苏州ios晶体公司网站“迷失”FILA，迎来新掌门_ZAKER新闻苏州ios晶体公司网站
“迷失”FILA，迎来新掌门_ZAKER新闻苏州ios晶体公司网站
<strong>阳性感染者14，</strong>男，32岁，居住于天津市滨海新区杭州道街，系管控人员筛查发现，9月28日采集鼻咽拭子，经检测中心检测，9月29日结果呈阳性，为新冠肺炎确诊病例（轻型）。
FILA 第二春的答案并不明朗。在国内运动服饰市场上，FILA 从最初 " 拖后腿 " 的亏损品牌，到后来一跃成为安踏集团的 " 现金奶牛 "，绝对是个特殊的存在。最近，掌管近 16 年的老帅姚伟雄卸任，接棒者是背靠广告与品牌营销经验的江艳。两人的交替，像是为 FILA 的这段传奇新添了一个关键分号。这背后的信号不止于人事层面，更折射出安踏在多品牌战略下的调度艺术、消费市场的增量见顶与迭代挑战，以及高端运动时尚赛道 " 天花板 " 渐显的种种不安。FILA 的成功之处到底在哪？它何以在过去十余年里成为安踏的王牌？如今又为何出现了负增长，被称作 " 唯一扯后腿的品牌 "？而被寄予厚望的新掌门，又能否带领它走出增长瓶颈，再造一个安踏生态里的黄金时代？本文将围绕这些问题，从 FILA 的崛起与衰退、品牌迷失与突围、多品牌战略博弈三大视角，深度剖析 FILA 何以 " 盛极而衰 "，以及在此过程中我们能看到的行业规律与启示。01 从 " 不良资产 " 到 " 现金奶牛 "FILA 并非一直风光。回到 2009 年，安踏从百丽手中收购它的商标与经营权时，FILA 在大中华区只有几十家门店，且长期处于亏损状态。站在当时任何企业的视角来看，这都不像一桩值得兴奋的交易：一个名不见经传的海外老牌，已经错失了国内运动品牌黄金增长潮，而安踏还需投入大笔成本来盘活它。不过，成也在此。早期收购价并不昂贵，再加上安踏集团对于市场节奏与品牌投资的耐心，使 FILA 这个原本不被看好的资产，具备了逆风翻盘的空间。更关键是，安踏任命了曾在欧莱雅与 Lacoste 等外资企业担任高管的姚伟雄，来主导这场 " 抢救行动 "。姚伟雄对时尚与产品细节有着近乎 " 偏执 " 的热情，首次将 FILA 的核心定位聚焦在 " 高端时尚运动 "，明确避开和主打 " 大众专业运动 " 的安踏主品牌正面冲突。以当时的国内运动服饰市场为例，几大国际巨头基本都在赞助大型赛事、发展专业运动性能，而国内品牌也在走规模优先、跑马圈地的路子。时尚概念在运动领域还远未成主流。FILA 选择了相对小众但高溢价的 " 运动 + 时尚 + 意大利血统 "，正好形成鲜明的差异化。在品牌策略上，FILA 也实行了更严格的直营模式，将终端门店的掌控权收回到总部，最大化地提升单店形象与效率。其在产品线方面更偏重生活方式、休闲运动，搭配时尚感强烈的款式，使得它有别于当时追求功能科技的主流运动装。加之与杨幂、高圆圆等一线明星的代言合作迅速打响了知名度，一举带动了年轻消费人群对 FILA 的认同。从 2015 年起，FILA 业绩开始井喷式增长，在 2019 年底首次公开经营数据时，年度营收高达 147.7 亿元，同比增长 73.9%，当年利润增速更惊人地接近 90%。随后两三年，FILA 的规模继续飙升，最高时贡献了安踏集团近半壁江山。比起当初的收购价格，这样的表现可谓让安踏赚得盆满钵满，也让 FILA 被媒体奉为 " 起死回生 " 的神话案例。时至今日，这段故事依然被公认为安踏集团多品牌战略的开端，也象征着本土运动企业在品牌运营、渠道管理和消费者洞察层面的集体进步。然而光环背后，一股暗涌也在酝酿：当所有人都意识到运动时尚是块好蛋糕时，FILA 的先发优势还能维持多久？安踏的品牌矩阵里，是否也会出现 " 同门之争 "？这些问题随着市场环境的变化，开始浮出水面。02 FILA 当下的瓶颈与迷失即便一度风头无两，FILA 在近两年的表现却慢慢显出力不从心。