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编辑彭疆责任编辑魏孔明

文 | 20 社不少貂皮老板会认同，直播已经拯救过一次佟二堡。这个在灯塔市下属的小镇，离沈阳 1 个小时车程，曾经靠着做皮草集散地的生意成为一片极其繁荣的飞地。辽宁佟二堡，和河北辛集、浙江海宁齐名，是全国三大皮装生产销售基地之一，拥有全国最大的貂皮商场。从十年前开始，因为竞争高度白热化，东北市场相对饱和，以及实体零售的下滑，佟二堡的皮草生意开始萎缩。但在 2018 年，直播电商来到了佟二堡。抓住了新渠道机会的皮草商家，找到了更多对皮草、尤其是高档貂皮感兴趣的消费者，反而开拓了以前从未想到的新生意。到了今天，这些大商家也不能逃避一个共同的问题：当市场整体的消费热情比往年更低的时候，怎么才能不亏本、甚至赚到更多的钱？这个问题或许会有不少答案。但有一个错误选项首先可以排除：在貂皮这个生意上，低价从来无法成为选择。01 还有很多人在买貂在灯塔市市区，几乎每一个听说我去看貂的本地人，都发自内心地提出了一个疑问：现在还有人穿貂吗？一名服务员阿姨说，" 只要在路上看到穿貂的，我们都觉得他是翻出了 5 年前的旧衣服，土不土啊？"事实上，东北依然是貂皮服饰最重要的市场。一位老家在东北的博主说，明知道在北京穿不住，每年还是克制不住自己想买件貂的冲动；下面的评论则附和说，在寒冬那么漫长的东北，不买件貂确实扛不住零下二三十度的气温。@佟二堡薛龙正是从 5 年前开始转移到快手上卖貂。他做皮草批发生意起家，在 2015 年自己建了工厂，正想把生意做大做强，就开始发现貂皮生意逐渐转不动了。一个核心原因是，貂皮服装在原来是一个需要大量投入的生意，不管是原材料还是卖场店面都很贵，一旦成品卖不出去，就会形成很可怕的库存。从 2019 年开始，薛龙转战到快手，媳妇也上阵当主播，首先就降低了店租和店员的成本。再加上他自有工厂，节省出了一部分利润，就能以相当亮眼的性价比来吸引顾客。一开始，用户不太敢在线上买这么昂贵的东西。薛龙的经验是，服务一定要做到位，不能小气。" 我们都说，7 天无理由退货，你拿到手就穿几天，穿去商场、实体店，都对比一下，看同等价位的貂皮大衣，是不是我们的货更好 "，再加上新一代年轻人天然信任电商，局面很快就打开了。做线上，对他来说并非完全没有风险。因为以前做线下卖场，从十几岁到八十几岁的用户都能接触到。而现在，他只能接触到相对年轻一些的年龄层，但好处是，他不但能做东北人的生意，也可以做远至内蒙古、四川和新疆等地区的生意了。对于普通老百姓来说，如果不是身处极寒之地，有一件貂皮大衣过冬就足够了。所以，扩大销售范围、找到新用户至关重要。比较幸运的是，貂皮本身和茅台一样，是一种不需要从零开始做消费者教育的奢侈品，只要有优质的产品和合理的价格，总能找到感兴趣的消费者。有一些以前从来不会出现在貂皮店的人群，就成为了薛龙的新客户。" 有一个在唐山的大哥，他出于送客户需求，每年都会在我的直播间拍上百件貂皮大衣。"薛龙店铺货架上的男士貂薛龙说，以前在实体店，根本遇不到这样来买男士貂的客户。像这样的高消费用户，很少亲自来买衣服。但这几年好了，他们自己看直播，也会被种草。现在，他的直播间里，其中一个爆品就是男士貂皮外套。而且，虽然很多人认为貂皮显胖、不流行，但事实上，前两年流行的 " 财阀 " 风，这两年流行的 KPOP、新中式风格，都有貂皮服饰的容身之地。在中国，再小众的爱好，都能成为大生意，更何况是貂皮——东北人血脉里的信仰。现在，他的主要销售群体依然集中在东三省和华北、西北地区。