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高价也能“卖爆WWW.86SKINS.COM”全球，中国洗地机闯出了一条新路

涉事中学

千帆竞发，国货出海。近年来，越来越多的国货走出国门，迎来“大航海时代”。面对激烈的市场竞争，很多国货采取的还是低价竞争的策略，既挤压了行业的利润，还给海外消费者留下“低价”的刻板印象。还有一些国货新品牌，在海外市场不仅卖出了高价，还创造了高销量。中国洗地机品牌添可，如何闯出一条新路？洗地机，是个舶来品。我们可以将其理解为吸尘器+拖把的组合，边吸大颗粒垃圾，边用湿拖布擦地，以达到清洁的目的。家用洗地机的原型，可以追溯到地毯清扫机。1979年，美国必胜Bissell为地毯清洗机配备了独立水箱，显著提升了地毯清洗效果。必胜Bissell历史上的清洁产品2016年，必胜Bissell推出了Crosswave1.0产品，集吸、拖、洗功能三合一，被认为是全球第一款洗地机。到今天，必胜Bissell洗地机已经多次迭代，全球累计销售超600万台。必胜Bissell创立于1876年，是北美的最大吸尘器生产商，旗下拥有洗地机、布艺清洗机、除螨仪、空气净化器在内的清洁产品矩阵，在欧美知名度很高。对中国企业来说，洗地机是个陌生的品类，必胜Bissell是个强大的对手。中国洗地机想成功打入海外市场特别是美国市场，没那么容易。按常理，中国企业要想突围，还是要卷价格，走价格战这条老路。添可，却闯出了一条新路。在亚马逊美国站上，必胜Bissell销量最高的一款洗地机，售价是229.99美元。必胜Bissell销量最高的一款洗地机添可销量最高的一款洗地机添可销量最高的一款洗地机，售价是249美元，高于必胜Bissell。再看中高端产品，必胜Bissell的售价在299-499美元。必胜Bissell中高端产品添可的中高端售价，在459-699美元，远高于必胜Bissell。添可中高端产品可以看到，添可的整体售价，高于必胜Bissell，也高于同行。那么，销量怎么样呢？在今年的亚马逊Prime Day中，添可GMV（商品交易总额）高达2.7亿元人民币，同比增长23%，其洗地机业务48小时销量超12万台。具体来看亚马逊各站点数据，添可洗地机在美国、法国、德国等亚马逊全球九大站点中继续稳居市占第一。洗地机单品表现同样突出，FLOOR ONE S5在德国、法国及意大利等5大站点位列洗地机品类Best Seller No.1，其中法国和意大利更是占据整个地面清洁大品类（含扫地机和吸尘器等品类）的Best Seller No.1；FLOOR ONE S7 PRO在高端洗地机中的销售占比中排名TOP1，同比增长177%；FLOOR ONE STRETCH S6则进入新品榜Best Seller TOP10，对比日常销售增长78倍。添可在全球几大站点的市占率情况示意图在国际品牌强势竞争下，添可洗地机在海外市场不仅卖出了高价，还创造了高销量。今年上半年，添可产品出口额同比劲增超50%，在北美市场的业务量稳步上升，在欧洲市场同比增长率超过80%，构建了多元且稳固的国际市场布局。在海外高端市场，添可站稳了。在商言商。每个商家都想给自己的产品定高价，赚取更多的利润。然而，市场竞争，大浪淘沙，中国品牌想在海外市场赚取高额利润，谈何容易。特别是，很多中国企业在海外大打价格战，给海外消费者留下了“低价”的刻板印象。添可，是如何打破低价怪圈的？在正解局看来，添可采取的是一种“定向研发”的思路。所谓的定向研发，指的是锚定一个价格区间，然后进行研发。企业想卖高价，必须为消费者创造极致的用户体验，用户体验的核心是产品。简单点说，做一款高端产品，让消费者觉得物有所值。这样一来，添可的研发思路，就从卷价格变成了卷产品。