政策焦点-"男生女生修修修轮滑鞋"-冲进80万以上的男生女生修修修轮滑鞋豪车赛道，华为、蔚来、比亚迪要真正攻破BBA防线？

冲进80万以上的男生女生修修修轮滑鞋豪车赛道，华为、蔚来、比亚迪要真正攻破BBA防线？_ZAKER新闻

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文 | 连线出行，作者 | 杜小寻，编辑 | 马军曾经，80 万以上级别的豪华汽车中，并没有新能源品牌的姓名。然而如今，这样的格局逐渐被打破。2022 年 11 月，一直以性价比著称的比亚迪率先踏入了这块领地，在公开高端汽车品牌 " 仰望 "，随后就在 2023 年的上海车展中展出了仰望的第一款 SUV ——仰望 U8。那时的上海车展，有超过 150 辆新车全球首发，但作为唯一在豪车馆展出的中国新能源汽车品牌，仰望 U8 还是攒足了眼球，虽然只能看外观和内饰，但观众的排队时长还是超过了 1 小时。在车展上的热度或许只是消费者的一时好奇，但销量数据却证明了有不少车主愿意为仰望 U8 买单。在易车发布的 2024 年前三季度百万级豪车销量榜中，仰望 U8 闯入了前十名，在报告期内共销售 6458 辆，位居榜单第十，也是榜单中唯一的国产自主品牌。今年 2 月，仰望又发布了仰望 U9 豪华超跑，售价 168 万元；小米也杀入了豪华超跑赛道，今年 10 月，小米开启了小米 SU7 Ultra 的预售，预售价为 81.49 万元。临近 2025 年，一些品牌闯进了 80 万以上豪华轿车这条赛道。华为已经在今年 11 月推出了 " 第四界 " 尊界 S800，冲入百万级汽车市场；蔚来也在 12 月 21 日上市了旗舰车型蔚来 ET9，售价 81.8 万元，首发 999 辆已经全部卖完；仰望的第三款车型仰望 U7 已经在今年 4 月的北京车展期间亮相，预计将在 2025 年正式上市。图源华为尊界官方微信公众号、蔚来汽车官网、仰望汽车官网对于多数新能源车企而言，80 万以上这条赛道有着充足的吸引力。豪华商务轿车有着较大的利润空间，有望成为车企们扭亏为盈的关键；售卖豪华汽车能够让品牌接触到富豪消费人群，对品牌力也有更好的提升作用。再看曾经的行业标杆 BBA，也受到了新能源车企的影响，不仅出现销量下滑的情况，还一度下调部分产品的价格，试图 " 以价换量 "，但反而让公司的业绩大幅下滑。此前华为、小米、蔚来等车企对标特斯拉，已经开始分食 "56E"（宝马 5 系、奥迪 A6、奔驰 E 级）的市场；仰望 U8 的部分性能，又成功超越了许多老牌百万级越野车。这也意味着如果新能源车企能够将高端旗舰轿车的性能做到最好，也可能吃到 "78S"（宝马 7 系、奥迪 A8、奔驰 S 级）的蛋糕。BBA，必须守住 80 万级以上豪车这一最后防线了。1、华为、蔚来、比亚迪，要盯着 "78S" 打？新能源车企做豪华轿车，自然躲不开三个参考系——宝马 7 系、奥迪 A8 和奔驰 S 级。但仅仅是达到 "78S" 的水平还远远不够，新能源车企杀入新赛道，必须在车辆的配置、智驾能力、舒适度等方面拉满性能。在外观的设计上，新能源车企们不仅要保持品牌产品的独特性，还要提升汽车的质感，要让消费者在不看 " 车标 " 时对产品产生 " 豪 " 感，弥补品牌力不及 "78S" 的差距。比如尊界 S800 采用了 " 天地人和 " 的设计理念；蔚来在 ET9 车尾上配备的鹅颈式全主动尾翼；仰望 U7 采用了流线型的设计，还装备了类似仰望 U9 的 C 字型日间行车灯，点亮之后占据车头的较大比例。