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电动客车“过山车”

我们每天都在聊商业。但长期浸润在商业世界里你就会发现，环境变化实在太快了。昨天还能赚钱的方法，放到今天又瞬间失灵。的确是这样。但是，即便是千变万化的商业世界，它也有很多底层逻辑，是不会变的。这些底层逻辑，就像是我们读书时学习的 " 公理 " 一样。它们是常识，不用证明就存在于世。你根据这些 " 公理 "，就能生长出一些基本方法论，从中推导出许多 " 定理 "。而这，都会在你的商业知识树上添砖加瓦，让你越来越能看清迷雾下的本质，从而帮助你在商业世界里，以不变应万变。就比如，" 消费者总希望用更便宜的价格，买到更好的东西 "，就是一条永远都不会变的公理。今天，就从这条商业公理开始说起吧。商业想要成功，你就得做出更便宜更好的产品你可能会问。那如果是这样的话，买东西的人的确开心了，但是卖东西的人还怎么活？这样循环下去，怎么让经济发展、商业发展？的确，这是 " 视角不同 " 带来的疑惑。我们每个人都有两个视角，一个视角是买家视角，一个是卖家视角。当你是生产者，你卖同样的东西，自然总会想要卖得更贵一点。再贵一点。但当你是消费者，就总会希望，买同样的东西可以再便宜点。不够不够。还得再便宜一点。所以当你再看这条公理，它实际上是在回答这样一个问题：这个世界，到底是生产者说了算，还是消费者说了算？当然是消费者说了算。为什么？因为只有花钱的人说了才算数，交易才能闭环。消费者给什么花钱多，就相当于把那个 " 最符合 " 当下商业世界规律的选出来了。这个过程，就是进化。那么，消费者给谁投了票呢？和你举个例子吧。前两年，《日本经济新闻》曾介绍了过去 30 年里，日本股价上涨最高的公司。你猜，谁涨得最多？不是科技公司，不是游戏公司。是 NITORI 控股，日本有名的平价家具和家居连锁店：宜得利家居。它在 " 日本失去的 30 年 " 里，涨了 57 倍。宜得利家居创始人，似鸟昭雄，通过大量收购破产企业产品、自建仓库来批量购买、日元升值时疯狂进口等等，大大降低了成本。但他唯独在原材料上，死磕到底，寸步不让。在过去 30 年里表现优秀的公司，还有迅销集团。听名字好像挺陌生？但我一说是优衣库的母公司，你就知道了。那可是咱老熟人了。这说明，人们在经济好的时候养成的消费习惯，在经济差的时候，也会期待和原来过得相差无几。这几年，你或许也总是隔一阵，就会听到 " 消费降级 " 的讨论。但如果你仔细看看周围人的消费，你会惊讶地发现，大家的消费甚至是 " 升级 " 的。是的，我们希望价格可以更低。但同时，我们对品质要求更高了。金融世界里也是一样。利率就是价格。利率高，就更 " 贵 "。我们是不是也总希望银行贷款利率低一点？如此一来，我们就能用更低的 " 价格 "，拥有心仪的房子了。所以当政府想要扶持房价，你就会看到房贷利率一降再降。这是在告诉你 " 我都这么便宜卖了，都是好房子，你们能不能来看一看、买一买？"物竞天择，适者生存。这个 " 天 "，指的就是最终的那个消费者。所以你会看到，许多行业最终的那个商业形态，都是你我一起，从消费者视角选出来的。选择的标准是什么？其实就是一个，不证自明的简单道理：用更便宜价格买到更好的产品。好的。那么，回到生产者视角，又该怎样才能做出 " 更便宜更好 " 的产品呢？我推导出了 3 个 " 定理 "。接下来，一个个和你分享。想要更好更便宜，你就得追求创新和效率现在我们已知，消费者总希望用更便宜的价格，买到更好的东西。那么，作为生产者，你只有两个办法。第一个办法，是创新。什么是创新？回答这个问题前，我想邀请你做个小游戏。下面这张图，请用 4 笔（四条头尾相连的线段），来连接所有九个点。给你 2 分钟，你看看会怎么连？是不是有些刁难？横着也会断，竖着也会断。横竖两笔，哎呀，线段之间不连续。重来。试了几次，你觉得有点不耐烦了。好像从哪一个点开始，都得超过 4 笔。真想把这九个点拧下来重新排列。但如果，你试试把视线从 9 个点上挪开呢？在外面点上两个点，你就会发现不费吹灰之力，就能完美连好。