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淘宝直播movavi的中年危机_ZAKER新闻

党员教育管理进一步加强。各级党组织持续抓好习近平新时代中国特色社会主义思想和党的二十大精神学习培训，全年共举办培训班128.4万期，县级以上党委集中轮训基层党组织书记510.1万人次。党的组织生活更加严格规范，3198个地方党委领导班子召开民主生活会，437.0万个党支部召开组织生活会、开展民主评议党员，445.1万个党支部按规定开展“三会一课”和主题党日。党内表彰激励关怀有力推进，各级党组织共表彰先进基层党组织9.8万个，表彰优秀共产党员55.7万名，表彰优秀党务工作者14.1万名。“光荣在党50年”纪念章颁发工作转入常态化，全年颁发99.5万枚。

今年 3 月底，时任淘宝直播一把手的程道放在年度大会立下军令状：未来一年 GMV 同比增长 80%，用户规模和月成交破百万主播数量同比翻倍。考虑到快手电商二季度 GMV 同比仅增长 15% [ 1 ] ，以凶悍著称的抖音电商，今年 3 月 GMV 同比增速也首次放缓至 40% 以下 [ 2 ] ，程道放提出的目标堪称激进。这种在本该躺平的年纪主动内卷的痛，人到中年的朋友多少都懂。但不出三个月，问题还没解决，提出问题的人就先被解决了——程道放用一则朋友圈官宣离任，转身拥抱 AIGC，淘宝直播一个月内两度换帅，负责人从吴嘉（淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部负责人）变成了家洛（天猫事业部负责人）。作为直播电商的鼻祖，淘宝直播诞生在斗鱼、虎牙的时代，把直播间的主力消费者从男性变成了女性，直到 2020 年，直播业务都是阿里财报中的常驻嘉宾 [ 3 ] 。但 2021 年后，淘宝直播在抖音与快手的夹击下愈显吃力。程道放奉命危难之间，带领淘宝直播开始奋力直追，但并未缩小与竞争对手的差距，搞的自己对碳基世界彻底失去兴趣。淘宝直播的种种为难与不适，始于一个几乎不可能完成的任务。2021 年程道放升任淘宝直播一把手，正值抖音和快手后来居上。当年淘宝直播 GMV 达到 5000 亿，但快手与抖音电商的 GMV 分别是 6800 亿与 8800 亿。有了榜样的力量，B 站拿下支付牌照，小红书切断部分淘宝外链 [ 4 ] ，相继开始布局直播带货，市场群狼环伺。紧要关头，淘宝痛失 1.5 员大将——薇娅、雪梨两大主播以身普法，无限期告别直播间，特别是一个人能顶半座 SKP 的薇娅停播后，偌大淘宝直播全靠李佳琦一人撑场面。程道放带着救火任务而来，他的上一份工作是带队孵化 " 印度快手 "VMate，一度将月活做到近 5000 万量级，是当地第三大短视频平台，后来惨遭印度政府封禁。不同于 VMate 大搞群众路线、鼓励普通用户发视频，转战淘宝直播的程道放打起了头部主播的主意，并且采用了一种相当激进的做法——嫁接。所谓嫁接，即全网挖人入淘开播，来者不拒，头部优先。2022 年，淘宝直播间开始出现大量其他平台的主播与网红，抖音颜值博主一栗小莎子、快手的喜剧主播小沈龙、甚至是微信公众号起家的母婴博主年糕妈妈，都没被淘宝放过。用淘宝直播一位事业线负责人的话来说：" 你们能想到的人，我们基本上都聊过 [ 5 ] 。"面对大主播，淘宝也给足了诚意。一个名为 " 回家计划 " 的激励政策中，只要主播和商家回淘开播，起手先送 30 万流量。为了拿下罗永浩，淘宝直播甚至给出了淘宝 APP 开屏资源，后者通常只用于阿里集团业务宣传和特殊项目 [ 6 ] 。入淘热潮中，抖音成为主播出走重灾区。2022 年年双十一，抖音电商的四大直播机构——交个朋友（罗永浩）、无忧传媒（刘畊宏夫妇）、遥望科技（张柏芝）、东方甄选（俞敏洪）都在淘宝直播开播。罗永浩也不辱使命，首战预估带货 2.1 亿，是其抖音首秀 GMV 的近两倍。截至 2022 年双十一，淘宝直播在一年内多出超过 50 万个新主播 [ 7 ] 。有了成功案例，" 出 X 入淘 " 的策略开始大规模复制。去年夏天，小红书捧出带货一姐章小蕙，今年 5 月，后者就转战淘宝开播。