经济前沿-"yw192牢记永不失联"-开年爆冷，小鹏逆袭，2025车市剧本将彻底yw192牢记永不失联改写？

开年爆冷，小鹏逆袭，2025车市剧本将彻底yw192牢记永不失联改写？_ZAKER新闻

待到山花烂漫时，它在丛中笑。

文 | Tech 星球，作者 | 任雪芸春节前，李晨就有了离职的想法，他是蔚来汽车的一名销售顾问，但从 12 月底开始，他的业绩持续下滑，"10 天不开单成了常态 "。与李晨一样面临销量指标压力的还有王迪。她入职理想汽车不到半年，能轻松完成指标的月份并不多，"1 月份赶上春节，开单更难了 "。作为一线销售人员，李晨和王迪对于市场冷暖的真切感知，也从侧面映射出其所在汽车品牌当月的销售走势。近期，不少车企发布了 1 月份销量数据。其中，理想汽车和问界汽车在 1 月同比和环比双降。理想 1 月交付新车 29927 辆，同比下降 3.97%，环比下降 48.85%。问界销量为 2.09 万辆，环比下滑 30.70%，同比下滑 36.50%。而蔚来 1 月交付新车 13863 辆（含乐道品牌），环比下滑 55.48%。理想、问界、蔚来销量下滑的同时，小鹏汽车则凭借 3 万辆的交付成绩，登顶新造车企业 " 销冠 "，打破了理想汽车连续 36 周稳居中国市场造车新势力品牌销量第一的纪录。而就在不到半年前，小鹏汽车曾持续 7 个月销量未破万，被市场认为是最危险的造车新势力品牌之一。尽管单月成绩不代表品牌长期发展的全貌，但 2025 开年，车圈淘汰赛进程加快，小鹏的逆袭无疑给理想、问界、蔚来等品牌敲响了警钟。变相的价格战：用性价比 " 炸 " 出爆款" 销量能起来，主要靠 M03 和 P7+ 这两款车 "，一位小鹏销售向 Tech 星球透露，自去年下半年起，这两款新车便成了她促成交易的主力，几乎每一笔订单都与之相关。2025 年 1 月，小鹏汽车共交付新车 30350 辆，同比增长 268%。其中，小鹏 MONA M03 连续 2 个月交付超 15000 台。小鹏 MONA M03 是小鹏在 2024 年 8 月 27 日上市，并于 9 月开始交付的一款车型，其售价为 11.98 万元至 15.58 万元。凭借入手门槛低的优势，上市仅 52 分钟大定订单量便突破 1 万辆，更在上市 3 个月实现交付连续过万。一位小鹏员工认为，小鹏过去这半年的变化和产品策略更新相关。无论是小鹏 MONA M03 还是小鹏 P7+，都形成了产品力与价格的错位，" 简单来讲，就是让消费者花同样的钱，收获超预期的价值体验，感受物超所值。"小鹏 MONA M03 基于有质感的外观、高智能化、实用的功能等，打破的是消费者对于 10 万元 -15 万元级别车型的固有印象。同样，小鹏 P7+ 在同级别车型里，实现了价格更低、功能更丰富，展现出高性价比优势。在 1 月份汽车销量的排行榜上，零跑以 25170 辆交付挤进前三。与小鹏着力打造性价比优势的策略类似，零跑在这条赛道上的推进速度更快，效果也更为显著。1 月 13 日，零跑汽车发布盈利预告，宣布 2024 年第四季度成功实现净利润转正，提前一年达成单季度盈利目标，零跑也因此成为第二家盈利的造车新势力。过去一年，零跑多款车型在市场中卖爆，尽管产品在设计理念、功能布局以及用户体验打造上，与理想汽车有着诸多相似之处，不过，零跑更具杀伤力的价格策略：用更亲民的价格吸引消费者。目前，零跑在售的 C11、C01 等车型，主力价格区间集中在 15 万 -20 万元，瞄准家庭用户对高性价比新能源车的需求。对比理想旗下如理想 L7、L8、L9 等车型，理想的定价普遍更高，起售价基本在 30 万元往上。在 1 月的汽车交付量榜单上，无论是小鹏一举登顶，还是零跑强势跻身前三，都表明了一个关键事实：二者以性价比策略在市场中突出重围，本质上都是在价格战的红海中另辟蹊径。这个做法吸引的是大批对价格敏感、追求实用的消费者，契合的是新能源汽车价格不断下探的趋势。降本增效，从内部掀起变革风暴相较于价格战中简单粗暴的直接降价，性价比车型的推出，背后是车企更为精细的考量与全方位的布局。从深入洞察消费者需求，到匹配成本与配置，再到供应链的整合，每一个环节都需要精心打磨。2022 年时，小鹏 G9 因定价和配置定位失误，导致口碑遇挫，经历上市失利。2023 年，相似的经历重演，小鹏内部寄予厚望的 G6，上市后交付周期一度被拉长至 17 周之久，而受限于产能，G6 后续销量一度陷于疲软。