这就是创新的魔力。如果被 9 个点困住，只在既有的思维里想办法，可能会一直做无用功。但如果你能跳出常规思维，才能做出真正意义上的改变。商业世界里的价格，就对应着题目里的 "4 笔 "、"9 个点 "，是世界给你出的难题。比如，要是你能够不提价就做出一个 iPhone 这样的手机。哇那不得了，消费者会为你疯狂。价格不动，但是产品更好了。有谁是这么做的呢？小米。就像雷军在他的年度演讲中说的那样，" 消费升级不是产品越来越贵，而是同样价钱能买更好的产品。"手机、车、小家电、大家电 ...... 小米从外观设计和智能化功能，不断优化。渐渐地，消费者对你的印象就变成了：哇，我总能用同样的价格，在你这里买到更好的产品。这个思维站在生产者视角，则是 " 成本不变，效果更好 "。比如，你能通过固定的、少得可怜的预算，就能做出更好的效果。说个故事。圣诞节前，你去坐飞机。登机前，你留意到有个圣诞礼物模样的装饰物，旁边的电子屏幕闪烁着 " 请扫描登机牌 " 的字样。你扫了后，出现了一个电子圣诞老人，热情和你互动。他问你是谁，你想要什么圣诞礼物。这时，你可能和圣诞老人开心地互动，随口说了个想要的东西。你身后排了长队，大家也当玩笑一样。有人说想要摄像机。有人说想要圣诞袜。有一对夫妇说，那必须是大电视！后来，你就忘了这件事。等你到达目的地，等行李的时候，你却惊讶地发现，行李带上竟然是你想要的礼物！礼物上面，手写着你的名字。你是什么感觉？天呐。这家航空公司太用心了。我下次还要坐他家的航班。不光我要坐，我回家把我的传奇经历告诉家人朋友，还让他们多多选择这家航空公司。这其实是 10 年前，加拿大西捷航空公司做的事情。乘客登机后，西捷航空的 175 名员工就开始马不停蹄地奔波在各超市，努力把 250 位旅客的礼物买到，并包装好。他们把整个过程拍摄下来，上传到 YouTube（油管），获得了超过 5000 万的播放。用 5 万美元，完成了原本花费几百万美元才能达到的创新营销效果。整个短片只有不到 5 分钟，非常温馨。我贴在下面了，非常推荐你也去看一看。，时长 04:45看到那些开头以为只是开玩笑的人们，下飞机后真的收到了平板、电视、滑雪板、围巾，喜极而泣。我真切感受到了创新的力量。试问，谁会不被这样用心的礼物所感动呢？第二个办法，是效率。你可能会说，创新太难了，好的主意有时可遇不可求。那么，就试试另一条路：产品质量一样，价格更低。这就意味着，你得提高生产效率。比如，泰勒工厂。又比如，丰田车间。不论是 " 从上到下 "，还是 " 从下到上 " 的管理，都在极致追求效率。这样做有什么好处？到了泰勒手里，检修成本能从 62 美元降到 11 美元，工作用人从 2000 人减少到 1200 人。到了丰田这里，能从拧螺丝这一件小事里，1000 万辆车就能节约 12 年的工作时间。所以，同样的价格，更好的产品，是创新。同样的产品，更好的价格，是效率。这就是第一个定理：想要获得商业上的成功，创新和效率必占一样。科技是第一推动力创新。效率。明白了。前面说的几个例子，确实有用，但是，不够猛。什么意思？举个例子。比如，一年 1 亿营收的公司，你感觉上应该有多少名员工？上千？或者，至少有上百人？你用过 Midjourney 吗？一个 AI 画图软件。以前人工来画。今天，用科技来画，成本大大降低。降低到什么程度？它一年 1 亿营收的时候，员工才一共 11 个人。过去你有 3 个流程，现在你把它不断迭代，变成 1.5 个流程了。这叫做努力迭代效率。但是它不是第一推动。科技才是第一推动力。它每一次出现，都会是颠覆性的创新和提效。过去砍树用石头，后来变成斧子，后来变成了电锯，再后来变成了激光清障仪。这是科技。过去用手写信，后来用电报，后来变成了短信，再后来是微信。这是科技。同样价格更好的东西，以前做不到，现在能做到了，靠的就是科技。再给你举几个具体的例子。比如，冲锋衣。现在可以用一种非常特殊的面料，这种特殊面料能单向透气、反向防水，靠的是材料科技。同样的价格，你买到一个外套，还多一个在户外能很好保护自己的功能，这就是科技。比如，预制菜。