这些都是三家车企在设计方面花费的心思。尊界 S800，图源鸿蒙智行官网底盘系统也成了各家品牌的 " 必卷 " 项目。仰望 U7 采用了基于易四方和云辇 -Z 两大核心技术的全数字底盘。这两种技术的使用能提升调节响应的速度，还能给乘客带来超越磁悬浮的乘坐舒适感，并支持能量回收，提高续航里程。华为尊界 S800 采用的是第二代途灵底盘，能够实现智驾、座舱和域控 " 三智 " 融合。该平台能够不断扫描路面，通过实时信息调整车身姿态，配合后轮转向系统，提高车辆的灵活性和稳定性，减小车辆的转弯半径，提升操控性能。蔚来 ET9 的 SkyRide 天行底盘，为全线控智能系统，能集成线控转向、后轮转向和全主动悬架三大核心硬件，可在 1 毫秒内完成信息处理、计算和响应。顶级的智能驾驶能力也是三款车型的标配。尊界 S800 搭载了华为乾昆 ADS3.0 高阶版智驾方案；仰望 U7 搭载了易四方 +" 天神之眼 " 高阶智驾辅助系统。蔚来 ET9 搭载了 2 颗公司自研的智驾芯片神玑 NX9031，该芯片拥有超过 500 亿个晶体管，支持 32 核的 CPU。车辆搭载的中央超算平台 2.0 支持智能驾驶、智能座舱、智能底盘、车身、动力、云域等 6 大板块的计算功能。从座椅的设置，到车内舒适度的提升，品牌们也做出了不输 "78S" 的表现。除了搭载高端、舒适、智能化的座椅外，尊界 S800 的尺寸超越了当前 99.99% 的轿车，达到了 5480mm×2000mm×1536mm，轴距达到 3370mm。蔚来 ET9 的尺寸为 5325mm×2016mm×1620mm，轴距为 3250mm。图源蔚来汽车官网上述两款车型的大小，均超过了尺寸为 203.9 英寸（约 5179 毫米）×76.9 英寸（约 1954 毫米）×59.2 英寸（约 1503 毫米），轴距为 122.3 英寸（约 3106 毫米）的奔驰 S 级，甚至比其加长版的轴距还要长。而奔驰 S 级已经是 "78S" 中，尺寸最大的车型了。在内置系统的设计上，华为和蔚来也给产品安排了 " 豪华大礼包 "。蔚来 ET9 内置 Aquila 2.0" 天鹰 " 超感系统，据称拥有相当于 60 个足球场的感知范围，最大感知面积可以超过 40 万平方米；尊界 S800 配备了全主动感知系统，能自动调节座椅、空调、按摩等功能。在定价方面，蔚来 ET9 将预售价定在了 81.8 万元，可以说是直接与 "78S" 掰手腕。这个价格比奥迪 A8 的最低指导价 78.98 万高，比宝马 7 系和奔驰 S 级的最低指导价略低，这也意味着蔚来 ET9 已经下定了与 "78S"" 抢市场 " 的决心。目前，华为尊界 S800 已经拿出了两天内预定 2108 台车的成绩；蔚来 ET9 首批上市的 999 台新车已经全部定空。2、为何纷纷进军 80 万以上的豪车赛道？经济下行时期的车企，或许有两条路可走：卷高性价比冲销量，或进入更高端的市场，获取高额的利润空间。后者，就是比亚迪、华为、蔚来正在尝试走的路线。根据未来智库援引方正证券的报告显示，2023 年全球豪华汽车巨头单车平均净利率为 11.2%，其中，奔驰、宝马、奥迪的净利润分别为 1120.80 亿元、887.30 亿元、491.99 亿元，净利润率分别为 12.6%、11.0%、9.0%。