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姚伟雄卸任，江艳接手，将会如何再塑 FILA 品牌？1 月 17 日，根据界面新闻和《中国企业家》报道，安踏集团时尚运动品牌群 CEO、FILA 大中华区总裁姚伟雄于近期卸任，FILA 旗下子品牌 FILA FUSION 总裁江艳（Kelly Jiang）将接任时尚运动品牌群 CEO，全面负责集团的时尚运动品牌。据懒熊体育了解，今天（1 月 20 日），FILA 大中华区总部已经为此举办了一场内部直播的小型交接仪式。2009 年，安踏收购 FILA 在大中华地区的商标使用权和专营权。随后，姚伟雄于 2010 年加入并担任 FILA 大中华区总裁一职，一干就是 14 年。姚伟雄过往曾任职 Lacoste 中国总裁、欧莱雅中国区副总裁。加入 FILA 后，他为 FILA 确定了高端时尚运动的品牌定位，并从 2012 年开始，将 FILA 在大中华地区的经营方式调整为全直营模式，就此奠定了 FILA 日后的增长基础。在安踏收购前，FILA 大中华地区仅有 50 余家门店，并有上千万亏损。随后十年时间里，FILA 一跃成为国内市场增速最猛烈的运动品牌，直至 2020 财年，FILA 全年营收达到 174.5 亿元，首次超过安踏主品牌。截至 2024 年 6 月 30 日，FILA 于中国大陆及港澳地区、新加坡的门店总数已经达到 1981 家。在这个过程中，姚伟雄可谓战功卓著。2023 年 1 月，安踏集团内部进行了一次重大人事调整，包括集团 CEO、总裁和三大运动群 CEO 等在内的高管大都接受职务变动。当时，作为时尚运动品牌群 CEO，姚伟雄的职位没有调整，只是从原来向集团董事局主席丁世忠和集团总裁郑捷汇报，变更为向联席 CEO 吴永华汇报。两年后的几乎同一时间，姚伟雄卸任的消息传出。不过，业界此次对于这一消息并不感到有多意外。安踏 2024 年中期报告显示，FILA 在 2024 年上半年的营收为 130.56 亿元，同比增长 6.8%，占集团整体营收的 38.7%。这个比例相较 2020 财年的 49.13% 要相差不少，背后是安踏主品牌、迪桑特、可隆的进一步增长，以及 FILA 增速的下滑。过去几年，FILA 失速成为姚伟雄面对媒体时最常需要应对的问题，譬如 2024 年第三季度，FILA 产品零售额同比录得低单位数负增长。而他的态度也比较一致，以表达信心为主。姚伟雄曾在接受 Vogue Business 的专访时提到，国内市场的消费分级已经十分明显，大部分是存量市场，寻求增量会变得很难，这将导致品牌间的零和游戏。姚伟雄说：" 这也意味着每一个垂类都有更新的竞争对手出现 "。当 FILA 在时尚运动领域面临更大的竞争时，与之相应，FILA 大中华区近些年也一直在扩充垂类，通过多种方式寻求新的增长可能：• 2017 年，FILA 推出针对 18-25 岁消费者的时尚潮流子品牌 FILA FUSION；• 2018 年，FILA 推出 FILA ATHLETICS，将业务扩充到网球、滑雪、高尔夫、跑步、户外等专业运动领域，并在 2021 年组建 FLAME 鞋研发中心，研究鞋类材料和鞋科技，后续发布 FILA NUVOLE 柔云跑鞋、3A PANTHER 玄豹鞋等跑鞋产品；• 2022 年成立独立子品牌 FILA GOLF，进一步发力布局专业运动。• FILA 自身则坚持高端时尚路线，在 2023 年和 2024 年相继推出高端意大利奢华运动系列 FILA Milano 和全新支线 FILA+，构筑六条产品支线，从多维度诠释品牌定位的同时，提出 "Make Performance Beautiful" 的全新品牌理念。不难发现，国内运动鞋服市场里，运动品牌潮流化、潮流品牌运动化的趋势已经愈演愈烈。不同类型的品牌之间，都在互相伸出触角、打探市场增量。FILA 在不同垂类的扩张似乎也顺应这种趋势。因此过去几年中，FILA 自身逐渐布局起多类别的品牌矩阵，囊括到高端时尚、儿童、潮流等领域。