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心安之处即是家

本文来自微信公众号：中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn），作者：赵东山，编辑：姚赟 ‍‍，题图来自：AI 生成字节跳动内部，再造一个 " 小红书 " 的尝试依然没有停止。最新进展是，字节跳动旗下海外团队打造的社区产品 Lemon8，一度登顶美国市场 APP Store 生活区榜首，并冲进总应用排行榜的前 20 名。《中国企业家》记者在下载试用后发现，其产品 UI 设计与小红书相似：采用双列瀑布流排版设计，鼓励用户分享图片和视频，聚焦年轻人的生活方式，且具有一定的社区社交属性。甚至在部分媒体报道和产品经理的口中，将其称为 " 海外版小红书 "，还有因其色调将其调侃为 " 小黄书 "。来源：Lemon8 APP 截图国内，字节跳动内部推出了生活分享社区 APP" 有柿 "，其 slogan 是 " 你感兴趣的生活攻略都在有柿 "。产品定位、产品 UI 方面都与小红书相似，不同的是增加了阅读赚现金红包、走路赚钱等用户任务。来源：有柿 APP 截图目前，有柿主要与今日头条 APP 绑定，推广路线更加大众化，且兼顾下沉市场。除此之外，字节跳动围绕社区种草产品还曾推出 " 可颂 " 和 " 轻颜 "，前者强调摄影拍照，后者强调时尚变美和 OOTD。这两款产品的主体则是深圳脸萌科技有限公司，该公司同时也是抖音旗下剪映的运营方。其中，可颂也曾被爆出消息，因为视频模式与图文并没有办法完全融合，仅上线 20 天就无奈夭折。但 10 月 12 日，《中国企业家》发现，可颂的开发团队还在更新维护，最新一次版本迭代就发生在 4 天前。海外国内齐发力，再造一个小红书对字节跳动的意义明显。而这一切缘起，始于字节跳动内部的一次关键会议。据晚点 LatePost 报道，此前时任抖音 CEO 张楠曾在一次内部会中问团队：" 抖音的时尚垂类相比小红书做得如何？" 在场人员回答：" 比小红书做得好 "。张楠再次反问：" 我们做得更好，那为什么小红书的 DAU 还涨得这么猛？" 彼时，小红书的日活跃用户仅用一年时间，就从 2000 多万增长到 4000 万左右。小红书的异军突起，确实也让之前善于 AB 测试，且被誉为 APP 工厂的字节跳动措手不及。此后，抖音尝试了不少产品，这些产品有一个共同特征，就是强调种草和社区属性。一、字节跳动的执念和努力如今在海外被关注的 Lemon8，产品最早始于 2020 年 3 月。当时，字节跳动在日本推出社区分享产品 Sharee。2021 年 9 月，Sharee 正式更名为 Lemon8。10 月，Lemon8 拓展至泰国市场，之后则以印尼等地区为起点，渗透东南亚各地区。2023 年 3 月，Lemon8 进入欧美市场。Lemon8 取义于要像提神的柠檬水一样分享新鲜事物，而 8 则来源于数学符号 "∞"，寓意着无限大的概念。因此，作为兴趣种草社区，Lemon8 主要面向二三十岁的年轻女性，内容主要以图文和短视频呈现，覆盖穿搭、家居、摄影、时尚、美容、美食、健身和旅行等多个领域。无论在产品设计、人群定位还是社区属性上，均与国内小红书高度重叠。不过，试用 Lemon8 的产品后会发现，其产品设计和运营思路中也有深厚的 musical.ly 的影子。在 Lemon8 底部的搜索栏，聚集了多个针对不同兴趣和话题的社区群组，官方还针对不同的群组发起挑战活动。"TikTok 的前身 musical.ly，最初就是凭借跳舞、翻唱等各种挑战赛，率先在美国打开市场。官方组织用户挑战赛等活动，也是重要的运营手段之一。" 在美国生活了 6 年的方欢告诉《中国企业家》，此前他曾体验过这两款产品，并见证了 TikTok 的迅速崛起。据投资界等多家媒体报道，在字节跳动内部，Lemon8 的主要负责人为陈颖，向朱骏（Alex）汇报，而朱骏正是此前 musical.ly 的创始人之一，陈颖和朱骏两人在 musical.ly 时期便是上下级关系，随着 2017 年 musical.ly 被字节跳动收购，两人也一起加入字节跳动。事实上，在《中国企业家》记者使用 Lemon8 的过程中，确实也发现 Lemon8 与 TikTok 在产品运营上有众多关联，TikTok 正在加持 Lemon8 的品牌推广和用户拓展。TikTok 丰富的创作者资源和庞大的用户量，为 Lemon8 提供了重要的推广阵地。目前，很多 Lemon8 平台的优质创作者本身也是 TikTok 博主，他们会在 TikTok 上发布相关内容，吸引自己的粉丝下载和使用 Lemon8。放眼国内，社区分享产品 " 可颂 " 和 " 轻颜 " 的运营方，同样是字节跳动的明星团队。2024 年年初，张楠辞去抖音集团 CEO 一职，并表示未来把精力聚焦在剪映的发展上。