添可洗地机和吸尘器拥有的核心科技一款产品，又包含了性能、科技、设计等多个维度。卷性能，把性能指标拉高，像吸力、速干、续航等参数，以数字形式标记产品性能。卷科技，把科技力堆满。比如，使用无刷电机，效率高、噪音低，更加耐用；又如，添加自动清洗功能，减少用户的维护负担。恒压活水、后轮助力、水电同步续航等技术也是加分项。卷设计，把工业设计做好，超薄设计能够轻松进入低矮家具下方进行清洁，红蓝环智能识污设计，让清洁状态可视化，给用户带来清洁的成就感。超薄设计卷产品，添可每一次产品迭代都带来了更加出色的清洁体验和智能化功能，既成为行业标杆，也创造了可供参考的行业标准。当然，卷产品，不能只靠自己想象，更不能闭门造车，而是要解决用户痛点、满足用户所需。这就需要敏锐的市场洞察力和强大的产品优化能力。在出海中，添可根据海外市场的消费偏好，对产品进行本土化优化与开发。以日本市场为例，添可洗地机初入日本，销量不佳。添可分析用户评价后发现，日本用户对添可的产品性能和便携程度的评分很高，但对重量轻便度评分不高。原来，日本人的房子普遍不大，清洁工作多由女性完成。因此，日本用户更倾向于购买小巧、轻便的产品。针对日本市场这一消费偏好，添可洗地机推出了更为轻便、易于收纳的芙万Slim产品。在不牺牲性能的前提下，添可把洗地机做得更小更轻便。洞悉并满足需求，添可赢得了日本消费者的认可。添可海外产品凭借着出色的性能与工业设计，添可洗地机先后荣获德国IF 2023产品设计大奖、德国2023 Reddot奖、美国消费者报告（Consumer Reports）2023年最值得推荐Steam Mop第一名、法国科技媒体《数字 LesNumeriques》年度最佳洗地机等殊荣。整个洗地机的市场是透明的，各家产品的性能数据、价格都是公开的。添可卷产品、卷技术，让自家洗地机在同行中更胜一筹。在对比、体验中，消费者很容易发现添可洗地机的优势，进而得出“贵的有理”的结论，并为之买单。商场如战场，添可用的是“阳谋”，无懈可击。今年是添可品牌成立的第六年。在去年，添可仅用5年时间便以292%的复合增长率实现了跨越式发展，销售规模逼近100亿元。有人会说，5年打造出一个百亿品牌，是不是有点太容易了？当然不容易。品牌建设是一个系统工程，添可洗地机在海外成功突围，除了卷产品，还有完善的营销、售后等支撑体系。事实上，添可的成功还有一个重要的因素：科沃斯。科沃斯成立于1998年，拥有20多年的扫地机器人研发历史，2018年在上交所上市，被誉为“A股扫地机器人第一股”。科沃斯集团也正是在这一年，科沃斯创始人钱东奇“二次创业”，孵化出添可品牌。背靠科沃斯，添可品牌虽然只有5年历史，技术积淀却极其深厚。添可这艘中国制造“旗舰”的成功远航，离不开科沃斯这艘“母舰”的支持。2018年创立添可时，科沃斯集团内部争议较大：是否有必要在科沃斯之外再做一个新品牌？创始人钱东奇非常坚持，并给予了添可不同于科沃斯的品牌定位。科沃斯集团发布的2023年年报显示，添可的营收已经占到了科沃斯集团的半壁江山，发展后劲十足。科沃斯集团发布的2023年年报事实证明，钱东奇5年前的决策，无疑是正确的。进化论告诉我们，竞争不是零和博弈，万物发展壮大靠的是错位演化、差异发展。科沃斯抛弃了零和博弈思维，开拓洗地机这一新的生态位，创造独一无二的价值，也找到了自己的“第二增长曲线”。如果说，添可为中国品牌出海闯出了一条新路，那么，科沃斯则为中国企业增长带来新的启示。世界上本没有路，走的人多了，也便成了路。科沃斯、添可把路闯出来了，其他中国企业要跟上。

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编辑:郑义

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