据懒熊体育从 FILA 内部人士获悉，此前，FILA 的主品牌、潮牌（Fusion）、儿童（Kids）在各个大区日常运营中对应有各自的培训、商品、陈列等职能人员，但 FILA ATHLETICS 和 FILA GOLF 在运营层面一直归属主品牌（尤其后者在总部已有单独事业部），尚未从 FILA 主品牌中真正独立，在原本规划中，二者在今年将获得更大比重的地位。" 顶级品牌、顶级商品、顶级渠道 " 是 FILA 近几年多次提及的核心战略，不过，当它适配到愈加庞杂的品牌矩阵中，FILA 如何在提升专业运动的同时，又巩固时尚心智的品牌属性，并且保住增长，是摆在继任者面前的一道大题。FILA 在国内飞速增长的这些年里，除了出色的营收表现充当起安踏集团的 " 现金牛 "，该品牌的操盘方式也被应用到安踏后续收购的迪桑特、可隆等品牌，FILA 的操盘手也纷纷走上重要岗位。比如曾经的 FILA 大中华区副总裁梁夏準，后来出任过迪桑特中国 CEO，在离开安踏后又先后担任了 Helly Hansen 大中华区 CEO 和 KSGB 环球 CEO（即 K · Swiss 品牌），而 FILA FUSION 前任负责人郑宝骥目前是 Umbro 茵宝大中华区总经理，在茵宝之前他还负责过另外一个潮流运动品牌 Starter 的中国市场业务。不过，此次接任姚伟雄的江艳，虽然同样来自 FILA 内部，但并未经历过 FILA 那段增长最为疯狂的岁月。姚伟雄（右 2）和江艳（右 1）出席品牌活动。从江艳的过往履历来看，她曾在李奥贝纳工作 6 年，担任业务总监并负责品牌策略和客户关系管理等。2016 年 8 月，江艳加入安踏集团，担任安踏儿童品牌高级总监，并在 2017 年底获得集团最有价值员工。2020 年 8 月到 2022 年 4 月期间，江艳转投阿里巴巴，担任天猫服饰营销中心负责人，随后于 2022 年 5 月回到安踏，担任 FILA FUSION 总裁。需要指出的是，有外界评论认为，FILA 在 2024 财年第三季度陷入负增长，与 FILA FUSION 的表现不佳不无关联。安踏集团联席 CEO 吴永华在业绩会表示，2024 年上半年潮流市场增长疲软，FILA FUSION 净关闭约 10% 门店。不过另一方面，在安踏的两段工作经历，无论任职于安踏儿童还是 FILA FUSION 期间，江艳都经历甚至主导过品牌重塑的过程。2017 年，安踏儿童提出 " 顽出成长 " 的品牌主张，打造充满动感、能量、趣味和具启发性的品牌形象，并一直延续至去年底。在 2023 年 Vogue Business 的一篇文章中曾提到，FILA FUSION 在成立 6 年后营收规模达到 40 亿元。江艳加入 FILA FUSION 后，提出 "STAY IN FUSION 万变因我 " 的品牌理念。同时，在品牌形象、商品类别、零售渠道以及社群运营等层面都进行升级改造，并放大潮流属性。作为时任 FILA FUSION 品牌总裁，江艳在 2023 年曾告诉懒熊体育：" 对 FUSION 来说，运动无关乎大众还是小众。我们更希望关注年轻人喜爱的运动，为中国的年轻人带来更独特的产品与服务。"可以确认的是，姚伟雄的卸任，确实称得上是 " 一个时代的结束 "。他所带领的这段历史的绝大部分，已经足以写入商学院教科书，但留下的挑战，也同样经典——这已经早已不由某个人所能决定或改变。目前尚未知晓，江艳是否以更年轻的变革者形象受信于安踏的掌舵者们，一旦履新，她也将会是安踏集团现有的诸多品牌中少有的女性一把手。但有一点值得注意的是，过往丁世忠、郑捷、吴永华等安踏高层都是十分资深的销售出身，而 2023 年就任安踏主品牌 CEO 的徐阳，却有着智威汤逊等头部广告公司的从业经历，是营销高手。无独有偶，江艳也同样在业界知名的 4A 广告公司李奥贝纳工作过。由此或可窥见，已经成长为国产运动行业巨头的安踏，在管理层任命上越来越重视其干部锻造品牌的能力。1 月 15 日，丁世忠在集团 2024 年度总结会的演讲上提到，安踏集团集团有 15 个品牌，他希望每个品牌都做好商品，讲好商品故事。" 超级商品 " 必须要有 " 超级故事 "。如果只是单纯 " 卷 " 价格而不 " 卷 " 价值，不 " 卷 " 综合能力，最终都是死路。接下来，新的主帅将会带领 FILA 走向何方，所有人都会关注。