自己在家做饭，要经历菜场买菜、回家处理、清洗切菜、准备调料，然后烹饪，才能享用。但如果是预制菜，价格或许和自己做差不太多，但步骤就变成了简单两步。取出解冻，然后加热享用。现在的冷冻技术，能让鱼肉解冻了还是新鲜的状态。这也是科技。又比如，新能源汽车。马斯克在造电动车前，是被群嘲的。为什么呢？先不说功能和美观设计，光是电池价格本身就十分高昂，造出来就是天价车，谁来买？马斯克想，铁、镍、铝这些金属一同构成了电池。买这些金属的成本，的确降不下去。但是其他成本可以砍。销售费用，还有经营、进出口税费、劳动、储存工厂等等成本，这些都是人类协作过程中产生的，那就有优化的空间。同样的思路，用到造火箭上，马斯克的 SpaceX 火箭成本，能变成其他火箭的 10%。如果要给一个定义，那么 " 一切减少人工、提高效率的工具 "，其实都是科技。科技，是推动力，是企业加速的燃料。相反。一旦你开始松懈，不重视科技了，后果总是很严重的。比如，柯达公司。1975 年就发明了世界上第一台数码相机，却要坚守胶片业务，雪藏数码技术。讽刺的是，等到柯达 2003 年幡然领悟，要向数码转型，已经来不及了。2012 年，柯达被数码相机打到破产。同样经典的，还有诺基亚的衰落。还有很多很多，举不完的例子。所以，想要更便宜、更好，科技是第一推动力。这是定理二。没有成功的企业，只有时代的企业第三个推导出来的事情叫做：没有成功的企业，只有时代的企业。为什么这么说呢？还记得我们的公理吗？消费者总希望用更便宜的价格，买到更好的东西。这就意味着，任何一个企业，都不可能永远躺在原来的功劳簿上，就一直活下去。为什么？因为消费者希望的，并不是某一个商品，而是一种 " 更 "。没有最好，只有更好。有一个 " 更 " 字，就意味着，步履不能停。这就不得了了。一旦科技进步了之后，曾经的效率、曾经的创新，就会过时。靠着以前的科技，是很难打赢未来之仗的。举个挺残酷的例子。AT&T，美国电话电报公司。它曾经一度是全球最顶级的通信公司。没听过 AT&T，但你可能听说过贝尔实验室。世界上第一颗国际通信卫星，就是贝尔实验室研制的。说是贝尔实验室推动了全球通信事业的发展，都不为过。但公司发展到后来，内部对于无线通信发展前景，有了不同看法。可惜的是，最后极端保守派占了上风，导致他们错失了 20 世纪 90 年代中后期，几乎可以算作人类历史上最大的一次通信盛宴。这次通信盛宴，AT&T 错过了，但是有两家让美国公司 " 闻风丧胆 " 的玩家开始飞速成长：中兴。华为。紧接着，就是我们都知道的故事了。芯片，卡脖子。新时代，总会产生新的方法论。谁能抓住新的方法，更高的效率、更好的创新，那么它就能提供更便宜、更好的产品，它就会成功。这一轮游戏，你抓住了，好，你赢了。但如果你不继续绷紧神经，继续发足狂奔，你是不会一直赢的。每个时代，都是一个科技水平迭代所带来的时代。所以说，任何一个企业，它都是在时代上的成功。这是第三个定理。商业世界里想要成功，就得牢记这一个底层逻辑：" 消费者总希望用更便宜的价格，买到更好的东西。"就像黄峥接受采访时说的那句，" 我们的核心不是‘便宜’，而是满足用户心里占便宜的感觉 "。一个企业想要在商业中成功，就需要从两个视角来找符合这个底层逻辑的切入口：消费者视角，是穿进消费者的鞋，去制造更便宜更好的东西。生产者视角，那就是琢磨如何用更少的钱，创造更大的价值。而如果你想要达到这些目标，创新和效率，必占一个。同样的价格，产品更好，叫创新。同样的产品，价格更好，叫效率。怎样才能做到创新和效率呢？科技是第一推动力。所以，我们必须要不断的往前走，去追求创新，追求效率。但是更根本的，是抓住科技。迭代进步才是进化，才是永恒的。最后，没有成功的企业，只有时代的企业。适者生存。祝你，保持进化。祝你，步履不停。共勉。* 个人观点，仅供参考。参考资料1、《改变：问题形成和解决的原则》， [ 美 ] 保罗 · 瓦茨拉维克 / [ 美 ] 约翰 · 威克兰德 / [ 美 ] 理查德 · 菲什2、《商业的本质》， [ 美 ] 杰克 · 韦尔奇 , [ 美 ] 苏茜 · 韦尔奇观点 / 刘润主笔 / 木言声编辑 / 二蔓版面 / 黄静