政策速览-"一级a爱"-跟踪了100多家消费企业H1，我们总结出5个趋势

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中新社北京7月4日电综合消息：俄罗斯国防部当地时间4日通报称，当天拦截了5架试图袭击新莫斯科区和莫斯科州的乌克兰无人机。乌克兰媒体消息称，乌克兰苏梅市当地时间3日遭俄军无人机袭击，截至当地时间4日已致3人死亡、21人受伤。

文 | 明鉴 vast，作者 | 王南，编辑 | 日暮里今年上半年的消费企业会比较难过，当然这在过去一个多月的消费企业 H1 财报中都能看得出来。我们从今年 7 月份开始出业绩预告就在追踪，怎么说呢，结果比预期的还要差一些。消费的大环境在今年上半年看着不是很好，但是在每个消费的细分赛道，我们却看到了一些小的趋势，认为这些小趋势在当下的环境下反而更值得关注。下面就抛砖引玉地和大家讲讲探讨探讨。01 谁在降价？不用说了，说到上半年的消费，大家都肯定说关键词就是降级。大家都说拼多多太火了，没钱了更多人去拼多多了，什么都要买便宜的。降价确实是今年上半年消费品的特点，本质还是要保证销量。但是有时候一些商品的价格给我们带来的体感却又不同，比如说，都说降价，为什么黄瓜蔬菜水果猪肉这些商品的价格却涨了不少呢，我们总结的一个小趋势是，工业品的价格在降低，农产品的价格在升高。怎么说呢，就是离规模化制造越近的品类价格都有的降，离源头产地近的农产品、原材料价格反而有所升高。我们先说工业品，消费领域细分下来基本上可以说有这么十类：农产品、米面粮油、调味品、肉蛋奶；乳制品、零食饮料；美妆护肤、服装饰品、日化、家电。简单来看呢，越靠后的工业化程度越高，越靠前的原材料的成分越多。零食饮料、美妆护肤、家电、日化这些品类，今年上半年更能呈现出来降价的趋势。比如说零食这个品类，去年开始头部的几家企业都开始喊出了降价的口号，良品铺子今年上半年开始降价策略，导致上半年营收降低 2.5%，归属上市公司股东的扣非净利润降低了 94%，价格策略是利润降低的主要原因，还有来伊份营收降低了 15%，扣非净利润直接转为亏损。零食企业大多如此。以低价为代表的量贩零食成为主流，有的零食企业早就开始主做量贩零食供货，比如盐津铺子，连续三年高速增长。日用品和化妆品也比较明显出现降价现象。距离来说，这几年火起来的面膜产品敷尔佳，2024年上半年平均售价从 2023 年上半年的 45.15 元 / 盒下滑至当期的 43.52 元 / 盒。还有网红面膜品牌薇诺娜的贝泰妮，护肤品平均售价从 49.96元下降到42.78 元，同比下滑了 14.37%。当然还有家电。家电品类中，扫地机这几年一直都在以价换量，今年上半年才稍有起色均价稍微提高了一点。小家电是家电品类中降价比较明显的，过去今年精致生活的理念带火了小家电，但是这几年毛利也开始下滑，以小熊电器为例，全业务线的毛利率都出现了下滑，整体营收下滑 9%，扣非净利润下滑 40%。工业品降价的原因，对于企业来说是被动的，实际上这几年中国的制造产业完善给商品制造留足了空间，但是伴随着消费升级，生产效率的提高并没有传导到消费端，甚至新消费的崛起反而拉高了价格，也才带来了当下的消费降级的感觉。02 农产品和必需品在涨价和工业化制造的商品有一定幅度降价不同的是，消费者的体感是农产品在涨价，还有一些生活必需品也在涨价。这几天沃尔玛大涨，在美国就是以 " 必需消费 " 的理念大受欢迎。国内的必须消费我们简单分为三类，一个是米面粮油肉蛋奶，一个是原材料，一个是农产品。先说米面粮油。我们以金龙鱼为例，金龙鱼的产品线丰富，米面粮油都有，实际上，2024 年上半年金龙鱼的厨房食品销量和销售额都下滑了，而且相比之下销售均价还比去年同期出现了下滑，为什么我们说米面粮油的消费体感是涨价了呢，因为最高点在 2021 年。米面粮油的销量其实一直很稳定，过去几年都是 3% 多一点的增速，但是 2020 年开始，金龙鱼的销售额却高达 10% 以上的增长，并且根据其销售额和销售量可以看出 2020 年和 2021 年的均价处于高位。当然这其中对于金龙鱼来说，农副产品加工的采购成本直接提升了 20% 多也是不得不提价的因素。到了 2023 年，金龙鱼的销售均价开始回落，并且当年的营收出现负增长，销售量达到了 8% 的增速。所以说，米面粮油的均价开始回落，消费量开始提高，可以说是降价了，但和 2020 年之前相比消费者的体感是价格并不低。