可以免费裁剪改款。北京双井万客来门店的工作人员告诉 Tech 星球，他们希望挑战网购，" 一件也是批发价 "。衣服按照价格分类，整齐摆放在蓝色的柜台上，蓝底白字的巨大价格标签，放在特价促销商品的柜子上，格外显著。不过，这些价格更像是吸引顾客的，因为后面它用更小的字体加了一个 " 起 " 字。Tech 星球随机拿起了一个 10 元标签下的拖鞋，它的价格是 12 元，浮动范围不大。图注：北京一家万客来家门店内的商品陈列。Tech 星球拍摄Tech 星球曾与近期探访了万客来北京双井门店，这里的服装大部分没有品牌，他们共同点是便宜。唯一有品牌的就是雪中飞、雅鹿的保暖系列，数量和品类有限。洗护用品大多都是市场上通用的品牌，不同于其他超市，牙膏、香皂、洗手液等都会有组合装，这里大部分商品是单只出售的。Tech 星球随机对比了 7 样商品，这些商品可能并没有拼多多上便宜。备注：表格中优先选取品牌在拼多多的旗舰店对比，如无相同商品，则选择京东旗舰店。PDD 指代拼多多，JD 指代京东。这意味着，大概率服装是引流品，而日用百货才是盈利品。虽然万客来承诺，除去秒杀商品，店内承诺终身包换，但极致低价带来的产品质量担忧，目前依然是消费者最核心的问题，比如成堆摆放着柜台上的拖鞋，一只脚缺少玩偶头像装饰。土味促销，直营开遍 20 省份乘着消费降级的东风，原本在县城、三四线城市的万客来，过去一年迅速在一线城市 / 省会城市扩张，包括合肥、长沙、郑州、武汉、济南、西安等省会城市，都有了万客来的门店。据其官方的介绍信息，万客来服装超市创立于 2002 年，门店的宣传栏写着目前已经遍布 20 个省份，100+ 家门店。不同于其他线下业态，万客来充分抓住了线上流量，它的宣传手段非常接地气，比如新店开业前，会批量找探店博主去推广（一些县城探店博主报价只要 800 元 / 条），在厢式货车刷车身广告让车队放着喇叭全县兜圈巡游，安排舞狮表演、现实版机甲人等。在 " 万客来服装超值（总部）" 的抖音直播间里，每天都会售卖代金券，代金券还会根据节假日调整，比如新店大多可以采用 85 元抵扣 100 元的代金券，而春节期间不少门店有 250 元代 300 元的券。新店开业时，一些店铺甚至需要限流进入。万客来希望薄利多销，因此流量是他们非常看重的事情，高流量能够带来足够高的库存周转率。每家万客来门店都有不同的秒杀时间，北京双井门店每天都有四个时间段的特价秒杀商品，10 块钱甚至可以买到一件毛衣，不过，这些商品不退不换，并不享受终身质保。在门店内部到处写着他们的 " 经营秘籍 "：百店同采，千厂同供。一位万客来的员工称，因为是直接和工厂对接，所以他们的价格会更优惠。这并不是什么新鲜的经营方式，过去不少企业都曾宣传过 " 没有中间商赚差价 " 的卖点。Tech 星球咨询了多位员工，他们都表示万客来目前并没有开放加盟，全部门店都是直营。不过，万客来并没有官网甚至官方微信公众号。但他们的开店视频在社交平台上到处传播，一些员工会在把微信昵称改成自己的店铺号码 + 岗位 + 人名。一位员工用 " 这两年扩张速度确实很快 "，来形容当下公司的发展。一位拓展经理称，这家超市的选址大都紧邻核心商业圈附近。他们的位置大多位于负一层、负二层，总面积 4000 平方米— 8000 平方米，一些面积更大的店铺可能上万平方米了。Tech 星球发现，在一些租金便宜的城市，店铺位置也可能在一层、二层。选址是出于成本的考虑，相比于一层，负一层的租金显然要便宜很多。比如，西安门店在和平门地铁口，这是西安的老牌商圈。一位某品牌西安拓展人士告诉 Tech 星球，这家门店本来要给迪卡侬，但最后没有谈成。他表示，在西安一般地下一层和地下二层的租金和一层的价格可能差出 2 倍多，负一层最贵约 60 元 / 平米。但店铺面积越大，租金优惠力度也会越大。不过，即便如此，投入也不容小觑。一位业内人士告诉 Tech 星球，这种门店单个投入就要上千万元，如果商场不考虑免租或者半价格出租，租金压力非常大。万客来郑州鸿成光彩店在自己的抖音账号上称，门店面积上万平，投资了 2000 万元。" 大概率是采用和商场分润的模式，不然租金太贵 "，上述某品牌拓展人士分析，" 对于商场，还有一个引流的作用 "。能否跑出线下版拼多多？麦肯锡发布的《2024 年中国消费趋势调研报告显示》显示，消费者对自身消费增长的预期相对谨慎，预期增长率为 2.2%-2.4%。这种趋势让不少企业都可以推出更具性价比的产品，比如五星级酒店的 99 元套餐、盒马的剩菜盲盒，也让汉堡界的塔斯汀，以及赵一鸣等各类零食集合店、好特卖等平价品牌在短时间内崛起，其实万客来并非新物种。更早之前，一家名为 " 潮衣库 " 的线下服装批发商城已经崛起，它先是在下沉市场开店，后一步步进入一线城市，品类和万客来高度一致。2019 年已有 180 家门店，年销售近百亿。其官方公众号称，潮衣库已经在大陆地区开设了 300 余家店，经营总面积超过 98 万平方米，单店面积在 3267 平方米。" 好特卖 " 联合创始人张宁在接受采访时表示，极致低价才是线下零售当前的核心命题。这也算万客来和潮衣库的核心竞争力，相比于零食集合店、临期食品店等垂类平价品牌，他们的特点是面积更大、品类更全。以北京为例，两家门店的地址并不远，比如在天通苑，两家门店距离只有 3 公里。不过，相比于万客来直接挺近 CBD，潮衣库大部分都在五环外，比如北京的房山、昌平。对于这些动辄上千平米的大店而言，资金和管理能力是两个非常重要的指标。一位服装仓储店的人士告诉 Tech 星球，万客来和潮衣库卖的并不是尾货，但是 39 元的衣服，拆解成本来算的话，起码 2 元人工，1 元运费，店租 15 元，其他的算物料成本，根本没有多少利润。这也是万客来和潮衣库们最大的挑战：低价很难支撑利润。" 服装供应链或者工厂现在都是先款后订单，因为 2024 年倒闭的服装品牌太多了 "，上述人士补充道，这也是万客来们必须要面对的另外一个现实。他们希望用洗护用品做大利润，这部分产品的利润是否能够支撑整体大盘，依然是个有待市场验证的问题。线下购物最大的优点是所见即所得，如今，电商平台们也开始越来越关注价格力，尽管低价不是第一目标，但当所有平台都开始卷低价，线下拼多多要如何维系长久的竞争力？本文来自微信公众号 "Tech 星球 "（ID：tech618），作者：王琳，36 氪经授权发布。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:吴立功
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