政策速览-"may19-XXXXXL"-may19-XXXXXL 中产供不起“扫地爹”了？

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本文来自微信公众号：全天候科技（ID：iawtmt），作者：黄昱，编辑：周智宇，题图来自：AI 生成曾被中产热捧的扫地机器人，如今高光不再。前有 " 扫地茅 " 石头科技的董事长昌敬被投资者们指责，在业绩下滑后 " 不务正业 "；如今，云鲸又传出了大规模裁员的消息。有市场消息称，云鲸近期开启了大裁员。本轮裁员涉及业务部门广泛，包括开发部门、测试部门等，且以组为单位，一些组别直接人员砍半，极端的组别裁员比例达 65%。此外，云鲸 12 位总监级别领导，在近一年内 3 位离职，" 流动性非常大 "。对此，云鲸创始人兼 CEO 张峻彬在朋友圈发文回应称这是不实消息，集团从 1600 人减肥增效到 1400 人，组织效率比之前高了不少，并非外面新闻说的大规模裁员。也有云鲸内部知情人士对华尔街见闻表示，此次人事变动属于正常的组织架构调整和人员流动，没有网传那么夸张。扫地机器人企业接连上热搜背后，是扫地机器人行业国内增长遇到瓶颈。曾经被视作 " 扫地茅 " 的石头科技和科沃斯，这两大扫地机龙头厂商陷入了增收不增利的困境，市值也较高峰时期蒸发了一大半。为了寻找更多增长空间，近年来，更多扫地机厂商将目光瞄准了海外，同时开始布局多种产品品类。这是一条注定难而正确的道路，也决定了能否有更多新兴中国品牌在全球市场上拔得头筹。一、艰难作为如今扫地机器人行业中两大上市公司，石头科技和科沃斯一向被视作扫地机企业 " 赚钱能力 " 的晴雨表。然而，石头科技与科沃斯今年的业绩表现确实令人担忧。财报显示，石头科技第三季度归母净利润为 3.5 亿元，同比减少 43%；科沃斯更是表现不佳，归母净利润仅为 604 万元，同比减少 69%。业绩发布后第二天，两家公司的市值也大幅下跌，石头科技一度跌幅达 30%，科沃斯最大跌幅达 10%。石头科技和科沃斯都曾因在资本市场上的出色表现，而成为股民心中的 " 扫地茅 "。今年以来，石头科技的科沃斯的股价虽然分别累计上涨了 13% 和 28%，但目前总市值分别仅有约 415 亿元、303 亿元，与其 2021 年的超千亿的市值相比，蒸发了一大半。有头部扫地机厂商对华尔街见闻表示，这两年行业竞争确实十分激烈，企业之间恶性竞争、打价格战，尤其是石头和科沃斯这两家上市公司盈利大幅下滑，这对行业信心更是打击，因为他们的财报都是公开的。业绩下滑的背后，主要有三个原因，一是推出更多新品，二是市场营销投入变大，三是发力海外市场。这些其实都是在国内扫地机市场竞争越发激烈的背景下，扫地机器人厂商们为了破局，而重点发力的方向，但显然目前还是 " 赔本赚吆喝 "。一个不得不承认的事实是，扫地机器人在国内市场渗透率尚未大幅提升的情况下，就已经开始有点 " 卖不动 " 了。扫地机器人销量的高峰，是在四年前。据奥维云网数据，2018 年至 2020 年是中国扫地机器人高速发展阶段，年度销量均超过 600 万台；2021 年扫地机器人销量开始下滑，降至 578 万台，2022 年销量进一步降至 441.4 万台，同比下跌 23.8%。2023 年，扫地机器人市场略有回暖，但销量却也只是回到六年前（2017 年）的水平，达到 458 万台。按照中商产业研究院分析师预测，2024 年扫地机市场将继续回暖，但零售量也将仅达到 525 万台。从曾经资本眼中的 " 香饽饽 "，到如今头部玩家利润集体下滑，扫地机器人行业因何 " 入冬 "？高昂的价格让扫地机器人在国内市场的渗透率始终未能突破个位数。奥维云网数据显示，扫地机器人平均售价，已从 2020 年时的 1700 元左右，增长至今年前 10 月的 3441 元。如此高昂的价格同时也因为 " 不保值 "，而引发消费者不满，刚花几千块购买的扫地机器人，随后 " 悄悄 " 降价大几百甚至上千元的事例也并不鲜见。