而 " 剪映 " 与 " 可颂 "" 轻颜 " 共同的运营主体均为深圳脸萌科技有限公司，该主体目前已经掌握字节跳动图像社交相关的大多数入口。无论是朱骏，还是张楠，均是字节跳动内部的明星产品经理。然而，曾经的明星团队再加上字节跳动充裕的现金流和流量资源，就能轻易再造一个小红书吗？现实可能无法那么理想。"Lemon8 距离所谓的爆款产品的标准还差得很远，目前也算不上字节跳动在海外对小红书的奇袭。APP Store 榜单更多代表的是新增的数据，Lemon8 所处的位置（17 名左右）按照之前的经验数据，日新增用户大概是在大几万这个量级。"TMT 行业投资人、屠龙之术主播庄明浩告诉《中国企业家》。在庄明浩看来，从 data.ai 的数据来看，Lemon8 这一波的推广跟投放量相关。" 我们似乎可以猜测，最近一段时间，项目团队可能从管理层那里又阶段性地要到了一些美国市场的投放额度。但对于社区产品，流量之外更重要的是用户和内容的调性。"根据 App figures 的数据，2024 年 9 月中上旬，Lemon8 在苹果应用商店开展了搜索广告活动，仅 9 月 8 日那周，就使用了近 5300 个关键词，主要涵盖 TikTok、CapCut、Instagram 等相关的品牌关键词。此外，一位曾投资过 musical.ly 的海外基金投资人也向《中国企业家》表示，" 上一次关注 Lemon8 已经是去年年初的事了，这两年没太关注。"二、小红书为什么值得再造让字节跳动如此大费周章，小红书为什么值得学习呢？一个最显著的理由是，在大家都以为移动互联网时代流量红利消失殆尽时，小红书却逆势保持着凶猛的增长势头。据英国《金融时报》计算，小红书在 2023 年的月活跃用户达到 3.12 亿，比上一年增长 20%，成为去年中国增长最快的大型社交媒体平台。20% 的用户体量提速是怎样的概念？一个可参考的数据是，根据 B 站 2024 年第二季度的财报，二季度 B 站月活用户 3.36 亿人，仅同比微增 3.7%，甚至有投行称 " 用户体量基本已经接近天花板 "。而小红书与 B 站的月活跃用户规模相当。与此同时，更重要的是，小红书里聚集着当下最具年轻活力的高质量用户群体。根据小红书此前发布的用户数据，截至 2023 年年底，小红书平台 50% 的用户为 95 后，一二线城市用户占比达到 50%，其在年轻和城市用户中的广泛吸引力优势明显。而字节跳动旗下的 " 有柿 "，虽然产品设计上与小红书类似，但当下被诟病最多的就是其人群特征和内容调性。有用户评价称：" 这样的内容生态我第一眼以为是快手。" 再加上其阅读赚金币的用户任务，让不少年轻人望而却步。用户群体特征差异导致的最终结果是，小红书因为其内容的高质量和用户的真实分享，导致其越来越多地成为年轻人的搜索引擎。根据小红书在 WILL 大会上发布的数据，小红书上的搜索查询量巨大，日均近 3 亿次，月活用户中有 70% 使用搜索功能，用户平均每天搜索 6 次，有三分之一的用户打开小红书的第一件事就是搜索。而小红书所达成的垂直搜索，也曾是字节跳动念念不忘的市场之一。早在大模型爆火之前，字节跳动就渴望在搜索上与百度分一杯羹。除了挖掘百度的技术人才外，字节跳动还挖来了前 360 搜索产品负责人吴凯。过去 5 年中，从头条搜索、悟空搜索到闪电搜索再到抖音搜索，字节跳动在不同时期均对搜索领域做过布局和尝试。小红书确实也成为资本追逐的新标的。2024 年 7 月，小红书完成了新一轮融资，估值达到 170 亿美元。DST Global 与红杉中国一起参与了此轮融资，红杉中国增持了其现有股份。高瓴资本、博裕资本和中信资本也参与了投资。更重要的是，据英国《金融时报》，小红书在 2023 年实现了历史性突破，首次扭亏为盈，营收飙升至 37 亿美元，同比增长 85%，净利润达 5 亿美元。相比之下，2022 年，小红书营收约 20 亿美元，亏损 2 亿美元。不过，目前小红书在海外布局的不力，确实为字节跳动提供了客观机遇。过去三年，小红书曾尝试针对不同市场推出不同的独立 APP。比如，面向日本市场，小红书共计推出 3 款产品：2021 年 2 月推出时尚社区 Uniik，2022 年 10 月推出露营爱好者社区 Takib，2023 年 3 月推出美妆社区 habU。在东南亚市场，小红书在 2022 年 4 月推出与国内小红书高度相似的 Spark；2022 年 11 月，小红书又面向欧美市场，推出了家居分享社区 Catalog。但截至目前，这些区域性垂类社区的运营还未取得足够的声量。此外，Uniik 和 Catalog 都已经停止运营。相比小红书在海外的孤立无援，字节跳动旗下的 Lemon8 在海外则有 TikTok 等多款产品的加持，这也是为什么字节跳动屡次选择在海外奇袭小红书的原因之一。不过，在海外市场，图文社区类产品 Instagram 已经站稳了脚跟，Lemon8 与这样的爆款之间，还隔着多座大山。