经历过 2022 年和 2023 年两次失利的一位小鹏前员工称，两次关键车型发布出现问题之后，内部多次提到反思用户需求、降本增效等关键词。在过去一年多重现实冲击下，围绕降本增效和用户需求，小鹏汽车董事长何小鹏在战略、组织、渠道、产品上均进行了改革。组织上，去年 9 月，何小鹏曾证实，"2022 年小鹏上市公司的财报有 12 个高管，如今还剩下来的高管只有 2 位 "。根据《晚点》报道，何小鹏亲自抓采购、供应链和 BOM 成本，每月开 " 降本会 "，对从钢材、零部件到人力的各个方面重新进行了梳理。产品策略上，小鹏果断牺牲部分毛利换取规模销量，推出更亲民价格的新车。渠道改革方面，2023 年第三季度启动的 " 木星计划 "，降低了直营在销售渠道中的比重，帮助小鹏降低了运营成本。这些举措反映在 MONA M03 与 P7+ 两款车型上，迎来了何小鹏所形容的 " 来之不易的上升发展态势 "。一位小鹏员工向 Tech 星球透露，在他的认知里，1 月份小鹏交付量能冲到榜首，与 MONA M03 产能效率的显著提升密切相关。而这背后，是小鹏汲取了 G6 车型的经验教训，做出调整与优化后的结果。根据小鹏官方透露，春节前，小鹏 MONA M03 已实现月产能爬坡达到 2 万辆的目标，上市至今累计交付超 60000 台新车。随着智能电动车竞争的深入，市场全面考验新造车企业的战略能力、管理效率、技术创新等长期指标，不止小鹏，越来越多的车企开始向内寻求变革。去年，理想在 MEGA 失利之后迅速进行了一系列调整，包括下调交付指引、年销量目标，全系车型官方降价，组织架构大调整，推迟纯电产品发布节奏等，将重心从 MEGA 上重新转移到 L 系列上，推出了第一款低于 25 万元的车型理想 L6。一位此前理想汽车的供应商称，跟随理想内部的调整，他所负责的项目投标被取消，理想为进一步强化自身核心竞争力，推进供应链一体化进程，以此来实现全链路成本的有效管控。2025 开年大考：从价格战，走向产品战步入 2025 年，价格战的硝烟不但不会消散，反而会持续弥漫。只是，经过多轮价格博弈后，车企们再想依靠降价策略来出奇制胜，已经愈发艰难。今年开年，蔚来就推出了 "5 年 0 息 " 的贷款政策，随后小鹏加码，推出业内第一个 "0 首付 +5 年 0 利息 " 购车优惠。Tech 星球向多名汽车销售了解到，大众、理想、智己等品牌也跟进了 "5 年 0 息 " 或 "3 年 0 息 " 的金融策略。一位汽车行业人士称，一家推出策略，其他家就会立刻跟进。这就导致降价策略难以像以往那样，成为搅动市场格局、脱颖而出的关键因素。而且，经过多轮价格鏖战，在价格竞争逐渐陷入同质化、难以形成绝对优势的情况下，产品竞争的大幕正在悄然拉开。2 月 5 日，何小鹏发布了内部开工信，信中提到，2025 年小鹏汽车计划推出多款新车和年度改款车型，包括首次推出超级电动版本的新车型。理想汽车 2025 年的新车规划则涵盖了多款全新纯电动车型，纯电 SUV 将对标 L 系列。蔚来则分别围绕蔚来、乐道、萤火虫进行了新品规划。根据工信部最新发布的第 391 批新车目录，小鹏、特斯拉、极氪、比亚迪、问界、小米、萤火虫等品牌，都已公示了即将发布的车型。新车承载了品牌打造爆款的期待。但在一位汽车供应链的人士看来，新势力车企在产品端持续发力，与之对应的是，研发与生产所依托的平台也日益繁杂，持续推出新车型，或是频繁更新配置，将对成本控制能力提出严峻考验。同时，对于多品牌运营的车企而言，还需面对品牌定位与资源分配的难题。蔚来在去年推出乐道品牌后，就面临着类似的困境。今年 1 月份，乐道销量 5912 辆，环比下滑 43.8%。更严峻的是蔚来环比跌幅达到了 61.4%，远超当月各家品牌的平均水平。同比 2024 年 1 月，销量更是暴跌两成以上。而且，1 月份乐道销量在蔚来总销量的占比中已经达到了 43%。这一占比的变化，一方面显示出乐道在蔚来整体销售体系中的影响力逐渐增大；另一方面，也暗示着蔚来品牌自身的市场份额被进一步挤压。蔚来 1 月展现出的销量困境，或许是其他品牌在 2025 年新车型推出后面临挑战的一个缩影。可以预见的是，随着产品竞争的深入，新车型的密集上市，将不可避免地加剧市场竞争的激烈程度。（备注：文中为化名。）

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编辑:李书诚

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