报告同时显示，自主品牌通常主攻 20 万以下价格带，2023 年，各自主车企平均净利率为 5.6%，2024 年一季度，受行业价格竞争、市场季节性等因素影响，各自主品牌车企平均净利润率下滑至 3.7%，国内车企整体盈利水平偏低。由于单车利润率较高，因此豪车的销量压力就比 20 万以下价格带的汽车更小。根据易车榜发布的 2024 年前三季度百万级豪车销量榜数据显示，排在第一、二名的路虎揽胜和卫士，销量分别为 14434 辆和 13994 辆，奔驰 S 级的销量排在第四位，为 11869 辆。2024 年前三季度百万级豪车销量榜，图源易车榜官方微信公众号一些亏损多年、又被迫 " 卷 " 在 20w 价格带的新能源车企，如果能在每个月卖出几百台 80 万以上的豪华轿车，即便不能快速达成盈利目标，也可以缓解低价格带价格战以及高额投入带来的业绩压力。此外，新能源豪车的先行者，也让一些玩家看到了新能源车企在豪车赛道占据一席之地的可能。除了上文提到的挤入百万级豪车销量前十的仰望 U8，华为尊界 S800 上市两天的总订单超过了 2000 台，12 天订单预测突破了 5000 台。同时，车企冲击 80 万以上豪车，也会对自身的品牌力起到提振的作用。比如比亚迪给消费者的印象一直是性价比、低价等等，而仰望 U8 的上市，就成了比亚迪品牌向上的关键一步，或多或少会让部分消费者了解，比亚迪是一个能做百万级豪车的品牌。除此之外，" 车友群 " 往往也是一个小社群，而做豪车也将为品牌吸引到更优质的车主群体。根据晚点 LatePost 报道，仰望 U8 上市一年，交付超过 8000 辆车。其中，80% 以上的购车者是企业主、合伙人或者公司高管，接近一半从事贸易、房地产、机械制造等实体经济。而这些企业家，价格的浮动并不敏感，更容易提前购车，或频繁复购新车。不管是仰望 U8 还是华为尊界 S800，都曾透露过有企业家在车辆首次公开亮相后不久就决定购车。华为智能汽车解决方案 BU 董事长余承东就曾在尊界 S800 发布会不久后，发布了一条微博称：" 发布会刚结束，一看手机，有朋友直接微信转账了 6 万给我，要订 3 台尊界！朋友们，要订车快去华为商城，转账给我不能收啊！"尽管豪华汽车市场的发展已经趋于稳定，但在仰望、华为、蔚来们的努力下，新能源车企也能占据一块新领地。3、BBA 的防线，会被攻破吗？2010 年 -2020 年，是中国豪车市场的黄金年代，市场规模从 30 万辆增长至 252 万辆，扩大了 8 倍以上。其中，BBA 的豪华车占据了大部分份额，以 2019 年为例，BBA 市场份额达到了 81.13%。而对于 BBA 本身而言，80 万以上级别的豪车也是企业业绩护城河式的存在。以奔驰为例，根据国产车动态计算，2023 年，奔驰 S 级在国内市场的销量约为 3.7 万台，是宝马 7 系和奥迪 A8 的各自的三倍多，成交均价 128 万，营收接近 500 亿。考虑到该市场高额的净毛利水平，扣除税费等相关成本，其净利润可能在 150 亿 -200 亿。奔驰 S，图源奔驰官方微信公众号但这道最后的防线近期似乎也有了松动的迹象。根据易车网数据显示，2024 年前三个季度，奔驰 S 级的总销量为 10247 辆，宝马 7 系总销量为 8650 辆，奥迪 A8 总销量为 7065 辆。而 2023 年，奔驰 S 级、宝马 7 系、奥迪 A8 的总销量分别为 22637 辆、12626 两、11379 辆。从上述数据可以看出，"78S" 的销量也在下滑，面临一定的增长压力。不止 "78S"，BBA 在国内市场的整体销量也开始出现下滑。