然而短暂高光后，绝大部分应邀入淘的主播都只有两种结局：要么是水土不服，开局天崩。东方甄选入淘首秀场观过千万，但随后便一路下滑，短短七天就走完了从头部到腰部的逆生长流程。要么是短暂试水，退出收场。曾经表示要在淘宝直播长期开播的李诞，如今已经是小红书买手榜第一。也就只有 " 交个朋友 " 还在全勤开播，老罗的体面人身份，全靠同行帮衬。大主播水土不服背后，是淘宝直播面对的一个结构性难题。2020 年，超头主播辛巴曾经向淘宝提出一个大胆的入淘计划：自掏腰包一个亿发红包，连发五场，每场 2000 万，一个月内干成销冠 [ 8 ] 。作为快手的绝对顶流，辛巴以一己之力贡献快手电商近 1/3 的 GMV。但淘宝谢绝了辛巴的投诚，因为当时淘宝有两个辛巴。2020 年直播电商突破万亿规模，当年双十一，淘宝直播三成 GMV 都来自薇娅和李佳琦 [ 9 ] 。抛开初出茅庐的罗永浩，能跟辛巴比肩的两大超头都在淘宝，三分天下有其二。顶流的崛起与平台的繁荣互为成就，但没过多久，超头主播成了淘宝直播的甜蜜烦恼。2020 年下旬，抖音向李佳琦背后的美腕公司开出 offer：粉丝数量 2 倍，保底业绩 1.5 倍于淘宝，逼得淘宝加码了一个据称无法拒绝的条件，即 " 李佳琦专属直播间的一级入口 "，才得以留下李佳琦。主播做大向平台夺权是所有公司都面临的问题，快手与辛巴的恩怨也集中于此。但对淘宝直播来说，他们面临一个崭新的原创性问题：超头直播间截流了平台的广告收入。电商平台本质上是广告公司，品牌购买广告位换取成交额。头部主播实际上扮演了二房东的角色，把本属于电商平台的广告费，变成了直播间的坑位费、佣金。对品牌来说，超头直播间更像广告位而非销售柜台。品牌不仅要支付佣金与坑位费，还得让利提供 " 全网最低价 "。2021 年，品牌上直播间的 ROI（即投入产出比）低于 1 已是常态，直播间亏本卖货，后续靠复购和溢价赚回来。本质是人形聚划算的超头主播，用流量换取更低的价格后，又用低价吸引更多流量，如此循环往复，最终强者恒强。2021 年双十一，李佳琦和薇娅预售首日分别卖了 115 亿和 85 亿，到了排名第三、第四的雪梨和烈儿宝贝，分别 " 仅卖出 "9.3 亿元和 1.59 亿元。结果就是头部主播的话语权愈强，地位直逼直通车钻展。2021 年的欧莱雅事件便由此而来，当年双十一 " 最低价 " 大战中，面对薇娅李佳琦的统一战线、暂停合作，欧莱雅最终选择道歉。但在这个过程中，电商平台其实也是受害者。风波过后，东吴证券在研报中提出，随着商家将更多的投放预算转移到直播电商，平台在大促期间得到的广告投放收入却或有所下滑 [ 10 ] 。在这种情况下，电商平台面临一个两难选择：既需要主播带来的增量成交额，又要避免主播话语权过大。李佳琦和薇娅横空出世后，淘宝直播的一系列决策都围绕着这个两难选择进行——在不伤害直播 GMV 的前提下，尽可能做大主播群体的 " 中间阶层 "，削弱头部主播的话语权。为了扶持新主播，淘宝直播还搞出过一台选秀综艺《中国新主播》。对淘宝直播来说，大量中腰部主播争奇斗艳是最理想的格局：既可以带来源源不断的成交量，平台又不会失去对主播的话语权。全网挖人则是一种折衷的办法，因为原生主播的扶持效率，远远赶不上超头主播的狂奔速度。但轰轰烈烈的 " 出 X 入淘 " 反而暴露了淘宝直播最大的弱点：没有生产流量的能力。2018 年底，时任淘宝直播运营负责人的赵圆圆给陷入增长焦虑的李佳琦支招：做 " 全域网红 "，俗称去抖音圈粉。也许是时运眷顾，李佳琦大跳手势舞无人看，随口一句 OMG 却天下知 [ 11 ] ，魔性的直播切片让他一夜爆火，两个月在抖音圈粉 1300 万，连带着淘宝直播涨粉 100 多万。赵圆圆事后评价，他是 " 第一个杀出去、拿回站外大流量的主播 " [ 12 ] 。此后，薇娅和李佳琦用微博热搜、抖音短视频和小红书笔记换来无数粉丝，淘宝直播顺势出圈，研究 " 所有女生 " 和 " 薇娅的女人们 " 一度成为主流媒体的显学。2024 年，李佳琦上综艺圈粉这对淘宝而言意义重大，因为淘宝直播完成了它自诞生就有的使命：解决平台的流量焦虑。简单来说，抖音、快手、小红书这类内容平台的定位是 " 卖流量 "，淘宝、京东这类电商平台则是 " 买流量 "。