另外还有一个必需品，那就是 " 穷鬼套餐 " 反而涨价了。一个是饮料。以可口可乐为代表的低价可乐在上涨，今年可口可乐 500 毫升包装的价格已经到了 3.5 元 / 瓶，因为基数较低，所以可口可乐的涨幅并不低。一个是泡面。以康师傅为代表，今年 5 月，康师傅方便面涨价消息传出。袋装面建议零售价由 2.8 元提升至 3 元，经典桶由 4.5 元提升至 5 元。但比较惨的是，碳酸饮料和方便面这两个品类虽然在涨价，但是销量却在下滑。尼尔森 2024 年中国饮料展望中提到，碳酸饮料是几大饮料品类中 2023 年唯一份额出现下滑的，按照市场体量和份额比例，碳酸饮料的市场总量也出现了萎缩。03 抖音成重要渠道说完了价格的影响，那么消费品的另一个重要的变化，就是我们可以肉眼可见地发现所有的消费品公司都在提抖音。翻看消费企业的 H1 业绩报告，可以发现几乎所有的消费企业都将对抖音的策略变化，看作是企业近几年、近半年最大的市场调整策略。这种感觉就像是淘宝初期，所有的企业都将入淘当做是线上改革的重大策略。抖音这几年的发展波动，给消费企业带来了不少冲击。这种冲击分为三个层面，一个是自身业绩的变化，上抖和没上抖的企业，可以明显地从销量上体现出来；二是对手的策略变化，上抖某种程度上意味着要走低价策略，要不要干，对手上了没，这都是变数；第三是出现抖品牌，这对老品牌是冲击。到了 2024 年上半年，即便是直播带货已经相当成熟，还是有大批的企业重新审视并且加入进来。比如蓝月亮作为上一代新消费的代表，今年上半年不惜录得大幅亏损，也要大笔营销费用投入直播带货，可见抖音渠道对日化产品的影响多么大。蓝月亮公布上半年业绩预告，2024 年上半年预计亏损 6.65 亿港元，而去年同期为亏损 1.675 亿港元。还有很多化妆品公司，抖音的销量超过淘系。这都是变数。04 出海出海是消费领域最火的方向，自然不必说。但是出海上消费企业策略和方向也出现一些新趋势，值得研究下。过去电器等消费产品都是经销的方式出海，也就是通过经销商在海外销售。最近半年来很多品牌开始调整了策略，采用在当地建立直营店等方面进行品牌出海。实际上可以看到，现在国内消费企业出海的阶段在不断后移。从几年的商品出海，到品牌出海，再到渠道（电商、门店）出海，现在进化到物流出海、内容出海，另外，餐饮企业开始的大批出海，也意味着进入到了人才出海的阶段。每一个阶段的侧重点和难易程度不同，但出海对于企业来说是确定性的增长。引用几组报告的数据可以看看出海对企业的影响。经济观察报根据东方财富 Choice 数据统计，在 5348 家披露了半年报的 A 股上市公司中，有 2812 家公司披露了上半年港澳台及境外业务收入（下称 " 出海收入 "）数据，该数据合计为 3.76 万亿元，同比增长 9.99%。东方财富 Choice 数据显示，2024 年上半年，A 股出海收入最多的十家公司合计收入为 8070.93 亿元，占这十家公司主营业务总营收的 41.49%。具体来看，上半年出海业务收入超过 800 亿元的上市公司分别为洛阳钼业、美的集团、立讯精密、比亚迪、中远海控、中国海油。招商证券研报数据显示，2022 上半年至 2024 年上半年，相比 2019 年上半年至 2021 年上半年，海外收入占比中枢明显上移的行业主要有美容护理、机械设备、电子、汽车、电力设备、纺织服饰、基础化工等，分别提升 8.9、7.7、7.5、7.2、5.9、4.6、4.4 个百分点。05 新品依然不少，耐用品想要更 " 快消 "最后是新品，其实行业出现了下滑的问题，企业反而应该尝试新品看能不能破局。比如零食方面，最近很多企业在尝试鹌鹑蛋等新品类，盐津铺子、劲仔食品都把鹌鹑蛋当做是重磅的新品。化妆品领域多家头部国货品牌也在推出新品，甚至是新品牌，珀莱雅今年 5 月推出洗护品牌惊时，韩束推出抗衰新成果「X 肽」系列。家电领域，扫地机向洗地机、一体机方向发展，家电向数字化方向发展，并且新品的更新更快，意味着耐用消费品也依托数字化、换代等方式，试图提高消费者的更新频次，来弥补传统市场的下滑。最后，我们对当前的消费环境和未来的发展之路充满期待。

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编辑:钱生禄

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