根据安踏集团财报，FILA 在 2024 年第三季度销量出现了低个位数的负增长，而安踏主品牌与迪桑特等却保持了正增长。FILA 不仅未能撑起当年的 " 半壁江山 "，在整个品牌矩阵中的营收占比也从高峰期的接近 50%，滑落至 38.5% 左右。很多评论将 FILA 的下滑怪罪于大环境，譬如疫情冲击、消费疲软。但更深入来看，FILA 并非唯一受宏观环境影响的品牌，为什么其他品牌还能维持增长势头？再联系到 2022 年末 FILA 业绩同样表现不佳，显然它的困境并非一时一地，更可能是商业模式与品牌认知出现了结构性问题。" 高端时尚运动 " 遭遇竞争红海。FILA 成功的核心路径在于 " 运动 + 时尚 " 定位，这让它有效区隔了大多数品牌。然而，几年前行业领悟到这一点后，耐克、阿迪达斯开始围绕潮流联名玩花样，New Balance 与亚瑟士则因为复古潮、日潮风在年轻群体中再度翻红，就连李宁、特步也在加速品牌年轻化和时尚化，想分一杯羹。在这样的格局下，FILA 原本依赖的差异化被迅速稀释。它过去那套相对单一的时尚感 + 中高价位的策略，很难再让消费者买单。毕竟同样价位下，如今消费者能挑选更多品牌，形成了一个真正的 " 高溢价运动时尚 " 红海。曾经 " 运动时尚第一玩家 " 的先发优势渐渐不再稳固。高定价背后的产品力缺陷。FILA 的价位区间一直不低，加之它在营销方面投入不菲，毛利率居高不下，靠着较高的溢价空间拉动业绩。然而随着疫情后消费心态趋于理性，这种以品牌溢价为核心的模式被持续拷问。许多消费者在社交媒体上直言，FILA 的设计并没那么出彩，功能上也谈不上科技创新，为什么要付这么高的溢价？真正走出周期的运动品牌，往往离不开产品力的支撑。比如耐克的 Flyknit 和 Air Zoom 鞋底技术、阿迪达斯的 Boost 科技、Asics 强大的跑鞋口碑，这些高溢价背后都有扎实的运动科技与研发为后盾。FILA 过去爆款 " 老爹鞋 " 能够火起来，更多是因为抓住了时尚潮流，而后续产品像猫爪、ADE、鱼刺等系列，都没再复制当初的引爆度，也缺乏真正打动专业运动市场的硬实力。多品牌矩阵中的 " 新旧错位 "。安踏在收购并运营 FILA 获得成功后，便相继收购或合营了迪桑特、可隆、始祖鸟等海外品牌，希望复制 FILA 的模式，打造多个百亿级新品牌。随着这些品牌的崛起，FILA 曾经在安踏内部的地位被不断稀释。更微妙的是，不少后起之秀的品牌定位更清晰：迪桑特深耕专业运动服饰，可隆主打户外科技，始祖鸟更是 " 户外奢侈品 " 的代表。和这些品牌相比，FILA 反而陷入了尴尬：它是要继续走时尚休闲，还是往专业运动转型？一旦往专业运动倾斜，就与迪桑特、可隆等出现重叠；而在时尚端，又面临外部品牌蜂拥而至的围剿。如果 FILA 专注时尚生活方式，人群覆盖面可能受限；但若往高端专业运动转型，技术与口碑皆存在短板。结果就造成了近期的迟疑不决、增速减缓。门店扩张触顶与线上流量见顶。FILA 的另一个王牌是零售终端。自 2012 年全直营以来，它迅速在全国主要城市扩张，巅峰时门店数量接近 2000 家，迅速累积了可观的销售规模。然而大规模的扩张往往意味着高昂的租金、人力等投入，也需要稳定的消费增量来支撑。如今增量市场放缓、同质化竞争增多，再想依靠单纯开店来冲规模，边际效应早已递减。在电商与线上渠道方面，FILA 也无法像当年一样享有 " 天时地利 "。现在整个运动服饰市场都在内卷，线上流量成本更贵，消费者选择更多。一旦冲量模式式微，FILA 倚赖高价溢价的天花板就会更快显现。由此，FILA 不得不在 2022 年底和 2023 年频频强调要减少开店增量，转而 " 精耕单店效益 "，可见其增长策略已经转入修复模式。03 新掌门与下一个拐点在业绩乏力的阴影下，FILA 迎来了管理层换帅。姚伟雄卸任时尚运动品牌群 CEO，转向管理安踏集团自持物业；原 FILA FUSION 总裁江艳接棒，成为时尚运动品牌群的新主帅。