前者通过内容创造流量，再通过跳转、开屏广告等方式卖给后者，双方分工明确、职责清晰。由于大部分人都是买完就走，绝不停留，因此淘宝需要源源不断地从站外买流量。从早年的蘑菇街、美丽说，到今天的抖快、B 站、小红书，都是淘宝不可或缺的鱼塘。然而，伴随内容市场集中度的提高，用户的使用时长被几大超级 App 瓜分殆尽，流量成本自然水涨船高。阿里在 2016 年就意识到了这个问题，当年的一场活动中，时任阿里集团 CEO 的张勇提出，要让用户在淘宝流连忘返，做到真正的 kill time [ 13 ] 。淘宝的内容化战略随之启动，其核心在于，让淘宝能像抖音一样自己 " 生产流量 "，并促成交易，实现流量的 " 内循环 "。诸多内容化尝试中，淘宝直播最为成功。2018 年底，淘宝直播核心用户平均每天都会看近一个小时，李佳琦的偶然出圈更是让淘宝有了引流的能力。2020 年，淘宝直播掀起一轮明星入淘热，闲在家里的明星和淘宝一拍即合，半个娱乐圈都在 618 时排着队当主播。出 X 入淘的真正目的也在于此：让其他平台的大主播，把自己的粉丝也带到淘宝来。2021 年，淘宝直播 APP 更名 " 点淘 "，增加了短视频功能后，俨然是一个小抖音 / 快手。程道放说得更加直白——电商直播在消耗流量，而淘宝想要构建一个原生的流量入口 [ 14 ] 。问题在于，" 出 X 入淘 " 并没有让流量跟随主播转移，淘宝直播始终没能复刻李佳琦与薇娅的奇迹。另一方面，以抖音和快手为代表的内容平台，反而通过电商业务，率先完成了流量的 " 内循环 "。去年，抖音的电商 GMV 已接近快手和淘宝直播的总和，连小红书和 B 站都在尝试通过直播电商，自建流量闭环。去年年底，淘天组织架构调整，淘宝直播和逛逛合并为内容电商事业部，由程道放统一管理；今年 2 月，淘宝直播上线全托管服务，帮助商家和主播一站式开播，还为此成立单独的 MCN 公司，三个月内接洽超过 3000 个明星与网红。就像高德在本地生活的屡败屡战，大众点评求内容而不得，淘宝始终是一个买完即走的电商平台。但抖音和快手作为内容平台，天然拥有流量池，也有对平台流量精准的调度能力。最终，" 出 X 入淘 " 的主播相继偃旗息鼓，反倒是抖音和快手还在批量生产新主播。李佳琦入淘七年，与他同期开播、如今仍在活跃的主播寥寥，女装主播 " 丫头 baby" 是其中之一。她自 2017 年在淘宝开播，几经奋斗，才在 2021 年 4 月作为 " 新锐主播 " 代表登上淘宝直播的年度大会。半年后的双 11，这位淘宝主播就出现在了抖音直播间，并一跃成为平台头部，如今场均销售额和与辉同行打得有来有回 [ 15 ] 。在天赋面前，努力有时候的确不值一提。参考资料 [ 1 ] 电商低价内卷，快手二季度借机引入更多中小商家，界 · 面新闻 [ 2 ] 晚点独家丨抖音电商销售额增速首次放缓，晚点 LatePost [ 3 ] 留给淘宝直播的时间，不多了，市场咨询 [ 4 ] 小红书即将切断带货外链，软广笔记遭严打，C2CC 新传媒 [ 5 ] 淘宝 " 网 " 红，最话 [ 6 ] 淘宝直播的关键一年，晚点 LatePost [ 7 ] 淘宝重大调整，短视频和直播成为重中之重，电商报 [ 8 ] 辛巴和他的 " 危险家族 "，每 · 日人物 [ 9 ] 淘宝直播 8 年：3 换主帅，从领跑者变成了追赶者，时代周报 [ 10 ] 李佳琦的最大危机，不是欧莱雅，远川研究所 [ 11 ] 李佳琦和小杨哥，必有一战？，蓝洞商业 [ 12 ] 李佳琦：" 口红一哥 " 的中场战事，中国 · 新闻周刊 [ 13 ] 阿里 CEO 张勇：淘宝是用户打发时间和发现乐趣的地方，极 · 客网 [ 14 ] 淘宝首页将为直播新增一级入口，阿里电商的内容战略更进一步，界 · 面新闻 [ 15 ] 抖音 7 号直播带货日榜：丫头 baby 销售额第一，Bianews 作者：习睿编辑：黎铮视觉设计：疏睿责任编辑：黎铮

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编辑:洪学智

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