文学动态-"沈阳45岁老阿姨喷了几次尿素"-“掉队”的安德玛，裁员、出售资沈阳45岁老阿姨喷了几次尿素产尝试“自救”

“掉队”的安德玛，裁员、出售资沈阳45岁老阿姨喷了几次尿素产尝试“自救”

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创始人重返CEO岗位后大刀阔斧开展的重组计划进程不足三分之一，安德玛就遭遇新状况。9月12日，新京报贝壳财经记者获悉，计划推行为期18个月的重组计划因成本超出管理层预期，安德玛下调了2025财年业绩预期，预计运营亏损在2.2亿至2.4亿美元之间，此前的预期运营亏损为1.94亿至2.14亿美元。在此前的2024财年里，安德玛营收、净利润双降，其中净利润降至2.32亿美元，与其他运动品牌业绩逐步回升的趋势相比背道而驰。在竞争激烈的运动装备行业中，曾经风光无限的安德玛为何“掉队”了？成立二十余载，2024财年净利润退回十年前成立于1996年安德玛，凭借起家的速干紧身衣迅速成为男性健身界的宠儿，占据专业紧身运动服饰70%的市场份额。成立五年后，安德玛上市并开始了品类拓展，以美式足球鞋为起点的市场版图迅速扩张至足球、篮球、跑步、高尔夫、户外等多个领域。2011年，安德玛正式进入中国市场，并在上海开设了首家专卖店。2013年，安德玛以每年400万美元的合约拿下了炙手可热的库里，凭借“库里一代”球鞋取得了巨大的商业成功，自此这位篮球巨星与安德玛紧紧相连，拥有其终身合同也成为该品牌最大的王牌。进入高速发展阶段的安德玛，业务爆发性增长的势头助力其2014年营收超过老大哥阿迪达斯，成为仅次于耐克的第二大运动品牌。2015年，安德玛鞋类业务激增，但品牌花心思推出的“库里二代”“三代”等产品并未达到预期，导致业绩下滑，此后几年并未得到缓解，甚至在2017年、2018年业绩出现亏损。2019年，因股价下跌和外部调查等原因，安德玛管理层出现变动，创始人Kevin Plank卸任CEO，也是这一年聚焦中国市场的安德玛鞋类业务有所回升。但逐渐好转的局势在2020年遭遇了疫情重创，虽然在2021年实现了营收27%的增长以及市值的翻番，但与比其晚两年才成立的lululemon42.14%的营收增幅相比，安德玛的恢复速度还是慢了些。到2024财年，安德玛的营收、净利润继续下滑，其中净利润已收窄至2.32亿美元，退回到2015年的业绩规模。值得注意的是，安德玛不仅面临业绩收缩的困境，其在大本营北美市场的业绩也受到重创，2024财年营收下滑8.3%至38.2亿美元。中国市场所在的亚太市场收入虽增长5.8%至8.73亿美元，但基数不大，整体上无法抵消北美市场的业绩下滑。另外，在最新披露的2025财年第一季度中，被该品牌视为增长引擎的亚太市场营收也出现了10%的下滑。业绩下滑，股价大幅回落。曾经风光无限的安德玛已不再能够与阿迪达斯等运动品牌比肩。在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，安德玛的“掉队”一方面归因于品牌定位的问题，当前的安德玛在运动专业性和功能性等方面存在一定的缺失，其更多地涉及运动时尚产品品类延伸；另一方面，安德玛在国内做分销体系，线下实体渠道受到较大冲击，没有及时加码在线业务，业绩自然很难达到预期的发展效果。另外，随着中国国内运动品牌的崛起以及运动户外及细分运动场景品牌脱颖而出，安德玛品牌竞争力没有过往的强势，用户消费多元化场景转移分散，在国内市场表现也一般。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受新京报贝壳财经记者采访时表示，运动服饰在品牌矩阵、产品线布局、营销动作以及各种材料和技术创新上都是持续不断在变化的。作为美国老品牌，如果固守原来的定位，而缺乏跟新时代年轻人的接轨，很难做大市场份额。重组“自救”作为曾经赶超过阿迪达斯的运动品牌，安德玛也在尝试自救。今年4月，安德玛创始人、董事长Kevin Plank重新出任品牌CEO后，品牌经历了一段频繁的管理层人员变动。在重新组建团队的同时，Kevin Plank为安德玛提出了一项为期18个月的重组计划，并为此准备了7000万-9000万美元的预算。安德玛的这项重组计划除裁员外，在销售端取消了折扣策略。品牌计划2025财年的促销天数减半，并向会员提供独家优质产品，以提升客单价和盈利能力；同时，安德玛还计划将SKU（最小存货单位）或款式数量减少约25%，增加入库的优质产品规模。另外，安德玛还将重新聚焦品牌的核心男装业务，并减少女装业务等。虽然为期一年半的重组计划才刚刚开始，安德玛的重组计划在业务层面上尚未看到明显效果，但降本成果在2025财年第一季度的业绩中略有凸显。数据显示，2025财年第一季度，得益于折扣促销和产品成本的下降，安德玛毛利率上升1.1个百分点至47.5%，库存价值则同比下降15%至11亿美元。就在重组计划似乎在朝着好的方向推进之时，安德玛近期披露，因重组计划因成本超出管理层预期，安德玛下调了2025财年业绩预期，预计运营亏损在2.2亿至2.4亿美元之间。据悉，安德玛预计在2025和2026财年将产生约1.4亿—1.6亿美元的税前重组和相关费用，比此前预测的重组费用高出了将近两倍。同时，安德玛出售旗下健身App MapMyFitness的消息也传开。在此节点出售资产，业内认为安德玛通过此种方式补充现金流。不论是下调业绩预期还是出售资产，安德玛的重组计划还在持续推进中。程伟雄表示，重组计划对于安德玛而言非常关键，降本增效是未来全球企业始终面临的问题，竞争加剧需求更加多元，但安德玛重组必须要搞明白品牌的战略方向，专注运动还是专注时尚，不能通吃，需要做好用户精准定位，做好优势品类和核心用户群体的服务。新京报贝壳财经记者王真真编辑岳彩周校对穆祥桐来阅读我的更多文章吧王真真新京报记者记者主页