对于此次人事变动，安踏官方称是 " 因退休年龄 "，但外界更愿将其视为 FILA 迎来深度转型的标志。江艳来自广告公司李奥贝纳，曾负责安踏儿童品牌的重塑、在天猫服饰板块也有工作经历，最大特点是对品牌策略、营销洞察的专业度。安踏集团过去的核心高管，包括丁世忠本人、郑捷、吴永华等，大多出身销售体系，更看重广铺渠道、追求大规模增长。现在安踏连续用徐阳、江艳这样 " 更懂品牌故事 " 的人来担任主品牌与 FILA 的 CEO，其实对应了消费市场从 " 增量爆发 " 转向 " 存量竞争 " 的规律：拼销量与广度不再是第一要务，赢得消费者心智与品牌溢价才是突围之关键。在姚伟雄时代，FILA 开辟了 FILA FUSION（潮流线）、FILA ATHLETICS（专业运动线）等子品牌，并且加码高尔夫、网球、跑步等更专业的运动场景。不少新线在组织层面仍附属于主品牌，尚未完全独立。江艳曾负责过 FUSION，对这条潮流支线相对熟悉，但专业运动板块对她而言是一块新领域。未来如何在各个业务线之间做清晰的角色定位，既能扩大运动场景的业务增量，又能保持 FILA 一贯的时尚调性，而不陷于 " 什么都想抓，结果什么都抓不牢 " 的泥潭，是新管理层一大考验。尤其是对研发、供应链的投入，FILA 是否要像迪桑特那样重视功能科技，或者像始祖鸟那样强调户外极限的专业性？如果做不到同样的深度，就只能继续停留在偏时尚的定位上。安踏曾在投资者大会上放话，为 FILA 设定了 2026 年前后销售额能达到 400 亿 ~500 亿元的规划，年复合增长 10-15% 左右。考虑到 2024 年上半年，FILA 销售额约为 130 亿元，这个目标并不算轻松。有内部声音认为，若要达标，FILA 必需大力向专业细分运动场景渗透，同时在营销端保持对年轻消费人群的强势拉动。问题在于，运动时尚赛道能否再次产生如此大的体量增量？要知道，在运动鞋服领域，天花板早已 " 见顶 "，尤其是中高端市场正面临存量竞争。对于新帅江艳而言，或许先稳住盘面、强化品牌与产品力，才比冲规模更为重要。毕竟当年的高歌猛进已经让 FILA 摸到了流量的上限，而疫情与消费者态度变化带来的波动都在提醒——能稳住现有基盘就已属不易。有观点认为，安踏或许在考虑将更多的聚光灯转向迪桑特、可隆、始祖鸟这些后起之秀，让它们成为下一个几百亿规模的贡献者，从而为集团整体估值和全球化进程赋能。FILA 作为已经成熟但增长放缓的品牌，可能更多被当做 " 稳定器 " 而不是 " 发动机 "。这种角色定位变化，不可避免地影响到 FILA 的投入优先级和长期战略布局。04 结语FILA 的 " 高光时刻 " 足以写进国内运动服饰行业的教科书：它证明了老牌也可以逆袭，只要找准定位并在渠道与品牌建设上下足功夫；它也让安踏完成了第一段 " 多品牌启示录 "，为后续收购和运作全球高端运动品牌打下了样本和信心。然而，" 盛极而衰 " 是市场竞争规律中最常见的一幕。FILA 在过去几年的高速增长，既有其自身特质，也有天时地利人和之便。随着消费需求转向理性、高端运动赛道加剧拥堵，以及安踏内部品牌矩阵重新洗牌，FILA 自然要经历一次不可避免的波动。回望历史，很多品牌都在成功的巅峰错失自我革新的机会，被后浪超越。FILA 是否会成为下一个典型案例，或还能二次腾飞，答案并不明朗。未完，待续。FILA 的道路，仍在脚下。只是这一次，跑快或跑稳，似乎都不再那么简单。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:李大江
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<font>截至9月29日24时，福建省累计报告境外输入确诊病例2163例，目前住院111例，无死亡病例；现有境外输入无症状感染者尚在隔离医学观察21例。</font>
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