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今年，金价就像过山车一样跌宕起伏。谁能想到，金价这么波动，慌张的却是金店。上半年，周大福、六福集团关店百家左右，同期，老凤祥、周大生等相较去年，门店净增数量只有个位数增长。主要原因在于，金价维持在高位且波动剧烈，抑制了黄金消费市场。数据显示，2024 年上半年，全国黄金消费量为 523.753 吨，同比下降 5.61%。这种趋势之下，黄金消费结构进一步调整，投资类明显优于消费类，黄金珠宝零售企业的业务下滑。1-6 月，全国黄金首饰消费量为 270.021 吨，同比下降 26.68%；金条及金币消费量为 213.635 吨，同比增长 46.02%。采取跨界联名、优化工艺等方式，让黄金消费从投资属性转向消费属性，是黄金珠宝品牌们的应对之策。但是，被投资思维绑架的黄金市场，能否转身？黄金周期的变化，能否给它们留足转型的时间窗口？金店扩张放缓今年春节过后，金价继续蹭蹭蹭地上涨，挂牌价直接从 6 字头变成了 7 字头。各大品牌的金店看起来赢麻了；不少商户也感慨，这行情真的从未有过。受金价上涨影响，黄金矿业公司上半年赚得盆满钵满。紫金矿业、中金黄金、山东黄金、湖南黄金、招金矿业、山金国际（原银泰黄金）、赤峰黄金等均迎来业绩大增。其中，赤峰黄金准备趁着这波行情冲击港股 IPO，实现 A+H 股双重上市。不过，黄金珠宝零售公司们，日子并不如想象般滋润。2025 财年第一季度（2024 年 4 月 1 日 -6 月 30 日）的经营数据显示，周大福集团（01929.HK）整体零售值同比下降 20%，其中中国内地零售值下降 18.6%，中国香港、澳门及其他市场零售值下降 28.8%。要知道，就在上一财年，周大福营收、经营利润刚创下历史新高。巨大的业绩压力之下，5 月底，周大福宣布将深圳北山工厂的生产制造业务停工停产，迁往广东顺德厂区，力图降本。而在本季度，周大福已在内地市场净减少了 91 家店铺，1-6 月共减少 180 家。正如周大福为业绩下滑给出的解释所言，这属于整体行业的现象，竞争对手们的形势同样不容乐观。六福集团（00590.HK）2025 财年第一季度，整体零售值同比下跌 18%，整体零售收入同比下跌 23%；其于内地市场的六福珠宝门店净减少 108 家。A 股头部黄金珠宝品牌中，周大生（002867.SZ）、老凤祥（600612.SH）今年上半年门店净增数量相较去年同期仅分别增加了 5 家、6 家，潮宏基（002345.SZ）上半年门店净增数量较去年同期减少 8 家。黄金珠宝零售企业在二级市场的表现，也难言乐观。六福集团、周生生、潮宏基股价较今年的最高点下跌 30% 左右；老凤祥股价较今年的最高点下跌近 40%。黄金消费结构调整为何金价维持高位，金店却显得很慌张？首先，与前几年黄金珠宝行业的疯狂扩张有关。在金价上涨的早期，金店们早已完成了初步的门店扩张。中后期的门店增长，不仅无法提升整体效率，还会压低单店效率。当然，最根本的原因，还是与金价相关。金价启动上涨之初，确实会带动黄金消费，" 买涨不买跌 "；可价格上涨到一定程度，甚至超出一贯认知，消费者就会选择观望。因此，上半年，黄金消费出现明显的分化：整体规模下降；投资类强于消费类。2024 年上半年，全国黄金消费量为 523.753 吨，同比下降 5.61%。同期，黄金首饰和金条金币销量明显分化：黄金首饰消费量为 270.021 吨，同比下降 26.68%；金条及金币消费量为 213.635 吨，同比增长 46.02%。购买黄金既是一种消费行为，也是一种投资行为。金价上涨，很多人都是奔着投资去的。投资金条一般是基础金价加 10-15 元 / 克起，黄金首饰按照基础金价加 30-50 元 / 克以上。而黄金回收一般只看重量，不考虑品牌和工艺，金条成为很多普通人投资黄金的首选。面对金价上涨带来的销量下滑，中国最大的珠宝聚集地深圳水贝，不少黄金商户也打起了价格战，部分小店将古法金加工费降至 3-5 元 / 克的超低水平。" 消费化 " 新战场金价波动，影响了黄金珠宝公司的业绩稳定。如何破局？近年来，部分黄金品牌纷纷选择跨界联名，刺激黄金首饰消费。有媒体曾统计，周大福的跨界联名 IP，包括但不限于奥特曼、迪士尼、LINEFRIENDS、三丽鸥、B.Duck 小黄鸭、海绵宝宝、名侦探柯南、蜡笔小新、范特西、故宫文化、QQ 飞车、剑网三等。周大生珠宝也不甘落后，曾与 RIO、卫龙、肯德基、《和平精英》《国家宝藏》等品牌跨界联名。老凤祥亦是跨界联名的老牌玩家，曾与野兽派、《崩坏：星穹铁道》《冒险岛》联名。近期，又联名万代南梦宫，推出价值 88 万元的黄金高达。跨界联名产品确实拥有极高的溢价空间。以老凤祥重达 1 公斤、售价高达 88 万元的黄金高达为例，按照当时约 560 元 / 克的国际金价计算，这款联名产品毛利率高达 36%。只是，这类联名营销虽然能带来一时的话题性和销量增长，但其稀缺性造就的高溢价，将很多大众消费者挡在了门外，很难形成规模效应。跨界联名之外，各大品牌还密集推出各类创意型的古法金饰，将工艺美感铺满直播间，效法其他消费品在小红书种草，力求攻克年轻人。比如老铺黄金，主打古法黄金，并运用花丝镶嵌、金银错等工艺，显著提高产品溢价。招股书披露，2023 年老铺黄金足金镶嵌产品毛利率为 45.8%，产品综合毛利率为 41.9%，远高于周大福的 20.5%、六福集团的 27.24%。然而，最难的在于，这种需要长期布局的消费趋势引导，常常被黄金价格的周期性波动所影响。谁知道下一次黄金周期反转的时候，年轻人还会不会继续相信那团金光呢？