但电商的好处是，他可以通过投流，精准地找到自己的用户，让他们在家就能买貂，而且不用有售后问题的担忧。按照物流的发达程度，今天消费者下单佟二堡的貂皮，东三省的居民隔天就能收到，比自己去佟二堡看要简单多了。不过，和 2019 年只要有货就能卖的情况不同，随着线上渠道的竞争变得激烈，薛龙在投流上的支出也增加了不少。但账依然能算得过来，他的 ROI 依然保持在让快消行业羡慕的高位。02 货比货的时候，只能做高端货仙诺皮草张老板也是做零售出身，原本在皮革城卖场有 6 个门店，到后期，门店基本上一天都很难见到几个人。从 2019 年转战线上开始，到 2022 年，他陆续把这几个门店都关闭了。等到开始做电商，张老板恍然大悟：不是没人买貂皮了，而是原来买貂皮的人群不再需要同质化的貂皮了。以前做线下的时候，客户的年纪都相对大一些，考虑的是这件大衣怎么和高跟鞋相搭配，要的是贵妇气质。而现在，仙诺皮草直播间的消费者都是 90 后，大家要搭配的是运动鞋，要的是轻松、舒适和时髦。仙诺皮草精简了自己的 SKU，主打简约风格，去掉了冗余的装饰。用现在时兴的形容，就是所谓的 "Clean Fit（低饱和色调、合身剪裁、舒适版型）"。张老板今年已经 55 岁，普通话也有浓重的本溪口音，但张嘴依然是最新的行业动态：" 你去巴黎、去米兰看看，现在哪个奢侈大牌走的不是简约风 "。电商改变的不仅仅是款式，还有整个生意模式。仙诺皮草在收缩了 SKU 以后，主动拥抱了高端定位，定价在 8000-15000 的价位。平台上，一般貂皮的定位在 5000 元上下浮动两千的区间。张老板认为，在当下的环境，做低价已经没有太多意义。因为 7 天无理由退货的政策，消费者都会同时下单多件貂皮大衣，然后比对过后再退掉其中最差的。在这个时候，即使价格稍贵一些，消费者也会留下其中表现最好的大衣。所以，他们每年都会去哥本哈根、芬兰等生产高质貂皮的原材料产地拍卖貂皮，并且把整个过程拍下来剪成短视频作为证明的一部分。貂皮大衣对于原料、师傅眼力、剪裁工艺，都有很高的要求。原料自不必说，饲养得好的貂，皮光水滑、毛发丰厚，在防寒功能和美观度上都更胜一筹。师傅眼力方面，貂皮是畜牧产品，毛皮天然存在色差。高端的皮草都追求原色皮，也就是不染色、呈现貂皮本来的颜色。这时候就需要经验丰富的师傅来 " 配皮 "，配出普通人肉眼看不出来的统一色调。有些商家节省成本，在这一步上就会偷懒，单件看不出来，但和配皮更严格的商家一比对就能看出来。03 师傅在进行配皮而在工艺方面，一件貂皮大衣通常需要 20-30 条貂皮才能制作完成，这相当于一件大衣至少有 20 多件裁片。要让貂皮大衣贴合人体线条呈现出平整、垂坠的样貌，则需要更多的裁片，需要工厂拥有经验丰富的制版师和裁缝。" 做口碑对于我们来说特别重要，买新用户对于我们来说是很贵的。有口碑，才会有复购，对于我们才有盈利的空间。"张老板回忆，刚开始定了做高端的时候，一天就只能卖几件，跟着干的儿子和儿媳都特别不理解。但随着回购的人越滚越多，单个款式都能卖得很好，等他想要测试更多新款的时候，他们反而开始让他 " 别那么贪心 "。张老板的选择，从目前来看，是正确的。根据快手官方数据，今年貂皮的客单价提升了 30%。一方面，是貂皮的原材料价格上涨，价格随之提高。另一方面，是因为过去两年的价格战，让商品同质化、做廉价产品但没有留出足够利润的商家也被洗牌出局。快手电商女装华北区域负责人崔海晨解释，一分钱一分货，价格是便宜了，用户也随之发现商品的质量越来越低了。在满足性价比的前提下，消费者愿意为品质更好的商品多花一些钱。" 现在很多老铁在直播间里，都和商家说，你不要给我推便宜货 "。