2024 上半年，BBA 的整体销量均出现下滑。其中，奔驰 350705 辆，同比大跌 10%；宝马 363998 辆，同比下滑 5%；奥迪 329556 辆，同比降低 3%。除了 BBA，被誉为最保值的豪华汽车品牌之一的保时捷，销量也出现了下滑。2023 年，中国成为保时捷 2023 年全球范围内唯一下滑的单一市场，同比降幅达 15%。进入 2024 年，保时捷已经连续两年在中国市场销量下滑。根据官方数据，2024 年 1-9 月保时捷在中国市场交付量约为 4.33 万辆，同比下滑幅度高达 29%。在销量下滑的同时，BBA 也都坐不住了，市场上频频传出其价格大幅缩水的消息。根据 21 世纪经济报道调研显示，宝马旗下的新能源车型宝马 i3，原指导价为 35.39 万元起，如今优惠幅度高达 17 万元；燃油车也难以维系价格体系，宝马 3 系、5 系、7 系、X1、X3、x4 等多款产品跌破指导价，优惠价格 10 万元起，几乎全系产品处于价格最低点。报道还称，奔驰和奥迪也对主力车型进行了调价，奔驰 C260、奥迪 A4L 落地价均为 20 万元左右，较指导价大跌约 10 万元；新能源车型普遍六、七折甩卖，奥迪 Q4 现报价不到 20 万元，原价超过 53 万元的奔驰 EQE 也降价至 37 万元左右。但量价齐跌换来的就是业绩的下滑。今年第三季度，三家车企都交出了不及预期的成绩单，营收、净利均出现大幅下滑。其中，宝马营收下滑幅度最多，实现营收 324.06 亿欧元，同比下滑 15.7%；奔驰和奥迪分别实现营收 345.28 亿欧元和 153.22 亿欧元，同比分别下滑 6.7% 和 5.5%。宝马、奔驰的净利润和奥迪税后利润分别同比下滑了 83.8%、54% 和 77.52%。除此之外，" 保时捷中国裁员 " 的相关话题还曾冲上了微博热搜。有媒体报道称，豪华汽车品牌保时捷开启中国区裁员 30%，包含正式、外包等岗位，赔偿或按 N+6 的标准执行。不过，据保时捷中国工作人员回应称：" 关于网传保时捷计划中国区裁员及相关信息不属实。"图源保时捷官方微信公众号相比之下，以特斯拉为代表的新能源车企崛起，不少国产品牌问界、理想、蔚来等已经在对标特斯拉的同时，不断向 30 万以上甚至 50 万以上市场冲击，" 冲高趋势 " 日益明显。消费者 " 再不努力，只能开 BBA 了 " 或许只是一句调侃，但 BBA" 再不努力 "，就真的要跌下神坛了。BBA 也意识到了这点，不仅在内部加大新能源产品与平台的研发投入，更开始与国内新能源车企合作。去年 7 月，奥迪与上汽集团签署谅解备忘录，双方将结合各自优势，加快上汽奥迪全新电动车型开发，满足中国客户对高端电动智能网联汽车的需求。此外，三家企业也在着手布局电动车型与智能化系统，比如宝马宣布，新款全电动 " 新世代 "X 车型将于 2025 年下半年正式投产，并于 2026 年在中国生产；奔驰正在着手研发智能化系统，包括 MB.OS 操作系统、自动驾驶等。此前，奔驰还曾同时获准在北京开展 L4 级城市和高快速路的自动驾驶测试。宝马和奔驰甚至还开始了合作。去年 11 月，奔驰与宝马官宣合作，双方将成立合资公司，在中国市场运营超级充电网络，合力满足中国客户的充电需求。BBA 与新能源车企之间，或将发生一场关乎未来市场格局的较量。在这场较量中，BBA 能否守住 80 万级以上的最后一道防线，新能源车企能否进一步提升高端化能力，在豪车市场中站稳脚跟，都将在未来的市场表现中见分晓。