其次，不少产品本身还是存在不够智能、清洁力度较弱、故障率高等问题，被不少消费者称为 " 智商税 "，这让更多在观望的人迟迟不敢下手。不少网友表示，不想花费大几千块钱买个扫地机器人，最后却可能带来更多的麻烦。张峻彬此前对华尔街见闻表示，国内扫地机市场整体增长确实进入了一个平缓期，但这是正常现象，所有行业都要经历一个震荡增长和指数性上升的时期。空调、洗衣机、冰箱都是这样的，刚开始波动式往上增长，突然有一刻，价格、质量、性能、体验到达客户想要的状态，那时候大家就闭眼买了。因此，保留在牌桌上是很重要一件事情。二、希望目前国内扫地机器人行业已然是一片红海，行业格局虽然平稳，但尚未出现一家独大的情况，头部品牌集中度进一步增强，各家公司竞争激烈，市场份额并未拉开明显差距。目前科沃斯、追觅、石头、云鲸以及小米占据了线上扫地机器人的主要市场份额，今年追觅和云鲸的增长势头相对强劲。根据 GfK 中怡康数据显示，上半年，在扫地机器人线上市场，科沃斯份额达 30.5%，零售额同比下降 10.3%；追觅份额达到 20.4%，零售额同比增长 98.4%；石头份额达 18.8%，零售额同比下降 19%；云鲸市场份额达 14.4%，零售额同比增长 60.9%。事实上，今年扫地机器人行业持续内卷，头部公司新品发布量远超去年同期，而且在销量增长放缓的情况下，想通过更高价位的产品拉高毛利率。与此同时，各家公司的技术红利也逐渐消退。原追觅中国区执行总裁郭人杰曾指出，这是一个高速变化的行业，追觅每做出一个新功能，可能最早可以领先 9 个月，往后就变成了 6 个月、3 个月。郭人杰对华尔街见闻表示，智能清洁行业发展到现在，基于用户需求的技术创新、产品创新已经成为企业制胜的最关键因素，谁能率先推出引领行业的革新性产品，谁就会在竞争中占据上风，在行业中占领一席之地，而跟不上创新节奏的企业则容易被淘汰出局。随着国内扫地机行业进入红海，出海、多品类布局，成为当前各家扫地机厂商寻求破局的主旋律。今年 4 月，张峻彬在接受华尔街见闻专访时表示，为扩大收入规模，拓展价格段、增加产品品类以及全面布局海内外渠道，是云鲸当下重要的战略。在多产品品类上，云鲸相对谨慎，如今主要还是聚焦在扫地机和洗地机这两个主流赛道上，石头科技闯入了洗衣机赛道，追觅今年则在吸尘器和吹风机两个类目里发力，海外还布局割草机。与科沃斯、石头、追觅相比，云鲸的海外之路也尚处于起步阶段。据悉，云鲸从去年开始大规模拓展海外业务，2023 年海外销售收入占比大概为 10% 左右，作为对比，过去两年石头海外收入占比已达到近一半。不过今年来，云鲸海外业务迅速扩张。华尔街见闻从云鲸方面获悉，截至今年 9 月底，其海外业务营收同比增长近 7 倍，海外销售国家或地区从去年同期的 9 个拓展至 30 多个，覆盖北美、欧洲、日本、韩国、澳大利亚、东南亚等多个国家区域。其中，北美、韩国市场增长较快，云鲸在今年第一季度取得了美国亚马逊高端市占的第一、韩国中高端市占前二的好成绩。华创证券分析师秦一超指出，当前国产厂商对海外地区的持续开拓不仅能够避开中国市场的高强度竞争，同时盈利能力更强的外销业务增长也能保障其平稳度过国内激烈的品牌出清期。事实上，凭借着技术上的领先，中国扫地机厂商已在全球扫地机市场掀起了一轮大洗牌。IDC 数据显示，今年 Q1 全球智能扫地机器人出货量前十的公司中，包含了石头科技、科沃斯、追觅、小米等在内的八家中国公司，不过排第一的是海外的 iRobot。到了 Q2，石头科技超过 iRobot，成为首次在智能扫地机器人市场登顶的中国厂商。中金公司分析师指出，目前中国品牌在扫地机品类具备较为领先的国际竞争力，全球市场份额持续提升。目前扫地机市场还未完成整合，预计 2025 年扫地机龙头将继续在全球展开激烈竞争，市场从入围赛进入到淘汰赛。在中企中海大浪潮下，一批中国企业在改写着全球商业图谱，即便是曾经一家独大的海外扫地机器人行业，亦或将被中国品牌重塑。扫地机厂商的竞争已从国内卷到了国外，当发力海外成为近年来扫地机器人行业的一大主旋律，各大厂商必须全力以赴，但只有真正懂得技术创新的企业才能最终闯出来。